iBook底下好乘涼

　　借助喬布斯的力量，原本慣于搭乘其他行業順風車的出版業，成功地以一本引爆流行的圖書扭轉局勢，成為搭臺唱戲的主角。
　　上市三天，銷量超過40萬冊；一周，超過60萬冊；一個月，模糊統計已超100萬冊。
　　這是國內出版界近10年來難得一見的量級，是令局內人瘋狂局外人抓狂的奇跡。
　　這本書名叫《史蒂夫·喬布斯傳》。
　　與其說它是引爆城中熱議的ItBook，倒不如說是一本從內到外流淌著喬布斯基因的iBook。該書簡體中文版出版方中信出版社總編潘岳在《史蒂夫·喬布斯傳的幕后故事》中做出如此評述：“出版社僅僅是項目的執行者。項目的選題規劃、市場策劃和營銷執行都在喬布斯一手掌控之中。”
　　該書作者沃爾特·伊薩克森也承認：“我只是這本書的執筆人，真正的作者是喬布斯。”的確，喬布斯為自己挑選傳記作者(喬布斯已沒有機會透露選擇的標準和原因了，但從伊薩克森之前的三本著作——《愛因斯坦傳》、《富蘭克林傳》和《基辛格傳》可以窺見一些端倪)；像蘋果發布所有產品一樣事前保持絕對神秘；左右著該書的授權和出版節奏，甚至左右著最終在全球亮相的各版本封面和裝幀形態——據悉，該書在全球出版的所有版本都必須使用同一幅“經喬布斯認可”的照片，這在授權條款中已被嚴格限定。
　　對于中信出版社而言，“喬布斯”已經不再是一個單純的可推進銷售的“賣點”，而是一個無所不在的啟動該項目能量的引擎。借助喬布斯的力量，中信出版社成功地將圖書這種不再能引爆流行的商品品類做成了一個在體量和影響力上不遜色于蘋果系產品的流行標桿，探求了“一本書”在影響力范疇所能達到的新邊界。
　　幾乎你所能想到的與書相關的渠道都是它密密匝匝的身影：首發日全國30家地面店同步啟動銷售，所有實體書店都在碼垛數量和形式創新上竭盡所能；對于書籍的“快銷”標準極為苛刻的報刊亭也迅速加入戰斗；當當、卓越均啟動其史上最早預訂日期——出版前3個月，快書包則干脆宣布在該書首發前兩日不銷售其他圖書。
　　多媒體營銷方式也鋪天蓋地，新招頻出。傳統媒體個個挖空心思PK“喬布斯專題”(或特刊)，以致“滿城盡是喬布斯”；新浪微博首次專門為一本書設立單獨的賬號；騰訊制作了專題網頁；優酷的編輯蹲在出版社對著紙質書做出了一款推薦視頻；音樂網站巨鯨網設計了獨立的推薦頁面，專門播放《史蒂夫·喬布斯傳》中所提及的喬幫主生前所鐘情的音樂。
　　但這些僅僅只是出版行業常規營銷動作在規模和體量上的放大。任何一本量級在10萬冊(目前出版業內公認的暢銷書標準)以上的圖書都會動用其中的幾種“組合拳”，比如前幾年的巴菲特傳記《滾雪球》，以及前段時間出版的美國前總統小布什傳記《抉擇時刻》。驚喜來自于那些原本與出版行業毫不搭界的領域。
　　在首發之前4天，全國10個城市的公交及地鐵燈箱廣告牌上醒目地出現了喬布斯的頭像及其名言“活著就是為了改變世界”，并預告新書發布日期。投放者為凡客誠品。幾乎同時占據地鐵和機場高速路牌廣告位宣傳該書信息的還有中信銀行信用卡中心。一家著名零售連鎖在其1440家店面中為該書設計碼垛，并同時推出其在線售書服務——它是蘇寧。
　　中信出版社營銷總監，同時也是《史蒂夫·喬布斯傳》特別項目的執行負責人之一孔彥將這些意料之外的合作歸功于喬布斯的非凡影響力與一系列“機緣巧合”：中信銀行與中信出版社同屬中信集團，此前在高端客戶定制書與禮品書上就有多次合作。此次合作的契機也在于中信銀行信用卡中心面向400萬客戶推出“搶先讀”服務，服務對象、渠道都已齊備，需要的就是契合度高的內容。與凡客誠品的合作是雙方一拍即合——身為卓越的前掌門人，懂書的陳年嗅到了《史蒂夫·喬布斯傳》的火種氣質。而正在醞釀圖書品類上線的蘇寧易購當時正在廣泛尋找好的出版商和作品以啟動項目。與巨鯨網的合作來源于某位編輯的人脈資源。而本月18日在國家大劇院舉行的新書分享會得以達成，也是因為中美文化藝術論壇正在尋找合適的合作項目，分享會上薛蠻子、洪晃等嘉賓則來自中信出版社高層的資源。
　　但實際上，以中信出版社在國內財經出版界深耕10余年的經驗，資源不是問題，但資源是否愿意為其所用，以及合作的深度和創新意愿則不是經驗和地位所能保證。一直以來，由于營銷預算的限制，以及缺乏具有強大影響力的流行單品，出版行業慣于搭乘其他行業(例如影視、IT等)的順風車。這一次能扭轉局勢，其最重要的原因不在于長期資源積累所促成的“機緣巧合”，而是來自喬布斯強大的感召力下最根本的利益驅動和雙贏機會。
　　據悉，最初“饑餓營銷”是中信出版社定下的營銷基調，但最終，他們選擇了數家合作伙伴。中信出版社可以在產品品相和細節上“做減法”，以呼應喬布斯對簡潔風格的堅持，但是在市場上，其目的只有一個——將該書的量級做到極限。因此中信需要那些或者有渠道，或者有影響力，或者兩者兼而有之的平臺合作。中信銀行信用卡中心的“搶先讀”業務需要好的圖書內容以提振客戶滿意度。同樣，蘇寧易購也需要一本能夠借助其力量吸引新用戶、提升轉化率的重量級圖書單品。
　　與之類似，凡客所需要的是能代表和提升其以“酷”和“態度”為關鍵詞的品牌形象代言人。與最近以“生于1984”的燈箱廣告鋪天蓋地的李宇春相比，喬布斯及其名言“活著就是為了改變世界”和Stay Hungry，StayFoolish在影響力、可理解性和感染力的維度上無疑更勝一籌。這是一個不可能用錢請來的代言人，而《史蒂夫·喬布斯傳》給了凡客這個機會。凡客沒有想過借此機會進軍圖書品類的線上銷售，但是卻成為此次營銷中最大的贏家之一，“無心插柳柳成蔭”的典范。科技博客Techweb在該書首發3天之后發起調查，發現在3100余名網友中，超過70％會選擇在凡客誠品上購買該書，而非老牌網上書城當當和卓越。
　　實際上，在這場因為喬布斯的加入已經事先定下量級的活動中，最寶貴的經驗不是來自于各種單一的營銷方式如何實現創新——如果不具備喬布斯這樣的“傳奇”，很多經驗幾乎不具有可復制性——真正有價值的是中信出版社制作這本書的項目化運作方式和“自媒體”營銷方式。在制作環節較長、流程復雜且單品極為分散的出版行業，能夠調動超過百萬的資金和超過500人通力合作，需要的不僅是在幾乎一無所知的情況下爭奪版權的魄力，更需要將分散資源整合成一體的運作能力和貫穿始終的強大激情。而激情，正是構成喬布斯“現實扭曲力場”的最基本元