淺析廣播媒體的困境與對策

　　【摘要】廣播媒體如何走出困境？一方面通過改進工作性報道，尋找聽眾感興趣的切入點，建成隨時收聽的新聞服務平臺。另一方面發揮廣播互動、交流便捷的優勢，搭建黨委、政府和群眾之間的交流平臺，開拓新的黃金時段。同時還可以整合廣播電視資源，走同兄弟臺聯辦聯合，與省臺乃至中央臺聯盟之路。
　　【關鍵詞】廣播 競爭格局 應對策略
　　
　　近年來，廣播在專業化改革、經營創收等方面呈現強勁發展態勢，取得了不少令人振奮的新突破。但是，我們也應該清醒地認識到，廣播在媒體競爭格局中的地位并沒有發生很大的變化。
　　一、廣播面臨的困境
　　從各種調查數據看，廣播是主要媒體，也仍然屬于主流媒體。廣播是受眾接收新聞信息的主要來源之一。
　　《2010年中國廣播電影電視發展報告》顯示：2009年全國共有廣播電臺251座，電視臺272座，廣播電視臺2087座，教育臺44座。開辦了3985套開路播出的廣播電視節目，其中廣播節目2675套、電視節目1310套，付費電視139套、付費廣播39套。廣播綜合人口覆蓋率為96.31%，電視綜合人口覆蓋率為97.23%。
　　廣播經營在媒體中也占有一定的地位。2009年，廣播電視廣告收入達到781.78億元，其中廣播廣告收入為81.46億元，比上年增加9.24億元，增長率為12.79%，電視廣告收入達到675.82億元，比上年增加66.66億元，增長率為10.94%。
　　隨著廣播專業化推進，省級以上電臺大多已經擁有了8套以上節目，廣播新聞頻率與黨報、衛視頻道一般同被視為主流媒體，在承擔主流媒體宣傳報道任務時常被統稱為“一報兩臺”，但由于媒體的性質和定位不同，面臨媒介競爭，廣播媒體陷入困境。
　　報紙白紙黑字，閱讀的可選擇性使報紙可以對重要新聞鋪陳渲染，傳達政令、政策時最為嚴謹。電視雖然是線形傳播，但是聲形俱備，還可以輔之以圖表、字幕等手段，直觀形象。廣播的報道如果與報紙、電視一樣要求，反而使廣播新聞走進了困境。
　　從具體稿件看，廣播要求稿件短小、易聽、好記，但是在實踐中，廣播常被要求和報紙用同一稿件。
　　從節目整體看，由于媒體傳播特點和聽眾的收聽習慣等原因，廣播新聞節目黃金時間段主要集中在早晨。但是現在黃金時間里新聞的“含金量”不高，因為指令性領導公務、會議和階段性重點宣傳任務比較多，而且都要求在早晨時段播出，并對篇幅長短作出具體規定，有些稿件動輒上千字，還要求不得刪節，導致黃金時間新聞節目的新聞大多是政務性、指令性報道。這些報道的篇幅長，不適合人們的收聽習慣，看起來塊頭很大，其實宣傳效果并不好。因為報紙尚可以采取轉版等形式使主要版面保持一定的靈活性，而廣播受到自身線性傳播特點的限制，早晨新聞節目往往缺少能夠抓住聽眾的興奮點。
　　廣播收聽的特點是，聽眾可以一邊干活、一邊鍛煉，一邊聽廣播，遇到感興趣的內容，就把注意力集中過來，長時間無法吸引他的注意力，就會導致聽眾關掉收音機。針對這種現狀，有的電臺提出了變通的做法，把黃金時間的新聞節目交給硬新聞，而把精力集中到自選動作也就是放在一些專題類節目上。這樣既能擴大一些影響，也可能多出一些好稿，但是這種變通的辦法不能從根本上解決問題。
　　由于黃金時間新聞節目的容量被過多的工作性報道擠占，很難對社會關心的熱點、難點問題進行有規律的策劃報道。經常可以看到，為了湊條數，保證“信息量”，一些電臺的新聞節目在前面幾篇領導活動或者會議報道的大稿件后面，綴上一些簡訊，這樣一來，總體上看起來條數雖然也不少，其實有效信息量并未增加。
　　盡管如此，廣播作為主流媒體的地位不能丟。一方面這是廣播媒體作為黨委政府耳目喉舌功能的要求，另一方面，主流媒體地位是重要的資源和優勢，是廣播權威性和公信力的重要組成部分。媒體是通過吸引受眾的注意力來提高影響、贏得市場的，而主流受眾在影響力、消費能力上至關重要，躋身主流媒體是很多媒體的追求。
　　那么廣播怎么更好地發揮主流媒體作用呢？
　　二、廣播在媒體競爭格局中的應對之策
　　一是積極爭取有關部門理解支持，不與報紙爭長度、拼深度，讓廣播新聞報道回歸告知的主要功能。廣播媒體只有發揮自身特色優勢，才能取得更好的宣傳效果。在新技術的不斷推動下，人們可以很方便地獲取新聞信息，但是同時為尋找選擇所需要新聞信息，可能要付出更多的時間和精力。在新聞宣傳方面，信息化條件下的新聞傳播規律和全球化下的國際傳播規律將成為新聞宣傳創新的核心動力，而通過新聞創新獲得更大的感召力、影響力和引導力，已是廣播電視新聞工作的重要主題。這種情況下，提高信息服務的便利性成為媒體競爭的焦點。廣播新聞可以通過精心的編輯建成隨進隨聽的新聞服務平臺，充分發揮快捷、伴隨優勢。
　　二是貫徹“三貼近”方針，踐行“走轉改”活動，探索廣播規律、改進工作性報道，尋找聽眾感興趣的切入點。黨委、政府的方針政策和各級各部門的工作中包含大量群眾想知道的信息，是重要的新聞源。關鍵是要從過去報道工作轉向報道工作中的新聞。中央人民廣播電臺的《新聞和報紙摘要》節目近年來大量采用音響更新報道方式，建立廣播時效觀，鎖定“昨夜今晨”，同時在重點時段新聞節目中，對突發事件、熱點話題實行輪盤式直播，穿插記者現場即時連線報道等方法，來增強廣播新聞節目競爭力，收到了較好效果。
　　三是發揮廣播互動、交流便捷的優勢，搭建黨委、政府和群眾之間的交流平臺，開拓新的黃金時段。近來的政風、行風類熱線廣播直播節目的興起和火爆說明，這類節目找準了媒體資源與政府行政資源的結合點，拓展了新聞立臺的理念，成為廣播發揮主流媒體作用的新陣地。目前全國多數省、市級電臺都辦起類似節目，也說明這種節目的發展空間十分廣闊。
　　四是積極整合廣播電視資源，走同兄弟臺聯辦聯合，與省臺乃至中央臺聯盟之路。市級廣播電臺利用現在的積累，辦好節目、打響品牌、擴大影響、搞活經營、做大市場。越來越多的電臺首先在新聞節目上嘗試了與上級臺、兄弟臺相互借鑒，欄目合作，通過新聞協作網實現資源共享或加入聯盟協會，持續開發潛在的新聞內容資源；其次，要抓住文化體制改革，廣播電視臺整合的資源契機，積極“嫁接”電視、網絡等其他媒體的優勢，重新認識自身的傳播特質，不斷探索未來的發展領域，使廣播媒體擁有強大的市場競爭力。
　　正如中央臺臺長王求所說：“現在廣播跟過去比起來有了很大進步，但是真正達到一個很高的層面，真正把廣播體找準了，在實踐中充分、廣泛的利用還非常遠，這方面的探索是沒有止境的。”
　　（作者單位：銅陵市廣播電視臺）
　　責編：劉冰石