重新定義法國制造

　　“浪漫”和“悅己”的國家形象對于法國工業制造品牌究竟是“貼金”還是“抹黑”?
　　法國制造的標簽和細節到底是什么?奢侈品和汽車之間就真的找不到共同的產品特征了嗎?是否能為法國制造提煉出一個普適精神呢?一個源自法國的汽車品牌，正在思考和探求這些問題的答案，推理和歸納出問題的答案并不難，挑戰在于，找到適合自己的方法論，挑戰中國消費者腦海中的固有認知。
　　就奢侈品和汽車而言，它們看上去的確是兩個風馬牛不相及的制造行當。在諸如中國在內的新興市場，有些時候它們的遭遇是“冰火兩重天”。在巴黎，不論是總店、專賣店還是老佛爺百貨，LV門口都經常排著滿滿當當的亞洲面孔，熱門款式一貨難求，這種“搶白菜”的心理昭示了很多消費者對法國奢侈品的崇拜之情——雖然他們崇拜自己面子的成分更多。但法國汽車就沒這么幸運了，拿東風標致來說，即便是一些東風標致的車主，在購車之前最先考慮的，通常都是如何在德系、美系、日系車之間取合，法國的國家形象不但很難為品牌增加溢價，其過于強勢的浪漫文化符號和奢侈品還可能為品牌“減分”。
　　我們曾在本刊(2011年4月刊《對法國制造的重新想象》、《法國制造的標簽與細節》)探討過法國國家形象和企業品牌在中國這樣的海外市場，所形成的協同光環或是落差的話題。對于很多中國消費者來說，提及法國時，腦海里首先浮現出的詞匯就是“浪漫”，在他們眼里，法國是代表著奢侈品、香水和紅酒的國度。事實上，法國制造有著不為中國人所熟知的另一面——尖端、精密、嚴謹的“大”工業制造，例如軍工和汽車業。
　　去法國化?
　　東風標致曾經考慮過這樣一個問題：是否在品牌塑造和推廣時，將法國元素完全剝離，以減輕法國“浪漫”形象對工業制造產品的“減分”效應?
　　這其實不是一個可以簡單回答“是”與“非”的話題。在給出答案之前，至少需要回答以下若干個問題：如何辯證地思考法國國家形象和企業品牌的關系?消費者認知中，法國到底是一個什么樣的國家?什么是法國制造的特質?如何平衡法國制造特質和本土化之間的關系?
　　和其他的制造業相同，汽車消費市場也存在著這一現象：“國家形象”和消費者對汽車品牌的認知以及消費觀念緊密地聯系在一起，比如日系代表了節油、經濟；德系就是精密制造、結實可靠的代表。因此，對汽車產品而言，如果品牌本身不是特別高端或強勢，那么同“打包出售”的品牌相比，競爭時會非常吃虧，也會喪失自己鮮明的個性。
　　對一般消費者而言，他們很難真正認識到產品層面的“細微”差別。比如同檔次產品的話，東風標致勝在底盤，如底盤調校技術，大眾的產品在發動機上會更有優勢一些，畢竟東風標致一直都還沒有引入在理論上比自然吸氣更先進的渦輪增壓發動機。但對一般消費者而言，即使他們接受了“標致汽車有不輸于德國大眾的技術和制造工藝”，無非也就覺得兩個品牌的價值差不多，而且有德系車先入為主，標致在向消費者傳遞品牌獨特價值和核心競爭能力時，挑戰更大。
　　因此對東風標致來說，首先應該做的其實不是去法國化，而是提煉出法國“浪漫”標簽中最本質、最獨特，不論對香水、奢侈品還是汽車產品都具有普適價值的元素，以塑造東風標致獨特的品牌個性和價值。
　　這其中的共通之處首先是法國人的“悅己”獨特個性。法國人浪漫的本質在于，把一個事物或者一件事情“無限制”地拆解為若干個步驟，然后細致入微地體驗(對此4月刊相關專題已有論述，這里不再贅述)。
　　這就是東風標致需要提煉和繼承的東西。而這種“從里到外”式細節制造其實和法國的奢侈品一脈相承，就比如奢侈品在外型上固然擁有出眾的設計感，但內在的做工和細節，特別是那些不容易被看到的地方，同樣非常講究。
　　東風標致今年曾經組織過一批508車主去武漢的工廠參觀。參觀時，這些見多識廣的車主發現了一道奇怪的工序：焊點打磨。通常來說，車身在上組裝線之前的最后一道工序是激光焊接(不過需要注意的是，出于成本考慮，并不是所有的汽車廠商都會采用這項技術)。一位車主很納悶地問：“這道工序的價值在哪里?”技術工人的回答是：“事實上……呃，我也不知道。”
　　其實這位工人并非真的不了解焊點打磨的好處——它可以讓車漆上得更平整和光滑，而且不容易生銹。只是不論從使用性還是美觀性，用戶不可能注意到這道工序能給汽車產品帶來什么“顯性價值”。他真正困惑的是法國工程師的價值觀：在這種細節瑣碎之處，某種看似不夠變通的完美偏執。
　　但這種“悅己”畢竟還不是那么顯性化的價值。東風標致在做市場調研的時候發現，北京有一個群體特別鐘情標致的產品：藝術圈。在一些劇院門口的停車場，標致汽車占據的比例非常大。而這部分人群未必是被標致汽車的制造工藝和操控性吸引，更多還是因為標致汽車的設計感和法國范兒。這實際上是法國的一個不可替代的國家形象優勢，就比如德國人如果打廣告，可以采用這種說辭：“堅固耐用、穩定可靠，可以使用和信賴一輩子。”但奢侈品這么說就很奇怪，而比產品的設計感、時尚和潮流，法國企業又比德國企業有優勢了。
　　更主流
　　基于上述的調研和分析，東風標致最終決定在中國推廣這樣一個概念：標致是汽車設計的潮流標桿。并對所謂的“設計”作了三個層次的闡釋：
　　第一，這種設計感有法國人獨特的悅己性格，對駕乘體驗細節的“變態”重視和歐系車安全、可靠作為支撐，還有標致公司200年的歷史，以及100余年的造車史，這種歷史的厚重和傳承也會構成“設計感”的底蘊。
　　第二，外在設計固然重要，但更重要的內外一致協調，而且讓消費者甚至覺得內在(比如內飾設計)更有味道。從外表上看非常年輕時尚或者有運動范兒，但內飾設計就偏成熟甚至老氣，這是東風標致在產品設計上竭力避免的地方。在東風標致508量產上市前，東風標致曾經組織了一批業內人士試車，在蒙住汽車標志的情況下，他們認為508的外形還不錯，但進入車內驚喜更甚。
　　第三，這種“從里到外”的設計精神，其基礎其實是產品的選材，就比如外形再漂亮，但是一拉車門卻有那種輕飄飄的感覺，就會讓消費者感覺不好。
　　“繼承”并不意味著不“去法國化”了，只是這個“去”并非全盤否定，而是在繼承“法國”鮮明個性的同時，一定要讓標致的品牌和產品價值更貼合中國消費者的審美觀和喜好。因為過于局限在“個性”和“獨特”的結果，也必然是品牌非主流化小眾化，而且由于文化差異，法國國家形象中必然有中國消費者理解不了，或者是不喜歡的元素，那么要考慮剝離掉。
　　今年，東風標致明顯加快了產品推出的步伐，比如東風標致的第一款B級車508作為重頭產品隆重上市，之后不久全新308就和消費者見面了。明年東風標致還會推出至少兩款產品，包括近年來在國內市場大熱的城市SUV。這是東風標致讓品牌更“主流”的第一步，畢竟在過去，其推出新產品的速度一直是一個“軟肋”。而東風標致還在尋求一些更能“因地制宜”品牌傳播方式。
　　在508上市后，標致在市場上推廣了一個歐系B級車“三駕馬車”的概念(另外兩款車是德國大眾的邁騰和帕薩特)，這其實是借了一個天時和地利的概念。一方面，東風標致需要讓國內消費者認知到，標致汽車不輸于德系產品的技術和工業制造能力，而德國大眾正是以穩定可靠、精密制造的品牌形象根深蒂固地存在于消費者的心智里，正好作為對比的標桿；另一方面，時機也確實特別巧，因為過去國內B級車市場其實是日系“三駕馬車”的天下——凱美瑞、雅閣和天籟，即便是“德系雙雄”也被壓得抬不起頭，但近年來消費者開始對日系車重新認識，歐美系有抬頭的趨勢，特別是在508上市時，邁騰和帕薩特也有新品上市，但日系三強的新品要到年底才推出，這就有了—個時間差上的傳播優勢。
　　這畢竟還是產品層面上的方案，對于整個品牌上的宣傳，東風標致也有自己的考慮：比如他們試圖讓法國人理解中西方文化下造成的審美差異，法國人理解的“美”往往以天馬行空的創意呈現，甚至是一種抽象的華麗，但對中國的消費者來說，他們很難真正理解或者喜歡這些“花里胡哨”的東西，因此面向他們宣傳推廣可以玩創意，可以保持獨特的審美情趣和潮流，但切忌玩概念，一定要落到實處，因此東風標致會在品牌廣告上更傾向中國消費者的審美觀，比如更生活化、更注重情感上的直接溝通。
　　不論是“三駕馬車”，還是更生活化的廣告方式，對東風標致還有另一層意義，即他們希望消費者看到一個更貼近他們、更愿意和他們對話的法國品牌，把消費者腦海中法國人傲慢的一面剝離