淺析新浪網的營銷之道

　　【摘要】目前，綜合性門戶網站業務同質性較強，開展的業務一般都會涉及新聞、郵箱、無線服務、游戲、即時通訊、博客、搜索等。雖然在業務范圍上均體現出綜合性特征，但各主要門戶網站在營銷方式上仍然存在明顯的差異性。本文以新浪為例，通過對其營銷模式的分析，以期從中探索未來互聯網企業發展的一些線索。
　　【關鍵詞】新浪網 門戶網站 營銷
　　
　　當今，中國的互聯網產業高速發展，也正經歷一個大浪淘沙的過程，昔日眾多的創業先鋒已經從公眾的視線中消失，而新浪憑借著具有前瞻性的戰略設計，獨具特色的網絡媒體運營模式以及科學的企業管理手段，經受住了互聯網泡沫破裂的考驗，并成長為中國互聯網產業的領跑者之一。
　　新浪發展概況
　　新浪公司成立于1998年底，它是一家綜合性的面向各個層次用戶的在線媒體及網絡增值服務的提供商。新浪網帶來的不僅僅是在對傳統用戶的中文資訊、娛樂服務、多元快捷等網絡空間范圍的一個擴展，更重要的是所帶來的輕松自由與世界交流先進理念，打破了以往用戶對于網絡使用的舊模式，已經成為世界各地中國人的網上生活社區。新浪網的資訊信息的覆蓋面涵蓋廣泛，基本上可以為中國的各家網站提供約三十多個在線內容頻道。新浪網的資訊除了涵蓋了國內外突發新聞、體壇快訊、娛樂資訊、財經及IT 產業等方面的內容，最具亮點和網站理念特色的要數他們所開發的博客和微博板塊，在那里已經了吸引了各行業精英，以及不同層次的用戶分享其獨到或新銳的見解。新浪網已經成為上億中國互聯網用戶生活中不可或缺的部分。新浪網在時效性、連續滾動報道、全方位報道等方面令受眾感受到了網絡傳播的威力。
　　新浪的營銷之道
　　1、品牌營銷
　　當下，門戶網站發展的核心既不是資金，也不是技術，而是品牌。從中國門戶網站的發展歷史可以看出，品牌已經成為核心競爭力的基本。當一個網站的品牌確立后，網站經營的內容就變得更加多元化。在多項調查中，新浪被稱為最有價值的品牌，新浪品牌也正與新浪網形成良性互動。例如，新浪曾被評為“致敬之年度華文媒體”、“中國最受尊敬企業”等。
　　隨著新浪品牌影響力的提升，新浪成為了中國以及全球眾多企業的網絡媒體合作商。如今，媒介品牌影響力已經成為客戶選擇網絡營銷媒體的首要條件。同時，新浪憑借自身的品牌影響力開始涉足一些大型活動，如新浪網在2004年雅典奧運會的報道中，取得巨大成功。2008年新浪網奧運頻道的流量與中國隊的表現及其金牌數齊頭并進。另外，新浪網對于選美活動的報道，在所有網站中起步最早，內容最豐富。新浪網廣告收入持續高于同類門戶網站，也是其媒體影響力的積累效應。在市場競爭激烈的形勢下，只有在性價比、傳播效果上具有優勢的網絡媒體才是廣告主的首選。只有具有強大品牌影響力的載體才具備營銷的價值，才能為廣告商提供更好更多的優質服務和產品。
　　2、新浪IMPACT營銷
　　新浪IMPACT營銷是新浪2008年根據自身實際情況，提出的網絡營銷理念，其中包括聚合力、用戶粘性、公信力、互動、創意和精準性等六個網絡營銷要素。其中，公信力被視為整個營銷方案中最重要的一環，也是企業選擇網絡營銷平臺的重要參考指標。IMPACT營銷理念認為，平臺選擇決定了營銷效果，首先公信力是整個方案的前提，其次聚合力、用戶粘性和公信力等價值是媒體的基本特征。新浪作為世界領先的中文門戶網站，一直以來，恪守著準確、全面、深入、客觀的報道理念，在企業內部，責任意識也貫徹到位。另外，新浪的平臺積累了一大批高質量的主流受眾群體，匯聚了眾多將自身的公信力與新浪網結合的行業權威，這讓新浪的公信力得到了放大。在近幾年的多項調查中，新浪以其多年來積累的公信力，印證了營銷平臺的不俗實力。經過研究發現，公信力一方面能夠幫助企業品牌在網民心目中樹立權威、公正形象和深遠的影響力，而且可以形成受眾對企業品牌的廣泛認同度。這套理念是從客戶的需求出發，能夠從很大程度上滿足客戶的網絡營銷需求。這一切的努力成就了其行業領跑者的地位。
　　3、新浪的創新營銷
　　新浪博客。在新浪的博客模塊中，主題元素新穎而獨具特色，品牌題頭色彩亮麗，博客模板設計巧妙，操作系統實用快捷，對于廣大的新浪博客使用者而言，確實有一種吸引力。博客在快餐化和多元化的現代社會，以上的這些簡約時尚的設計不僅可以吸引新浪博客使用者，而且是他們不同心理品味的象征與體現。由此新浪博客逐漸顯現出巨大的市場需求和商業機遇。2008年奧運會在北京召開，使得社會各界的關注點迅速向奧運集中，借助奧運這一具有歷史意義的事件，各大企業紛紛通過多種傳播途徑，打造自己的品牌影響力，新媒體便是其中重要一環。著名運動品牌耐克，就將劉翔、易建聯的廣告寫真做成精美的博客模板，利用運動員各自的精神特質，作為模塊主題來激勵網民，得到了博友的廣泛好評。這一系列博客模塊一經上線，立即得到廣大網民的熱烈追捧。例如，“劉翔—我是專注”的博客模板瀏覽量就超過41萬次。
　　新潮的Widget。Widget，這種可以嵌入網頁，或直接在桌面上使用的迷你應用程序已經越來越引人注目。多樣化、炫耀且更具個性化的Widget引領著新潮流，同時也成為廣告主所青睞的一種新的營銷渠道。同樣是在奧運會期間，在新浪博客、新浪Space及新浪圈子等各個網絡產品板塊中，我們都可以發現Widget組件應用的擴大并且悄然走紅。比如奧運許愿瓶、奧運博文樹、搶座看奧運、奧運明星卡以及奧運博文導讀等互動產品的出現，讓人們覺得在瀏覽新聞，發布微博時使用它們會更加有趣而富有新意，也將奧運與廣大網友們的參與熱情和互動性巧妙地結合起來，激起了用戶參與使用的積極性與主動性。
　　新浪微博。2010年，新浪微博已成為廣大網民及手機用戶的新寵。不可否認的是新浪微博前身借鑒了在國外也同樣火爆的Twitter的頁面設計理念，但更重要的是他們在開發的同時，考慮到中國用戶的實際操作需要進行了有特色的創新。例如在它的頁面中有左右分隔模式，在頁面的明顯位置設置大量標簽、分組內容，以及一鍵轉發等簡單操作，使用戶的使用能夠更加直觀簡單。在信息傳播上，也憑借其“快速、真實、平民化”的特點，而被稱作是“殺傷力最強的新銳輿論載體”。
　　新浪營銷的啟示
　　通過以上分析，我們不難看出一個門戶網站要做大做強，必須在營銷方式上獨領風騷。縱觀新浪的營銷模式，有很多經驗值得其他門戶網站借鑒。
　　首先，強力推廣，樹立品牌。門戶網站的發展已經進入品牌競爭時代，品牌已經成為門戶網站的核心資源，也成為門戶網站間競爭的最有力武器。強大的品牌效應，不僅可以擁有自己忠實的主流受眾，對廣告商而言更是具有巨大的號召力。
　　其次，精準定位，增強公信力。新浪在注重媒體公信力，對于新聞報道的定位方式和新聞內容進行著不斷的摸索和改進。相比那些靠刺激受眾神經與眼球、捕風捉影的內容而拉攏受眾的網站而言，表面看來，這些媒體很刺激、很熱鬧，但就其傳播價值而言，它已經忽略了最基本的社會責任意識。信任就是企業營銷的基礎。
　　第三，創新是企業成功的核心要素。創新，既包括完全的原創，也包括基于已有產品，通過完善、改進創造新的應用模式。基于技術創新，互聯網新平臺的出現已經改變了原有互聯網媒體的屬性和表現方式。微博、視頻、SNS等，都是基于技術創新而出現的媒介產品。這些產品帶動了用戶的體驗，增加了用戶對于網站的使用樂趣，形成了新的互聯網平臺。
　　參考文獻
　　①陳彤、曾祥雪：《新浪之道：門戶網站新聞頻道的運營》，福建人民出版社，2005
　　②詹大成：《媒介經營管理》，浙江大學出版社，2004
　　③潘可武：《媒介經營管理的理念與實踐》，中國傳媒大學出版社，2010
　　④謝新洲 主編：《媒介經營管理案例分析》，北京大學出版社，2010
　　⑤周鴻鐸 主編：《媒介產業案例分析》，中國紡織出版社，2005
　　（作者：西北政法大學新聞傳播學院09級研究生）
　　責編：姚少寶