論老年期刊的品牌化經營

　　【摘要】某些老年期刊對品牌經營進行了有益探索，但在總體上我國老年期刊的品牌經營仍存在缺陷。品牌老年期刊主要特征為可識別性、價值性、統領性。把握這些特征，可以通過準確定位、管理創意、提升品質、擴大渠道、廣告傳播、品牌延展等方式，實施品牌發展戰略。
　　【關鍵詞】老年期刊 品牌 經營 缺陷
　　
　　伴隨著我國經濟發展及社會老齡化，我國老年期刊的發展也進入到一個新階段，不少老年期刊推出品牌化經營戰略。探索并把握品牌老年期刊的內涵與特征，總結老年期刊經營經驗和教訓，對老年期刊品牌的塑造和經營，具有現實意義。
　　一、品牌老年期刊的內涵
　　品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。一般意義上，品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別銷售者的產品或勞務，并使之于競爭對手區別開來。①作為品牌戰略開發，品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度、感覺、品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度。顯然，品牌是一個以消費者為中心的概念，總體上屬于一種無形資產。老年期刊品牌的內涵目前尚沒有統一的標準與尺度。一般認為，所謂老年期刊品牌，是指出版人按照辦刊理念所創造的為特定的老年讀者群體所廣泛認同的期刊形象。
　　二、品牌老年期刊的基本特征
　　1、可識別性。某一老年期刊能形成品牌，關鍵之處在于在眾多同類期刊中，以其鮮明的個性特征使讀者很快從眾多期刊中將其識別出來。不僅要在期刊內容上獨到，在版面設計上也應與內容相協調，做到既符合內容、體現主題，又獨具匠心、別具一格。如《銀潮》以形象活潑鮮明的知名人物肖像作為封面，富有特色。
　　2、價值性。憑借品牌的不斷創造和創新，可使老年期刊直接或間接地產生精神與物質財富。實踐證明，出版物的無形換有形和有形創無形，是一個循環往復的過程，只要步入這一良性循環的發展軌道，品牌越開發，價值越提升。《老同志之友》，于2002年被新聞出版總署列入“中國期刊方陣”“雙獎”期刊，逐漸成長為品牌老年期刊，成為中國發行量最大的老年期刊，社會效益、經濟效益頗豐。
　　3、統領性。品牌老年期刊讀者眾多，能在同類期刊中具有標桿示范作用。如AARP是美國影響力最大的老年期刊，在全球擁有廣泛的讀者，發行量高達2000萬份以上②，其重要目標是告知美國公眾老齡社會帶來的挑戰與變革，也向立法機關游說呼吁建立制度來迎接白發浪潮所帶來的挑戰，其經營理念一直受到其他老年期刊的追捧和效仿。
　　三、我國老年期刊經營缺陷
　　改革開放30多年來，我國老年期刊經歷了三個發展時期：20世紀80年代的“機關刊物”時期，各級老齡機構創辦的老年期刊占主要地位；1989年到90年代中期的“去政策化”時期，延續了機關刊物占主導的數量特征；90年代中期至今為初步市場化時期，以變更主辦單位為主要特征，一些老年期刊開始邁開市場化步伐，同時，在少量采用市場機制的老年期刊創刊中，品牌意識開始覺醒。與西方發達國家相比，我國老年期刊步入品牌成長期遲了一大步，經營上存在的主要缺陷有：
　　1、品牌意識不強。出資人的認識是影響期刊品牌建設的重要因素。長期以來，作為機關刊物的老年期刊雖重視發行量，但對于如何建立期刊品牌，還缺乏清晰的認識。
　　2、固有機制拖累。品牌的打造是一個耗時、費力的過程，老牌的老年期刊雖然影響力大，但“事業單位，企業化管理”的尷尬體制使其建立不了現代企業制度，放不開手腳在品牌建設中一展宏圖。發行量最大的《老同志之友》至今在60萬份左右徘徊。
　　3、品牌建設力度不夠。期刊品牌實際上是期刊質量和價值的標志，很多老年期刊的經營者坦言，雖然意識到品牌建設的重要性，但基本上還忙于在期刊編輯、發行、廣告等條塊業務中，品牌經營措施不夠。
　　四、老年期刊的品牌經營探索
　　1、《老人天地》更名。創刊于1983年的《老人天地》是國內最早的老年期刊之一。隨著時代的發展，中老年人的生活需求發生了很大變化，經營者認為“老人”二字違背了讀者的閱讀需求，“廣大讀者更需要有現代感、有助于激發活力、有利于身心年輕的期刊”，于2006年將期刊名稱改名《新天地》，拉開了品牌建設的大幕。更名后的《新天地》延續了《老人天地》的全部精華，在內容上具有按低齡老年、高齡老年“分餐”的特色，激勵中老年讀者對生活的體驗與享受，為現代人的中老年生活提供全方位的信息服務。
　　2、《秋光》資本運營。《秋光》1999年成為自籌自支的事業單位，開始在品牌方面進行探索。與全國扶貧龍頭企業合作，開發專門的老人保健品，作為《秋光》自己的品牌產品推向市場；組織紅色之旅專列活動，組織老同志走進延安、井岡山等革命圣地緬懷歷史、重溫激情歲月，與當地老年人舉行聯歡活動，形成“秋光專列”品牌；和中央電視臺合拍反映老年生活的19集電視連續劇《云淡天高》，擴大品牌影響力。
　　3、《晚晴》改版。先后和地方各大媒體聯合舉辦有廣泛社會影響的大型文化活動，如開展老年文化藝術節以及敬老文明家庭評選活動，使《晚晴》品牌深入人心，不斷增值。但是這種大規模的社會活動在擴大期刊品牌影響力的同時，也需要經營者加大儲備，使期刊出版主業實現良好運作。2006年《晚晴》改版，集思想性、知識性、參與性和可讀性于一體；2007年再次改版，增設《工作在線》等欄目，力爭將期刊打造成“老年時尚讀本，老齡工作指南”。
　　4、《金色年代》創刊。從2007年甫一誕生就擎起品牌的大旗，提出“老資格公民”概念，在經營模式、內容、讀者群等方面都有精準定位，面向50歲以上過著小康生活的讀者，專門講述新的生活理念和生活方式。在品牌建設方面堪稱全方位，發行模式采用讀者會員俱樂部，有別于全國其他老年期刊，類似于AARP；活動營銷頻繁，2009年攜手金佰利公司舉辦北京地區首屆中老年交誼舞大賽，攜手上海電視臺舉辦烹飪大賽等。
　　五、老年期刊的品牌策略
　　隨著期刊業改革走向縱深，更多的老年期刊開始走向市場。企業營銷實踐證明，樹立良好的企業品牌是市場競爭的有效手段。
　　1、準確定位。品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。任何一本老年期刊試圖籠統地對從55歲到90歲這樣一個年齡跨度的老年讀者來進行描述顯然不合理，必須準確把握目標讀者在年齡結構、文化結構、區域結構、生活狀況和健康狀況等方面出現的新變化，適時進行讀者定位調整，在此基礎上通過設置不同的內容與對應的讀者相適應。另外還可進行首席定位、空當定位、文化定位等。
　　2、管理創意。老年期刊大部分是事業單位體制，尤其要打破藩籬，建立品牌管理機制，如市場調查機制、期刊運作機制、期刊考評機制、綜合調度機制，是實現期刊品牌運營科學化的有效途徑。
　　3、提升品質。品牌是一種承諾，是企業通過產品對消費者最莊嚴最重要的承諾，是企業交付給顧客的產品特征。因此高質量的老年期刊內容產品是期刊品牌傳播的基石。期刊精品、名品的推出，說到底是以提高每一篇文稿的質量為前提，進而推出精品欄目，直到推出精品期刊，最后形成期刊品牌。
　　4、擴大渠道。發行量的擴大是老年期刊傳播力的根本保障。期刊產品和服務必須通過傳播渠道才能到達讀者和用戶，滿足其消費需求，實現企業銷售目標。
　　5、廣告傳播。老年期刊通過一定的媒介，用自身形象廣告向目標讀者傳播自身的品牌、理念、產品或服務等內容，從而培養、強化受眾對媒體的認知度和忠誠度。可用媒體理念廣告、實力廣告、社會責任廣告、征求類廣告等來突出老年期刊可能的個性、追求和優勢。
　　6、品牌延展。以已有的期刊品牌的影響涉足其他行業，多渠道、多方位地提高老年期刊品牌。在我國老年期刊市場還不夠成熟的條件下，品牌延展是一條占領市場的快捷通道，經營得當，會收到事半功倍的效果。
　　參考文獻
　　①[美]菲利普·科特勒，[德]瓦得馬·弗沃德：《要素品牌戰略：B2B2C的差異化競爭之道》，復旦大學出版社，2010
　　②《2011上半年美國發行量最大雜TOP10》，http://news.sina.com.cn/m/
　　2011-08-12/152622981198.shtml．
　　（作者：《銀潮》雜志社編輯）
　　責編：周蕾