學術類圖書的營銷之道

　　【摘要】縱然有著龐大的人口基數，以及理論層面的讀者群，但是中國圖書市場的學術圖書銷售得并不很好，3000冊幾乎成了一個瓶頸。這跟歐美國家的學術圖書的銷售不能同日而語。深究原因，除了圖書本身的些許缺憾之外，營銷是一個很重要的原因。本文結合個案，詳細分析了學術圖書的營銷模式，既有傳統的，也有現代的，以求有益于當下學術圖書市場。
　　【關鍵詞】學術圖書 教育 小眾 直銷
　　
　　一、學術圖書的“小眾”市場
　　網絡的普及以及現代化進程的加快，使當下國民的閱讀狀態呈“淺閱讀”的生態。這反映在暢銷書排行榜上，就是養生休閑類的圖書占據了榜單的大部分。而學術專著，反映了各學科領域的最高學術成就，是專家、學者科學研究、知識智慧的結晶，其學術意義、社會價值重大，然而，多年來出版界的一個不約而同的共識便是，專業性很強的學術圖書銷售一直步履維艱。除了極少數最后躋身為“教材類”圖書銷售較好外（比如安徽教育出版社的《教育研究方法導論》，出版10年來，銷售達幾十萬冊），大多數圖書只能在3000冊這個銷售臨界點上下波動。
　　雖然學術圖書相對于大眾圖書來說屬于小眾，但是就中國讀者的人口基數來計算，這些所謂的小眾，其實也很“大眾”。根據《教育部2008年全國教育事業發展統計公報》，截止2008年底，全國小學專任教師562.19萬人；初中專任教師347.55萬人；普通高中專任教師147.55萬人；全國高中階段教育專任教師86.84萬人；普通高等學校專任教師123.75萬人；成人高等學校專任教師0.97萬人，再加上數量眾多的民辦學校，我們可以看到此類圖書的潛在讀者群是巨大的。一千多萬名從事教育一線工作的潛在讀者群，即使再進一步進行市場細分，每一個門類的潛在讀者數都可以達上百萬之多。通過教育類圖書市場細分之后可以看出，縱然學術圖書無法像大眾精品圖書一樣動輒暢銷幾十萬，但是只要選題良好，圖書適銷對路，再加上不落俗套的宣傳策略，學術圖書也能成為一個圈子內的暢銷書。
　　二、傳統的圖書宣傳手段
　　圖書作為一種商品，雖然帶有它自身的文化特性，但是既然是商品，就有著商品的一般特性。比如，在市場經濟條件下，只有滿足了一部分讀者的閱讀期待，它才能從出版社的產品變為讀者購買到手中的商品。就宣傳推廣來說，根據專家研究得出的結論，一個成熟的企業，每年的廣告投入應該占到利潤的5%-8%。只有如此，投入才能換取利潤的最大化。
　　圖書宣傳推廣的方法除了在有關報刊上刊登廣告；發短消息、出版預告；請水平較高的專家學者撰寫書評等等，還有利用現代媒體進行宣傳。例如，在各大出版營銷網站上、本社網站上宣傳促銷；有計劃地通過報刊、電視做廣告、書評，搞簽名售書、社會公益活動等。2009年5月，北京大學出版社出版了林格先生的《教育是沒有用的》。該書雖然是為“小眾”的從事教育工作的讀者寫的書，但是在該書的宣傳營銷上，不是簡單地將圖書一股腦兒地推向新華書店，而是采用了多種營銷手段。該書作者是中國教育界一位“用腳做學問”的人，他通過在各地舉辦的公益講座以及培訓，雖然沒有刻意宣傳該書，但是作者的品牌效應加上書店及時而有效的配合宣傳，該書首先在教育界引起了不小的關注。此外，該書還采取了當下極為流行的宣傳營銷方式，不僅在當當網、騰訊網等門戶網站的圖書頻道連載該書，出版社更是將書送進了機場的書店。眾所周知，機場銷售的圖書營銷成本非常之高，一直以來似乎都是暢銷書的天下，但是《教育是沒有用的》這本很專業的學術書以實踐證明了，只要宣傳得當，學術類圖書不僅常銷，也同樣可以“暢銷”。當然，在綜合使用大眾類圖書一般傳播手段的時候，宣傳不能僅僅局限于孤立地宣傳幾種圖書，而是在宣傳投入的同時，努力打造一個品種，乃至整個出版社的整體品牌。只有在宣傳推廣上將點與面、個體與整體，全方位立體結合起來，才能取得更好的效果
　　三、個性化的宣傳方式
　　當然，學術著作有其特殊性，宣傳推廣策略也應該相應地將之從傳統的粗放型宣傳中解放出來，建立專業化的營銷渠道，使專業圖書送到更多的讀者面前。筆者認為，專業性的圖書目前還可以采取如下幾種營銷策略：
　　1、直銷
　　此種方式就是在認真研究了該書，以及它的讀者對象之后，有的放矢地將圖書信息直接送到讀者手中，這樣在使讀者覺得出版社為之提供了個性化的服務同時，也有利于其作出購買的決策。臺灣資深出版人蘇拾平在《文化創意產業的思考技術》一書中寫道：“從利潤空間來看，只有高價圖書或者套書才能運用人員直銷通路，譬如彩圖精裝全書、經典珍藏版本圖書等。”比如，安徽教育出版社出版的諸如《朱子全書》類的高碼洋圖書，出版社將圖書的信息印制成精美的宣傳畫冊，將該套書的價值與亮點用極少的文字、極有效的方式凸顯出來。當這些宣傳畫冊直接寄到讀者手中的時候，那么這些潛在讀者轉化為購買者的可能性比將書籠統地放入新華書店的書架上可能性要大。另外，直銷也可以采用電話直銷的方式，只是電話直銷這個方式一般不為購買者所喜歡，而且需要以讀者或者會員數據庫為前提條件。因此，此種方式不僅需要占有大量的讀者信息，還需要對營銷業務員進行專業的培訓。
　　2、學術會議
　　中國每年都會舉辦眾多的學術會議。學術會議的一個顯著特征便是參會人員在閱讀興趣或者因工作而閱讀取向上的超強的一致性。因此，學術會議是宣傳專業學術圖書的一個非常難得的優秀平臺。每次會議聚集的除了該專業的優秀專家學者之外，還有大量的教師以及研究生、本科生。在學術會議上宣傳該專業的學術書，可以說是直接而又直觀地將書送到了讀者面前。比如，2009年在山東師范大學舉辦的心理學年會，到會人員近2000人，除了學界名人大家之外，大量的研究生帶著學習的目的前來參加會議。在此次學術年會上，以出版心理學圖書聞名業界的輕工業出版社在該學校廣場上展覽了不下幾百種的心理學圖書。其心理學圖書的品牌“萬千心里”的廣告牌在會場隨處可見，并且，在每一個專家開展講座教室的投影儀幕布上，都以“萬千心里”的文字和LOGO作為背景，該社此次舉動便奠定了其在業界中心理學圖書出版的權威地位。當然，此類通過學術會議進行營銷成本也不菲，對于大量的大學出版社或者出版小眾學術類圖書的出版社來說，首先應該在圖書品種上有一定的量，品種量是銷售和形象的直接表現。在出書品種形成一定規模之后，利用這種潛在讀者集中的學術類會議，便可奠定出版社在各專業人員心中的專業地位，從而為后續的圖書銷售打下堅實的基礎。
　　3、行業銷售
　　對于讀者的傳統定義似乎就是圖書的購買者，其實，讀者與購買者是兩個概念，讀者不一定是圖書的購買者，圖書的購買者也不一定就是讀者。此種行業銷售的方式即系統發行。雖然讀者定位沒有變化，但是購買者定位卻已發生變化。該方式將讀者與購買者進行了分離，不再是針對一個個具體而單一的讀者，而是以團體單位作為主攻購買對象。此類對象包括政府機關、企事業單位、研究中心等。比如，華南師范大學教授郭思樂以其“生本教育”理念與實踐享譽全國，很多學校的校長在聽了他的生本教育講座或者上過的公開課之后，紛紛向新華書店大批量采購其多年前出版的《教育走向生本》或者《教育激揚生命》，分發給學校的老師閱讀學習。對于學術類圖書來說，出版社可將此叢書的信息郵寄或者以其他方式直接送達各高校或者研究中心的心理學專業學科帶頭人、系主任等手里，或者圖書館采購人員手中，向他們提供新書信息的同時，也有利于他們購買決策行為的施行。
　　4、高校專家學者
　　各高校的專家學者都是在其研究領域有一定地位以及話語權的人，從口口相傳的效果來看，其影響力遠非一般讀者可比。一名大學教授在幾年的時間里可能會影響上千名讀者之多。因此，圖書出版之后，選取較有影響力的專家學者，給其郵寄樣書，供其研究之用，效果遠比一般性的宣傳來得更直接。如果能有幸成為該學者教授學生的教科書或者培訓教材之用，銷量自然不在話下。安徽教育出版社多年前出版的《教育研究方法導論》之所以取得了良好的銷售業績，北京師范大學教育學系將之列為研究生教材功不可沒。
　　圖書宣傳是一個多元立體的綜合，出版社應該根據圖書性質，綜合使用以上各種手段，無論是傳統的專業雜志的廣告投放、專家學者的書評，還是利用學術會議、行業銷售的方式，目的都是為了圖書的銷售。因此，出版社不僅要在思維上轉變過來——并非學術書銷售都不好，更重要的是，要扎扎實實地、有的放矢地進行圖書的宣傳推廣，將之從粗放型轉變成集約型，只有這樣，才能切實提高出版社專業學術書籍的銷量。
　　
　　（作者單位：安徽教育出版社）
　　責編：周蕾