女性化妝品中的男性形象解讀

　　【摘要】近年來(lái)，大量女性化妝品廣告啟用男性作為其代言人。本文從符號(hào)學(xué)角度，以韓國(guó)女性化妝品菲詩(shī)小店的電視廣告為例，試圖對(duì)廣告中所呈現(xiàn)的男性形象進(jìn)行分析以挖掘其中蘊(yùn)含的意涵。
　　【關(guān)鍵詞】女性化妝品 廣告 男性形象 符號(hào) 男色消費(fèi)
　　
　　一、廣告中的新男性形象
　　廣告往往以圖像、語(yǔ)言、情節(jié)等元素，將商品信息傳遞給受眾，并借此誘導(dǎo)和影響大眾的消費(fèi)理念?，F(xiàn)代廣告中，性別成為了廣告商利用得最為頻繁的符號(hào)。廣告創(chuàng)意的諸多方法中，有一項(xiàng)比較流行的黃金法則“3B”原則。所謂“3B”，分別為美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）。①很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的法寶，認(rèn)為這三者最容易抓住受眾的眼球，贏得受眾的喜愛。市場(chǎng)上的女性化妝品廣告，充斥著無(wú)數(shù)女性的美麗臉龐。如歐萊雅（李冰冰、裴蓓）、美寶蓮（章子怡）、歐泊萊（孫儷）、水芝澳（李小璐）等，無(wú)一不用美女作為其品牌代言人，以女性的形象美刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，激發(fā)其購(gòu)買行為。
　　然而，秀色可餐已經(jīng)不再是女性的專屬。1995年，日本知名化妝品牌嘉娜寶（Kanebo）邀請(qǐng)當(dāng)紅男星木村拓哉（Takuya Kimura）為其新款口紅Super Lip拍攝廣告。此廣告多采用特寫鏡頭，突出木村極具誘惑力的眼神和性感部位，柔和的燈光下他先為自己的雙唇涂上口紅，然后為女模特涂上口紅，最后用磁性的聲音念出廣告語(yǔ)。廣告播出后該品牌的口紅在短短兩個(gè)月內(nèi)就賣出約300萬(wàn)支。此后，越來(lái)越多的亞洲男性收起粗獷的一面，用俊秀的臉龐、優(yōu)雅的身姿進(jìn)入到曾經(jīng)女性專屬的領(lǐng)地。
　　隨著韓風(fēng)的勁吹，韓國(guó)化妝品不僅成為國(guó)內(nèi)眾多年輕人猛追的熱點(diǎn)，也為其他西方國(guó)家消費(fèi)者所熱衷。韓國(guó)化妝品品牌，已不限于用女性作為代言人，而是啟用男性為其代言。如元彬代言的迷尚（MISSHA）、玄彬代言的SOMANG化妝品、金賢重代言的Tony & Moly品牌等。這股男性代言的風(fēng)，不只在韓國(guó)國(guó)內(nèi)盛行，在整個(gè)亞洲也較為常見，如東洋之花（吳建飛）、自然美（賀軍翔）以及瑾泉（Rain）等。
　　這些男性代言的女性化妝品廣告，呈現(xiàn)出性感、誘惑、溫柔、體貼以及美麗的新男性形象FMEWw0TQMWQed3L53i1lrA==。這些男性代言的化妝品廣告多以情節(jié)性為主，涉及到男性的社會(huì)角色，具有一定的故事性，男性在其中承擔(dān)某一角色，或以戀人身份為女性涂脂抹粉，或以被消費(fèi)的男色新形象拜倒在女人腳邊等等。
　　二、“菲詩(shī)小店”個(gè)案分析
　　在眾多廣告中，筆者選擇了韓國(guó)菲詩(shī)小店（The Face Shop）女性化妝品廣告作為分析對(duì)象。
　　菲詩(shī)小店，2003年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，在韓國(guó)享有“自然主義化妝品”的美譽(yù)。從2004年11月首次打入海外市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成功設(shè)立了專賣店，贏得了全球眾多消費(fèi)者的擁護(hù)和喜愛。②
　　自創(chuàng)立以來(lái)，菲詩(shī)小店一直采用男星作為其代言人，分別是權(quán)相宇（2003-2007）、裴勇?。?008-2009），金賢重（2010-）。本文從兩方面對(duì)其廣告中的男性形象進(jìn)行解讀。
　　1、新男性形象解讀
　　首先，在菲詩(shī)小店廣告中，三位男性所表現(xiàn)出的男性形象較之傳統(tǒng)男性呈現(xiàn)出更多的“新”意。廣告中的男性具有男人的陽(yáng)剛特質(zhì)，都擁有英俊的容貌、俊美的身材，同時(shí)還平易近人，還增添女性的許多陰柔特質(zhì)，如白凈的肌膚、清澈的雙眼、羞澀的舉動(dòng)等。他們代表了新時(shí)代的城市男性，既有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化教養(yǎng)，又有豐富而細(xì)膩的內(nèi)心。廣告場(chǎng)景總在森林、湖邊，表現(xiàn)新男性親近自然、感悟生活、崇尚一切美好的事物；他們溫柔細(xì)致地為女性描眉化唇，專注而感性地與女性眼神交流，以此呈現(xiàn)新男性對(duì)男女地位與精神平等的追求；男性不是女性的掌控者，而是她們精神與生活上的伴侶，他們比傳統(tǒng)中的男性更為多元化。
　　2、新男性形象與代言品牌理念的契合
　　菲詩(shī)小店的廣告，多于大自然中天然場(chǎng)景拍攝，色調(diào)溫和，畫面精致，凸顯出該品牌崇尚自然主義的核心理念，而三位不同時(shí)期的男性代言人也有著相似的特質(zhì)。
　　首先，他們的外在形象符合近年來(lái)流行的“花樣美男”的外貌特質(zhì)，面部輪廓清晰而柔和、皮膚光潔，同時(shí)又擁有健美的身材。他們作為一個(gè)被包裝的符號(hào)，傳遞出這樣的信息：外在形象的追求是對(duì)個(gè)人生活方式和身份認(rèn)同的體現(xiàn)。這就是廣告所訴說(shuō)的通過(guò)消費(fèi)商品來(lái)體現(xiàn)一定生活方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)同。
　　第二，他們塑造的屏幕形象多為時(shí)尚、自信、魅力、開朗、動(dòng)感、富有朝氣，在工作、生活等各個(gè)領(lǐng)域都有一定成就的都市男性，能給予女性更無(wú)微不至的關(guān)懷。這點(diǎn)正好和商品的品牌理念相契合，該品牌提供給消費(fèi)者的是“處處關(guān)懷你，愛護(hù)你，體貼你，給予你大自然由頭至腳全身性最天然的產(chǎn)品”，就如同消費(fèi)者所看到的廣告中男性一樣，是安全、可靠、值得信賴的。
　　三、男性與“男色消費(fèi)”
　　傳統(tǒng)的男性形象是擁有一定地位的、堅(jiān)強(qiáng)的。父權(quán)時(shí)代，男性地位在女性之上。女性作為男性的依附品存在，男性是鑒賞者和品論者。陽(yáng)剛、獨(dú)立、強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)男性是遂行父權(quán)意識(shí)的擁有者，并且以固有的虛假邏輯操控著性別權(quán)力。生活中的男性形象如此，大眾媒介的廣告更是復(fù)制出了無(wú)數(shù)傳統(tǒng)男性的范本，它偽造了一種消費(fèi)總體性，透過(guò)一個(gè)消費(fèi)者向所有的消費(fèi)者傳遞出了同樣的訊息。
　　女性只是商品的使用者，商品的擁有權(quán)仍舊掌握在男性手中。女性化妝品或其他女性用品，都陳述著女性作為被窺者的地位。女性魅力，需要通過(guò)男性來(lái)賦予。所以，這些廣告總是從男性角度出發(fā)，把女性描繪成被觀看的對(duì)象，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。
　　然而，消費(fèi)社會(huì)不斷地刺激傳統(tǒng)意義上性別的構(gòu)建，使社會(huì)性別次序發(fā)生變化。傳統(tǒng)“男主外、女主內(nèi)”的性別次序在經(jīng)濟(jì)的刺激下有所動(dòng)搖，女性逐漸獲得了一個(gè)獨(dú)立的空間，進(jìn)而展示出自己本能的欲望和力量，以文化主體的立場(chǎng)和姿態(tài)，投入到社會(huì)變革之中。越來(lái)越多的女性走出家門，找尋自己的事業(yè)，而男性也開始對(duì)家庭給予更多的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)地位的提升，使得女性不再附屬于男性，她們擁有了更多選擇的權(quán)利，進(jìn)而更喜歡“平等”的男性角色。調(diào)查表明，美國(guó)雙薪家庭中婦女所掙的錢與男士相當(dāng)或是超過(guò)男人的已經(jīng)占到45％，而英國(guó)酒店行業(yè)如果不針對(duì)女性服務(wù)，就會(huì)失去大約40%的客源。向文明奉獻(xiàn)已久的女性已經(jīng)向世界伸出自己的雙手，索取自己所有夢(mèng)寐以求的東西。在這一過(guò)程中，不單男性氣質(zhì)被重構(gòu)，女性氣質(zhì)也被重構(gòu)，并對(duì)男性氣質(zhì)的重構(gòu)產(chǎn)生影響。男性形象開始呈現(xiàn)出新的、摻雜著女性特質(zhì)的形象，在代言的商品種類上，也逐漸有涉足女性家庭用品的現(xiàn)象產(chǎn)生。
　　英國(guó)當(dāng)代新馬克思主義者、文化研究者豪格（W.F.Haug）曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)并不單純是占主導(dǎo)地位的“物欲主義”的釋放，而且還是一種強(qiáng)迫消費(fèi)者面對(duì)無(wú)數(shù)夢(mèng)幻式的影像，接受這些影響對(duì)他們的強(qiáng)迫性敘說(shuō)，并迫使自己的審美感非現(xiàn)實(shí)化，被引導(dǎo)到虛幻的影像消費(fèi)中。③而女人有很明顯的情感特征，因此消費(fèi)行為具有不確定性，很容易產(chǎn)生情緒化的和被誘導(dǎo)的“憑感覺消費(fèi)”、“沖動(dòng)型消費(fèi)”。正因?yàn)榕缘匚缓徒?jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，同時(shí)又具有非理性消費(fèi)的特點(diǎn)，商家自然瞄準(zhǔn)了這一龐大的市場(chǎng)。“為她服務(wù)”已經(jīng)成為服務(wù)行業(yè)流行的經(jīng)營(yíng)策略?！澳猩?，已經(jīng)成為商家抓住女性消費(fèi)者的重要武器。
　　鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)活動(dòng)并不是商品功能的使用或擁有，不是商品的簡(jiǎn)單相互交換，而是一連串作為象征性符碼的商品。消費(fèi)已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)的范圍，成為符號(hào)轉(zhuǎn)換和交換而進(jìn)行的文化活動(dòng)，成為以符號(hào)差異化為基本機(jī)制的象征性交換活動(dòng)。人們不僅消費(fèi)物品，還消費(fèi)物品所代表的文化含義。消費(fèi)者購(gòu)買衣服、食物、化妝品等，并不是為了表達(dá)他們是誰(shuí)的既存意義，而是他們想透過(guò)自己消費(fèi)的東西，來(lái)創(chuàng)造他們是誰(shuí)的意義。女性購(gòu)買化妝品，不僅是獲得商品本身，還包括了一種意象的符號(hào)，通過(guò)商品她們還獲得了一種對(duì)美、對(duì)自我的認(rèn)同，而購(gòu)買男性代言的女性化妝品得到的這種認(rèn)同更為強(qiáng)烈。
　　結(jié)語(yǔ)
　　消費(fèi)作為一種“完全的理想主義的實(shí)踐”，就不可能有徹底滿足的時(shí)候，也就沒(méi)有限制、沒(méi)有終結(jié)。也就是說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)形態(tài)中的消費(fèi)，建立在一種饜足匱乏或缺席的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都得不到滿足。④
　　傳統(tǒng)的男性形象的刻板印象依然不斷重復(fù)再現(xiàn)，但男性社會(huì)角色、性格角色乃至家庭形象都在發(fā)生改變。男性的身體美和性格的建構(gòu)突破了傳統(tǒng)的禁錮，而更加豐富多元化。在強(qiáng)化了傳統(tǒng)的、刻板的男性形象的同時(shí)，優(yōu)雅、張揚(yáng)、反叛的男性形象也有了展現(xiàn)的空間。
　　從欣賞女色到欣賞男色，從女色消費(fèi)到男色消費(fèi)。在過(guò)去的十年里，大眾的審美和消費(fèi)傾向發(fā)生了巨大變化。廣告中“新”男性形象的出現(xiàn)，不僅是拓展市場(chǎng)的一種全新舉措，更是一種價(jià)值層面的突破，即男權(quán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸向男女對(duì)等的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。尤其是在日韓這種傳統(tǒng)“男尊女卑”型社會(huì)中，其產(chǎn)生的社會(huì)影響更具有顛覆性。
　　在這個(gè)審美權(quán)習(xí)慣被男性控制的世界里，讓男人以姿色博得名利，表面上看女性處在被理解和“看”的地位，并以此獲得一定的身份認(rèn)同。但在男權(quán)語(yǔ)境的霸權(quán)下，女性仍是弱勢(shì)群體。傳統(tǒng)性別角色的印象依然深植人心，“男色”消費(fèi)仍是男權(quán)之下對(duì)女性固有的控制，男性代言女性化妝品灌輸給受眾的依舊是男性所關(guān)注和需求的女性形象。
　　參考文獻(xiàn)
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　?。ㄗ髡撸何髂险ù髮W(xué)新聞傳播學(xué)院 09級(jí)新聞專業(yè)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶