淺談專業化電視頻道盈利模式的創新

　　【摘要】在我國廣電行業改革不斷深入的大背景下，頻道專業化成為了電視傳媒行業發展的趨勢所在。專業化程度較高的專業頻道由于收視人群狹窄，收視率不高，頻道經營面臨巨大財務壓力。提升盈利能力對于頻道專業化建設至關重要。創新盈利模式應從以下幾個方面著手：一、突出專業頻道優勢，增加廣告收入。二、大力開展付費收視業務。三、積極利用新媒體發展契機。四、拓展衍生品盈利渠道。
　　【關鍵詞】專業化頻道 盈利模式 創新
　　
　　電視頻道專業化指的是電視媒體經營單位以電視市場運營的內在規律和電視觀眾的特定需求為出發點，對頻道進行有效定位，使其節目內容和頻道風格能比較集中地滿足某些特定目標受眾的需求。來自于受眾需求、產業變革、行業內外競爭等各方面因素的推動和引導，頻道專業化是世界電視產業發展的主流。在我國廣電行業改革不斷深入的大背景下，頻道專業化成為了電視傳媒行業發展的趨勢所在。并且，在電視人的努力實踐下已經取得了顯著的成果，涌現了諸如財經頻道、游戲頻道、足球頻道、攝影頻道等一系列專業化頻道。
　　在經歷了以節目為中心的“節目時代”和以欄目為中心的“欄目時代”之后，我國的電視行業已進入以電視頻道為中心的“頻道時代”。目前，頻道專業化雖已初具規模，但仍處于發展的初級階段，專業化頻道的運營模式仍在不斷探索中，特別是其盈利模式的完善是擺在電視人面前的一個亟待解決的問題。
　　商業電視市場不同于一般的產品市場。一般來說，商業電視市場是一種二元產品市場，即一種產品，存在于兩個市場中，而且兩個市場的績效又彼此相互影響。第一個市場是廣告市場，使電視臺將頻道時間賣給廣告主，或者說是將觀眾的時間賣給了廣告主。費用的高低取決于觀眾人數的多少，即收視率的高低。收視率越高，廣告費也越高。第二個市場是消費者市場，也就是觀眾市場。電視節目被包裝、編排后傳送到終端用戶的電視機里。觀眾作為消費者需要向電視臺支付相應的費用才能看到想要收看的頻道或者電視節目。以上兩個市場構成了電視頻道盈利來源的基礎途徑。
　　目前，我國的電視頻道盈利模式仍舊比較單一，廣告收入構成了盈利的主要來源。以2006年為例，全國廣播電視廣告收入527億元，較上年增加58億元，增幅12％，占全行業總收入的48％、占創收收入的55%①。即使到了2009年，全國廣播電視創收1582.02億元，但廣告收入仍是廣電產業的主要收入來源，占總收入的49％。而廣告收入的硬性指標是收視率，根據我國目前的受眾情況分析，收視率高必須節目大眾化，那么一些專業化程度較高的專業頻道由于收視人群狹窄，收視率不高，頻道經營面臨巨大財務壓力。提升盈利能力對于頻道專業化建設至關重要。
　　創新盈利模式應從以下幾個方面進行：
　　一、突出專業頻道優勢，增加廣告收入
　　在電視廣告發展的初期，廣告傳播更多的是以大眾傳播的模式存在，注重的是收視率，缺乏特定的受眾指向。對于廣告主而言，廣告投入浪費明顯，廣告效果不佳。在市場經濟發展的今天，市場競爭越加激烈，廣告主越來越希望廣告傳播更加有針對性，注重的是廣告目標受眾的千人到達率。如果說傳統廣告模式是對電視觀眾的“掃射”傳播，那么現在則要求應是對目標受眾的“點射”傳播。專業化頻道的發展恰好符合現代廣告傳播的要求。專業頻道由于收視人群的限制，影響了其收視率和廣告收入，但從另一個角度來看，專業頻道的專業化特色又使其具備了專業廣告市場的優勢。例如，汽車頻道為汽車產業相關廠商提供了最好的專業廣告投放平臺。在體育頻道上播出體育用品的廣告，其傳播對象主要針對體育愛好者，廣告效果更加明顯。
　　在廣告制作上應力求精良，提高觀眾的收視興趣。在形式上，隱性廣告的運用更有助于消費者接受廣告信息，同時，也不會破壞專業頻道的整體形象。
　　二、大力開展付費收視業務
　　在國外尤其是西方國家，看電視付費已經成了一種通例，是一件天經地義的事情。在美國，電視臺基本上都是私營的，1999年電視廣告收入和觀眾付費收入分別為410億美元和280億美元。Discovery頻道的所有運營開支都是由觀眾付費所支付，廣告收入則體現為盈利。②
　　隨著數字化電視技術的發展，為收視付費提供了基礎。一方面，數字化使得電視節目的傳輸質量、畫面清晰度和音響效果等大大提升，為觀眾帶來了更好的試聽享受。另一方面，數字化技術的發展使電視頻道數量得到極大地擴充。同時，通過加解密技術實現終端控制，能夠實現用戶必須付費才能收看電視頻道，還可以通過機頂盒智能卡的方式，解決收費問題。由此實現由公共頻道向付費頻道轉變。2004年以來，中央和地方的多套數字付費電視陸續開播。通過不斷豐富與優化節目內容，付費頻道業務為專業化頻道增加收入已初顯成效。以上海文廣SiTV為例，自2002年9月28日率先在全國開播數字電視至今，SiTV已推出16個全國數字付費頻道，包括：1個高清頻道和15個專業化的標清頻道，內容涵蓋影視、體育、紀實、法治、動漫、汽車等，截止2010年底，這些頻道已經覆蓋全國220多個城市及地區，用戶超過6500萬。
　　付費電視的出現改變了我國電視的傳統贏利模式，它關系到我國的電視發展進程，更關系到電視頻道專業化的走向。只有堅持廣告收入和付費收入兩手抓，兩手都要硬的原則，才能在目前電視行業發展現狀下，迅速拓展盈利渠道，緩解電視的生存壓力，促進頻道專業化的發展。
　　三、積極利用新媒體發展契機
　　伴隨著以樓宇電視、移動電視、手機電視、互動電視為代表的數字新媒體發展，在擴展了新的細分市場的同時，也為專業化頻道帶來了新的盈利模式。
　　新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、交互性極強等特點，受到越來越多觀眾的喜歡。新媒體較之于傳統媒體，往往針對于獨特的細分市場，與傳統電視媒體形成互補。比如移動公交電視主要面向室外公交乘客，收視空間相對密閉，具有強制收視性。移動多媒體廣播（CMMB）主要面向七寸以下小屏幕手持或車載式終端設備，包括手機、MP4、GPS、數碼相機、筆記本電腦等終端提供廣播電視服務。移動電視發展很快，產業價值顯著，業務模式日趨成熟。通過傳統媒體與新媒體的協作，有利于更好的服務于多元的需求市場，增強自身的競爭力，有效擴展市場空間和盈利點。例如，可以以新媒體特點為基礎、客戶需求為出發點，將傳統媒體上播出的電視節目內容進行再次編排，投放于新媒體平臺。
　　基于數字化技術的雙向傳輸，電視游戲、在線醫療、在線電視購物等互動性的節目在滿足受眾多方面需求、提供了方便的同時，也就贏得了其情愿所付出的費用。當然，互動業務的展開需要對用戶市場進行專項研究，建立用戶服務理念與服務隊伍。
　　四、拓展衍生品盈利渠道
　　拓展衍生品盈利渠道有利于頻道增加收入來源。這方面國外有很多我們可以學習和借鑒的寶貴經驗。如美國的“國家地理頻道”，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產品。美國的“探索頻道”除經營探索頻道與學習頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星球等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節目銷售及發行等多種業務，并在世界各國開設了多家探索頻道品牌專賣店。
　　目前，我國每年都投入大量的資源制作廣播電視節目，而其中絕大部分電視節目資源只進行一次性播出，造成了巨大的閑置和浪費。因此，在電視節目制作之初就應做整體性規劃，對其中優秀的節目資源進行深度開發。以風靡全國的動畫片《喜洋洋與灰太郎》為例，其漫畫書的發行量突破200萬冊，銷售額超過2000萬元。DVD、網絡授權、電影圖書、玩具產品、食品飲料等相關衍生品層出不窮。
　　此外，開發與節目相關的產品，與頻道向對應的專業行業開展關聯業務商業合作等都是專業化頻道所具有的獨特盈利優勢。做游戲頻道的，可以與游戲運營商合作，提供游戲策略服務；做音樂頻道的，可以與視聽行業合作提供音樂光盤和演唱會門票；做經濟頻道的，可以與咨詢、證券行業合作提供經濟咨詢等。如2004年，上海文廣集團與環球唱片合資成立上海上騰娛樂有限公司，兩方形成互補，可以辦演唱會賺取票房、制作音樂電視提供給音樂電視頻道等。2005年湖南衛視《超級女生》除電視節目本身的廣告收入和其他媒體廣告收入，相關產品的開發主要包括短信、音像制品、圖書、服裝及其他形象授權、商業演出等，其本上形成了一條完整的盈利鏈條。在當今電視傳