經(jīng)典國貨復蘇的傳播過程

　　【摘要】許多經(jīng)典國貨沉寂多年以后，重新出現(xiàn)在人們生活中，包括百雀羚這一經(jīng)典老護膚品品牌。卷土重來的百雀羚保留了經(jīng)典產(chǎn)品，進行了產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳推廣。它在推廣過程中，注重品牌形象的塑造，既使用電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，更是借力于各種網(wǎng)絡傳播平臺，比如百雀羚官方網(wǎng)站、論壇、淘寶網(wǎng)店、視頻網(wǎng)站以及討論國貨的QQ群。百雀羚借著復古之風，靠著自身的傳播推廣，重新走向了品牌復蘇。
　　【關鍵詞】經(jīng)典國貨 百雀羚 品牌 傳播
　　
　　大約從2008年開始，許多在八十年代末九十年代初市場大潮的沖擊下逐漸沉寂的經(jīng)典國貨，突然出現(xiàn)在人們生活中。如回力鞋、海魂衫、經(jīng)典護膚品，突然再次成為潮貨，在時尚界刮起一陣復古風。
　　有趣的是，老國貨的消費群體既有上了年紀的人，更有不少追求時尚的年輕人。懷舊風潮和網(wǎng)絡平臺的火爆，為國貨的回潮和發(fā)展提供了新的契機。本文以歷經(jīng)八十年發(fā)展的百雀羚這一經(jīng)典老護膚品品牌為例，探討如何借勢發(fā)力，合理利用傳播渠道傳遞優(yōu)秀品牌內(nèi)涵，讓老國貨重獲生命力。
　　歷經(jīng)滄桑 卷土重來
　　提到百雀羚，很多人都會想到那濃郁得有些霸道的味道，還有那個藍色的圓形鐵盒子。這個品牌創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)為數(shù)不多的著名化妝品生廠商，曾多次獲獎。上個世紀90年代，外資品牌的沖擊讓類似的老國貨吃盡苦頭，恍惚間百雀羚就丟失了半壁江山。而近幾年，伴隨著一股懷舊之風，人們突然發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)親切熟悉的老牌子又卷土重來。
　　如今的百雀羚產(chǎn)品除了經(jīng)典護膚系列，還不斷推出的新產(chǎn)品。同時，不忘宣傳品牌信息，加深消費者的印象。在產(chǎn)品的推廣過程中，注重品牌形象的建立及保持。消費者識別一個品牌，一般是通過它的各種識別要素，例如名字、標志、顏色、包裝等等。這些元素的設計和傳播，都是為了強化或建立品牌形象，保持和消費者融洽的關系。
　　百雀羚主要通過傳播兩方面的內(nèi)容來鞏固自身的品牌形象，一方面力圖喚起懷舊情結(jié)，另一方面新增了中國傳統(tǒng)元素。在喚起懷舊情懷上，保持部分產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝，比如百雀羚護膚脂這樣的老產(chǎn)品，依舊使用幾只小鳥的老圖標，甚至保留了小鐵盒和盒內(nèi)那層錫鉑這樣的傳統(tǒng)包裝，保留了人們記憶深處的傳統(tǒng)品牌識別標識。對于新推出的系列，在宣傳中主要突出草本護膚的理念，例如新產(chǎn)品水嫩倍現(xiàn)系列、草本精粹系列、氣韻草本系列，這些產(chǎn)品采用了典型的中國傳統(tǒng)元素，包裝以綠色為主要基調(diào)，配以植物的圖案，在廣告中也突出了這一特點。這兩方面的宣傳重點都通過品牌識別要素來反復告知消費者。品牌所代表的意義、個性、品質(zhì)和特征能產(chǎn)生品牌價值，這種價值雖然看不見、摸不著，但能為品牌擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。百雀羚八十年來的發(fā)展累積了獨特的品牌資產(chǎn)，并通過多種渠道將品牌信息傳遞給消費者，從而達到營銷目的。
　　傳承與激活同時并存，這是復蘇后的百雀羚，也是百雀羚復蘇過程中重點傳播的內(nèi)容。老產(chǎn)品已經(jīng)給人們留下了相當?shù)暮酶泻陀洃洠碌漠a(chǎn)品還在接受市場的檢驗。由于全國市場對該品牌具有長期的信任，加之它在消費者中擁有較高的品牌忠誠度，因而能夠較快復蘇，也能夠助推新產(chǎn)品走向市場。這其實對其他老國貨的復蘇有很好的借鑒意義，不能一味跟風其他品牌，而忽視了自己最傳統(tǒng)的優(yōu)勢。
　　借力網(wǎng)絡 多管齊下
　　品牌傳播無非包含了兩個方面內(nèi)容：一是品牌的識別要素，二是包括品牌個性特征、定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)規(guī)模等一切品牌相關信息。化妝品品牌也是如此，往往通過電視廣告、雜志廣告來進行品牌傳播，尤其是知名國際護膚品。百雀羚也不例外，通過這些方式來宣傳自己的品牌元素。通過便捷的網(wǎng)絡傳播渠道為它的回潮帶來了更多的便利，它不但擁有品牌自身的宣傳推廣，還有一群喜愛老國貨的消費者通過網(wǎng)絡渠道來自發(fā)交流、宣傳。
　　一般在電視上看到的護膚品廣告以國外的牌子居多，比如玉蘭油、雅芳等等，而國貨護膚品給人的印象就是“低調(diào)”，往往通過口碑傳播，電視廣告的力度明顯不如資金雄厚的國際品牌。當然也有個別給人留下深刻印象的國貨護膚品廣告，比如大寶。不過百雀羚在推出新產(chǎn)品之后也開始在電視上做廣告了，邀請莫文蔚作為形象代言人，在短時間內(nèi)喚起廣大消費者的注意力。還有時尚雜志上許多介紹護膚品的文章，對百雀羚進行介紹推薦。
　　當然，百雀羚的重新復蘇，除了傳統(tǒng)媒介的宣傳之外，更多得益于網(wǎng)絡這個平臺，網(wǎng)絡的便利使得它容易被更多的人所關注，從而為其復蘇提供了有力條件。網(wǎng)絡傳播兼具了大眾傳播和人際傳播的方式，具備視頻、文字、圖片、音樂多種形態(tài)，受眾廣泛，傳播速度迅速。百雀羚復蘇品牌形象就運用了網(wǎng)絡傳播的這些優(yōu)勢，加深了它在消費者心中的品牌認知度。
　　百雀羚的網(wǎng)絡傳播平臺包括：百雀羚官方網(wǎng)站、論壇、淘寶等網(wǎng)店、視頻網(wǎng)站以及討論國貨的QQ群。官方網(wǎng)站清新優(yōu)美，以綠色為主要色調(diào)，包括了視頻、圖片、文字等。消費者進入該網(wǎng)站，就能了然看到百雀羚的發(fā)展歷程、新聞動態(tài)、產(chǎn)品介紹等等，從而輕松獲取自己想要的信息。各類國貨論壇也是它的傳播平臺，比如“琳瑯國貨論壇”，豆瓣網(wǎng)上的“經(jīng)典國貨小組”“國貨護膚小組”，喜歡國貨的網(wǎng)友在上面熱議各自喜愛的產(chǎn)品，其中也包括了百雀羚。以“琳瑯國貨論壇”為例，這是一個由喜愛國貨的網(wǎng)友自發(fā)組建的一個論壇，以“百雀羚”作為關鍵字進行搜索，約有500篇帖子，其中就有許多關于百雀羚的介紹討論以及使用心得等等，這些都是網(wǎng)友自發(fā)留下的切身體會。豆瓣網(wǎng)上的“經(jīng)典國貨小組”“國貨護膚小組”的帖子內(nèi)容也與“琳瑯國貨論壇”相類似。還有就是視頻網(wǎng)站了，以優(yōu)酷網(wǎng)為例，有網(wǎng)友自發(fā)將百雀羚的電視廣告以及官方宣傳視頻上傳至其中，可以反復播放。
　　另外，還有一個比較特別的傳播平臺，就是淘寶網(wǎng)店的消費者評論了，國貨除了在傳統(tǒng)的實體店銷售之外，還在數(shù)量龐大的網(wǎng)店進行銷售。以知名的國貨網(wǎng)店“唐寄奴的萱草筑”為例，這是一家專門銷售國貨護膚品的淘寶網(wǎng)店，其中包括大量的百雀羚產(chǎn)品，店主給每件產(chǎn)品都寫上了自己的使用心得，而購買過某樣產(chǎn)品的消費者往往會通過淘寶系統(tǒng)留下自己的心得評論，以供后來的消費者參考。很多網(wǎng)店消費者在購買某樣產(chǎn)品之前，都會先瀏覽下產(chǎn)品評論再決定是否購買，淘寶評論系統(tǒng)也就因此形成了一個由消費者構(gòu)成的特殊傳播平臺。最后，喜愛老國貨的網(wǎng)友還自發(fā)成立了一些QQ群，在群里能夠互動討論國貨，自然也涉及到對百雀羚的討論。上述這些就是百雀羚的網(wǎng)絡傳播平臺，它們讓更多的消費者便捷獲取這個老國貨的各類訊息。
　　從百雀羚消費者組成來說，既包括懷舊的中老年人，也包括追求時尚的年輕人，后一種群體正是網(wǎng)絡的主要使用者。傳統(tǒng)媒介的宣傳就能夠很好到達中老年人這部分消費者，而新媒體則是面向年輕消費者進行推廣了。同時也由于伴隨著一股懷舊潮流，人們對國貨的關注度提升，對老國貨感興趣的受眾也會自發(fā)尋找信息，那么網(wǎng)絡就給他們提供了這樣一個平臺。可以說，它的復蘇除了自身的優(yōu)秀質(zhì)量之外，與傳播推廣的作用是不可分開的，尤其是網(wǎng)絡傳播。
　　縱有好酒 也怕巷深
　　有許多老國貨的銷售大不如從前，并不是因為質(zhì)量不過關，而是國際品牌更善于營銷和宣傳，從而擠壓了這些老國貨的市場。老國貨產(chǎn)品要想立于市場，首要前提自然是要有優(yōu)秀的品質(zhì)，才能讓消費者信任和滿意。但是縱有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，卻默默無聞，也會被淹沒在琳瑯滿目的各色同類產(chǎn)品之中。很多老品牌的經(jīng)營者不重視對品牌文化的深入挖掘和整理，影響了品牌的發(fā)展。這個時候就要合理利用傳播渠道，讓消費者熟悉這個品牌以及品牌的文化內(nèi)涵，從而引起他們的注意，讓他們采取購買的行動。
　　老國貨的優(yōu)勢在于，長期積累的品牌信譽、高性價比以及停留在消費者記憶里的那份懷舊情懷。民族老品牌所具有的資歷就是一種財富，是一種寶貴的知識產(chǎn)權，有利于推動企業(yè)產(chǎn)品社會價值的實現(xiàn)，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。認清自己的所長，留住自己的特色，而不是盲目跟風國際大牌。很多老國貨靠的是口碑傳播，卻容易忽略了利用媒體進行傳播推廣這一渠道，也或者受限于資金的局限。在其他牌子大肆廣告、公關的戰(zhàn)術之下，漸漸被消費者遺忘了。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度如此高的當下，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，將沉寂已久的老國貨重新推向市場無疑面對很多挑戰(zhàn)。百雀羚在這方面就是一個很好的例子，沒有放棄傳統(tǒng)的品牌標識，但也不忘產(chǎn)品創(chuàng)新，同時廣泛的傳播渠道更是起到了不可小覷的作用。借著2008年刮起的國貨回潮之風、受眾開始重新關注老國貨的這個時機，及時走向了復蘇。
　　另外，對老字號的宣傳和輿論，似乎總是圍繞它們的身世做文章，似乎都需要反復強調(diào)它的成立年份、獲得獎勵等等。其實，也可以適當加入新鮮的元素，就比如百雀羚在宣傳中開始強調(diào)草本這一新元素。這樣有所改變的傳播，能夠為老國貨增添些活力和時尚。
　　參考文獻
　　①余明陽、朱紀達、肖俊崧：《品牌傳播學》[M].上海，上海交通大學出版社，2005：8
　　②黃合水:《品牌學概論》[M].北京，高等教育出版社，2009：320
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