網(wǎng)絡(luò)紅人博客的廣告效應(yīng)

　　【摘要】網(wǎng)絡(luò)紅人“嗆口小辣椒”——重慶一對雙胞胎姐妹開博至今，總訪問量達到68，174，538，她們以漂亮、時尚紅透網(wǎng)絡(luò)，吸引了眾多人的關(guān)注。她們隨手拈來的網(wǎng)絡(luò)博客成為了無數(shù)網(wǎng)民的穿衣寶典。只要她們在博客中穿過的衣服，短時間內(nèi)就會被無數(shù)人跟風(fēng)購買。本文通過將網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳效果與電視廣告相對比，從而對這種“網(wǎng)絡(luò)紅人”形成的原因、其后現(xiàn)代特征、文化意義，以及這種現(xiàn)象帶來的消極影響進行分析。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)紅人 廣告效應(yīng) 后現(xiàn)代 文化意義
　　
　　4年前，“嗆口小辣椒”就以組合的方式在網(wǎng)絡(luò)上出道，姐姐Viviandan、妹妹miumiu以甜美熱辣的時裝搭配風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，她們真誠又謙虛的性格贏得了無數(shù)“辣椒粉”的支持。她們在網(wǎng)絡(luò)上刮起一股“辣椒”旋風(fēng)！如今，她們的網(wǎng)絡(luò)日記幾乎代替了傳統(tǒng)的時裝雜志，成為白領(lǐng)麗人每日必讀的穿衣寶典，她們也成為新一代網(wǎng)絡(luò)紅人。在日志里，姐妹倆以時尚先鋒的身份引領(lǐng)著不會穿衣的白領(lǐng)，讓她們可以依樣畫葫蘆，通過跟穿獲取自信，同時減少盲目血拼的費用。她們同時還會把每件衣服的購買信息（如價格、購買地址等）一并公布，面對網(wǎng)友的頻繁詢問，她們也非常有耐心。不光網(wǎng)友們十分敬仰“嗆口小辣椒”，一些網(wǎng)店店主也對她們“頂禮膜拜”。而事實也是如此，只要“嗆口小辣椒”光顧的網(wǎng)店，該店同款衣服的銷量就會奇跡般地直線上升。①與“小辣椒”相似，近幾年國內(nèi)外出現(xiàn)了很多在博客中公布自己的穿衣搭配而走紅網(wǎng)絡(luò)的普通人。網(wǎng)絡(luò)紅人的不斷出現(xiàn)，日益引起了人們的關(guān)注，人們不禁會問，與動輒斥巨資拍攝的電視廣告相比，制作成本如此低廉、簡單的網(wǎng)絡(luò)博客為何會獲得如此大的社會影響力和社會宣傳效果？這種后現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象究竟為何會產(chǎn)生？其究竟代表的是何種文化？我們應(yīng)該如何看待它？
　　一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因
　　1、全球化的網(wǎng)絡(luò)時代背景
　　“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象可以算是一種后現(xiàn)代的大眾文化。而被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)涵蓋了其他媒體的所有優(yōu)點，并有其它媒體無可比擬的動人之處，它賦予了這種大眾文化獨有的傳播優(yōu)勢。首先，在互聯(lián)St9VC/vJbORj2lpzic12qA==網(wǎng)中每一個人都既是傳播主體又是接受主體，互聯(lián)網(wǎng)為每一個人提供了表現(xiàn)表達自己的平臺。與精英文化不同，這種大眾文化基本上是一種沒有門檻、沒有限制的交流和溝通。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以把世界上所有的計算機連在一起，超鏈接使得在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)信息資源的共享成為可能，從而能更加有效地實現(xiàn)信息的傳遞和溝通。第三，互聯(lián)網(wǎng)的高速性、即時性讓這種大眾文化獲得更大、更深的影響。第四，網(wǎng)絡(luò)具有匿名性的特點，在網(wǎng)絡(luò)中，除了IP地址，沒有人會知道你是誰，因此每個人在網(wǎng)絡(luò)中都可以隱匿現(xiàn)實中的自己，可以無拘無束的表達自己，自由彰顯自己的個性而不必對此有任何心理負擔。
　　2、西方社會文化的影響
　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，外來的文化和思潮也在我國迅速的發(fā)展，人們的價值觀念、行為方式也更加多元化，追求個性解放成為這個時期年輕人的時尚，②而網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)點正好符合他們表達自我，張揚個性的要求，因此互聯(lián)網(wǎng)自然而然成為其表現(xiàn)的平臺。
　　3、青年網(wǎng)民的特質(zhì)
　　細心觀察“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象中的當事人，你會發(fā)現(xiàn)，大部分都是二十出頭的年輕人，而青年人的特質(zhì)決定了他們多追求個性張揚和新鮮刺激，而后現(xiàn)代大眾文化以消解神圣、張揚個性、強調(diào)自我的姿態(tài)為青年人所認可和接受。
　　4、一部分的商業(yè)炒作
　　雖然“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)一開始可能其主要目的往往只是自娛自樂，并不是為了賺錢。可當其知名度達到一定程度時，當網(wǎng)民對其開始瘋狂跟風(fēng)的時候，一些媒體和商家則會看中其知名度和號召力，邀請其為之做宣傳或制造賣點。
　　二、“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的后現(xiàn)代特征
　　“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象作為后現(xiàn)代大眾文化必定有其獨特的后現(xiàn)代特征。接下來，就針對“嗆口小辣椒”爆紅現(xiàn)象與電視廣告相對比，來分析“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象所具有的后現(xiàn)代主義特征：
　　1、商業(yè)性
　　在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中，杰姆遜認為“在后現(xiàn)代社會里，由于廣告，由于形象文化，無意識以及美學(xué)領(lǐng)域完全滲透了資本和資本的邏輯。商品化的形式在文化、藝術(shù)、無意識等等領(lǐng)域無處不在，正是在這一意義上我們處在一個新的歷史階段，而且文化也就有了不同的含義。”③現(xiàn)今，人們所經(jīng)之處，所看，所聽，到處都是廣告。人們的行為因此被商業(yè)、消費支配影響。“嗆口小辣椒”在博客中所秀的照片，看似沒有什么商業(yè)目的，卻仍然存在著商業(yè)痕跡的烙印。一張張照片中所秀的衣服，不管是“辣椒”自己購買還是來自商家贊助，都會在照片貼出之后得到網(wǎng)民的關(guān)注，大量網(wǎng)民跟風(fēng)購買，其宣傳影響力比電視廣告有過之而無不及。
　　2、直白性
　　可以看出，“嗆口小辣椒”一開始開博并不是出于任何商業(yè)目的，她們拍這些照片似乎完全是游記、或者是日常瑣碎的記錄，她們不是為了推銷什么、說明什么，最終的目的無疑只是娛樂。簡單的幾張照片，所有照片的背景皆取自自家的墻壁，站在自家的穿衣鏡前，擺個POSE就可以，最后的照片最多用PS稍微修正美化一下而已。她們不是為了表達什么，宣傳什么，她們不需要解釋，要表達的全部意義都明確地體現(xiàn)在博客的照片和文章中。這樣就是她們博客的受眾不需要猜測，不需要揣摩，一切都可以輕松閱讀、瀏覽。然而，現(xiàn)今的很多電視廣告的制作者們?yōu)榱吮苊鈴V告太過直白，往往要絞盡腦汁去創(chuàng)造一些意境、一些有個性的LOGO或者廣告詞，從而讓觀眾對商品能夠留下深刻的印象，或者讓觀眾對商品產(chǎn)生一種上品的感覺從而愿意去消費。例如德芙絲滑巧克力的廣告當中，巧克力被幻化成了絲滑的絲巾從女主角身上纏綿而過，就是為了說明德芙巧克力給人的絲滑口感等等。像這些廣告常常讓人在看的時候不知所云，直到放完回味后才恍然大悟，甚至有些到最后你都不知道它是做什么的廣告。正因為“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象所具有的后現(xiàn)代文化的特征，這些特征正好符合這個社會追求快餐文化、文化娛樂化的要求，從而獲得了如此大的社會影響。
　　3、零散化
　　杰姆遜認為，在后現(xiàn)代，人已經(jīng)“零散化”了，人已經(jīng)變成了碎片。主體零散成碎片以后，主觀感性變?nèi)酰瑒?chuàng)作的作品也只是一堆客觀的表現(xiàn)物，沒有深度，為了表現(xiàn)而表現(xiàn)。“嗆口小辣椒”的博客是后現(xiàn)代主體零散化的產(chǎn)物。博客中的一張張的照片，一篇篇文章都只是博主的心情所記，不需要你耗費精力去思考、揣測的，你可以把看博客權(quán)當是一種娛樂。相對而言，電視廣告因為完全出于商業(yè)原因，使其具有明確的宣傳推銷目的，并為了讓觀眾產(chǎn)生深刻的印象或有購買的沖動或潛意識，就會在不同時段不斷的重復(fù)播出，而觀眾對于這些廣告的收看則沒有選擇的權(quán)利，收看這個頻道，就不得不觀看此頻道的廣告，觀眾因此被迫觀看廣告。
　　4、距離感的消失
　　網(wǎng)絡(luò)媒介的即時性、傳播廣泛性、資源豐富性使得距離感得以消失。不出家門，只要打開電腦，就可以在線閱讀、欣賞文章圖片影音，而這些都不受時間的限制，只要想看，網(wǎng)絡(luò)都可以為你提供。“嗆口小辣椒”博客中的照片之所以得以廣泛傳播并取得巨大影響，很大一部分原因即來自于媒介的“復(fù)制”和網(wǎng)絡(luò)的“超鏈接”功能。博客中大量的照片被網(wǎng)友、網(wǎng)站進行復(fù)制、超鏈接，而發(fā)布在其他的網(wǎng)站。這樣網(wǎng)友在其中一個網(wǎng)頁看到一張照片，則可以通過超鏈接進入其他網(wǎng)站，觀看更多的關(guān)于“嗆口小辣椒”的照片，如果他們覺得不錯，可以繼續(xù)傳播。這種不需要成本的鏈接，使得傳播更加廣泛，距離感也就必然會消失。而在電視廣告的傳播中，廣告要想能長時間的播映，能在更多的電視臺放映則需要投入大量的廣告費用。這種成本門檻導(dǎo)致有些中小品牌難以承受而無法進行電視廣告的宣傳，從而無法被更多人所知曉。
　　總而言之，這種“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)文化中富有后現(xiàn)代時代特征的現(xiàn)象，它體現(xiàn)了人們在后現(xiàn)代的一種零散化、娛樂化、無深度化等狀態(tài)和精神特征，它不會只風(fēng)靡一時，而將長期存在。但我們也應(yīng)看到，這種“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象背后，也存在著一些消極的影響。
　　三、后現(xiàn)代“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象帶來的消極影響
　　1、影響人們的人生觀和價值觀
　　一般來說，明星的成功很大一部分源自其自身的辛苦努力再加上一些機緣等因素，與此相比，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的成名則顯得特別簡單和容易。這就使得一些人也希望自己可以如此輕松的一炮而紅，從而往往會急功近利，放棄正常的生活方式，荒廢學(xué)業(yè)和工作，陷入某種興奮和幻想的狀態(tài)，想方設(shè)法地進行自我炒作。
　　2、可能導(dǎo)致喪失獨立人格
　　由于對“網(wǎng)絡(luò)紅人”迷戀，可能導(dǎo)致網(wǎng)民因為過度崇拜、迷戀“網(wǎng)絡(luò)紅人”而失去判斷是非的能力，凡事以“網(wǎng)絡(luò)紅人”的行為為標準，對“網(wǎng)絡(luò)紅人”一味的效仿跟風(fēng)，而沒有自己個人的判斷。同樣，“網(wǎng)絡(luò)紅人”在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實中都有一大批“粉絲”，這些“粉絲”往往為了捍衛(wèi)自己的偶像，在網(wǎng)絡(luò)上進行瘋狂炒作、拉幫結(jié)派甚至互相謾罵，從而破壞了網(wǎng)絡(luò)的正常秩序和良好環(huán)境。
　　3、影響個人審美觀
　　由于對“網(wǎng)絡(luò)紅人”的盲目追求和一味崇拜，“網(wǎng)絡(luò)紅人”在博客中所提到或使用的東西，常常在博客中登出后就會立刻熱銷。這也同時造成一種情況，就是網(wǎng)民對“網(wǎng)絡(luò)紅人”博客中所提到的東西不分好壞的全盤接受，這其中往往有些較低俗、惡俗、媚俗的東西也被網(wǎng)友當成時尚和美的東西去追逐。長此以往，就會對網(wǎng)友的審美價值和道德價值產(chǎn)生巨大的沖擊，形成不良的效果，導(dǎo)致其越來越低俗化。
　　所以，對于現(xiàn)今出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象，我們要辨證地看待。在既看到它強大的功能的同時也要意識到其爆紅背后可能存在的負面影響，從而充分利用其積極方面，發(fā)揮其強大功能，而對其消極影響能給予正確的引導(dǎo)和監(jiān)督管理。
　　
　　參考文獻
　　①百度詞條
　　②王亞鵬，《網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象剖析》，《當代青年研究》，2007（12）
　　③杰姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社，1997
　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)生）
　　責編：周蕾