婦女雜志之父

　　[摘要]愛德華·w.鮑克是美國著名編輯、政論家和慈善家。本文回顧鮑克一生取得的成就，探討他獨具特色的編輯思想和風格，以及他擔任主編的《婦女家庭雜志》成功的原因。
　　[關鍵詞]愛德華·鮑克　《婦女家庭雜志》　編輯風格　雜志出版
　　[中圖分類號]G239　[文獻標識碼]A　[文章編號]　1009-5853(2011)01-0089-04
　　通過印在紙上的文字來生動地展現個性，勸服公眾相信他不是有別于普通人的圣哲，也并非僅僅會在紙上寫字，而是一個可以與之交談的真正有血有肉的^——這是愛德華·鮑克在他以第三人稱寫的自傳《光榮與夢想：我的人生，我的美國夢》(TheAmencanizationofEdwardBok)中對自己非常中肯的評價。就是這樣一個普通、一無所有、接受教育極其有限的荷蘭，小孩，憑借自己的努力成為美國“鍍金時代”的輿論領袖和語言大師。他創辦了當時發行量最大的雜志《婦女家庭雜志》(Lady's Home Journal)。直到今天，他首創的混合信息、咨詢、小說和廣告的雜志內容模式仍舊非常成功。他借助他的雜志影響了一代又一代美國人甚至整個美國社會，而其成功的移民經歷也成為“美國夢”追逐者們的典范。本文從他“美國夢”產生和形成的心路歷程出發，探討其在長達三十年《婦女家庭雜志》主編生涯中取得的成就以及獨具特色的編輯風格。
　　1　“美國夢”淵源
　　愛德華·鮑克1863年生于荷蘭，年僅6歲便隨父母前往美國。初入校園，他的編輯才華便開始嶄露頭角。他拒絕在作業本上用斯賓塞體(Spencerian)寫字，因為這種字體花哨但不實用；相反，他認為報紙常用的羅馬字體清晰易讀，實用性更強，于是不顧老師反對堅決使用該種字體。對字體等版面細節的敏感以及務實的本能，是其日后形成良好編輯風范的前提條件。
　　為了貼補家用，鮑克在課余時間打工。他的第一份工作是為一家面包店擦玻璃櫥窗，每周50美分。隨后又向布魯克林有軌電車的乘客兜售水和檸檬汁。但是，潛伏在內心的對新聞出版業的熱愛讓小小年紀的鮑克在不久之后踏上記者崗位。他一次給《布魯克林鷹報》(Brooklyn　Eagle)提交足以湊齊兩三個專欄的有關聚會的報道稿。該專欄是其他報紙都不曾有過的新欄目，內容和寫法都沒有前人經驗可以借鑒。
　　13歲時，愛德華·鮑克退學成為西聯邦電報公司電工部門的勤雜工。這一方面是由于家庭經濟條件的窘迫，另一方面也源自主動進取精神給他留下的深深烙印。他認為自己應該在社會這個大學校里接受自我教育并同時賺錢補貼家用。他省錢買下一套傳記百科全書，并嘗試給書中名人寫信。他由此得到加菲爾德(President Garfield)、海斯總統(President Hayes)、格蘭特(General Grant)、謝爾曼將軍(General Sherman)、林肯夫人(Mrs.Lincoin)等大批名人的回信。這是他邁向成功的第一筆寶貴財富。一次偶然的機會，他發現香煙盒里面的人物小卡片背面空無一物，遂聯系印刷廠商開始為這些人物卡片寫百來字的傳記以提高銷量。這種編輯工作是商業化的，但卻使普通的商品產生了額外的教育價值。鮑克在此項工作的引導下逐步邁入寫作與編輯相結合的道路。此外，圖文并茂的偏好也被用到他日后的編輯工作中。
　　16歲時，鮑克與文壇大師霍姆斯(Holmes)、朗費羅(Longfellow)建立了友誼，與布魯克斯(Brooks)、奧爾科特(Alcott)、艾默生(Emerson)等結識。這些顯示了他具有成為一名偉大編輯的精神和行為特質。18歲時，他開始做兩份工作，白天是電報公司速記員和工作人員，晚上是《布魯克林鷹報》編輯。這兩種職業幾乎無法兼容，但對鮑克來說，白天的工作同樣是一種“出版”：寫下金融家們關于股票購買的指令，通過其他途徑在股東中傳播。他也因此在華爾街淘得第一桶金，并一度被預言將成為“華爾街小奇才”。但鮑克最終還是放棄了這份工作，重歸圖書出版業。
　　2　初試雜志出版
　　在《布魯克林鷹報》工作的日子讓鮑克的編輯和廣告銷售才能得到充分展示和發揮。他設計了小尺寸的劇院節目單使其更容易攜帶，并且配上惹人注目的封面和一些可讀性強的內容。節目單一經問世就取得了巨大成功，并被所有劇院采用。隨后，他與合作伙伴弗雷德里克·L.科爾佛(Frederic L.Colver)一起為“數學愛好者社團”發行社團雜志《數學愛好者評論》(The Philomathean Review)。雖然這是一份機構雜志，但卻逐漸顯示了大眾化的特性。內容也不斷擴充，并開始帶有一些文學色彩。不久，鮑克發現雜志內容已經完全超出雜志名稱涵蓋的范圍，遂將其更名為《布魯克林雜志》(Brooklyn Magazine)。雜志的發行遍及布魯克林甚至到達更廣闊的地區。此時，雜志的主要內容為亨利·沃德·比徹(Henry Ward Beecher)的宗教布道和一些文學性內容。由于雜志運營資金匱乏，他開始向之前索取簽名的政界和文學界名人索取稿件。威廉·迪恩·豪厄爾斯(William Dean Howells)、格蘭特將軍、謝爾曼將軍、菲利普斯·布魯克斯(PhillipsBrooks)、謝里丹將軍(General Sheridan)、加農·法勒(Canon Farrar)、紅衣主教吉本斯(Cardinal Gibbons)等赫赫有名的人物的稿件，開始出現在雜志上。他們均無償為這位編輯提供幫助。隨后，為了擴大雜志發行量，鮑克開始啟用“專題報告”的報道方式。當時，這一方式已經很多年未在美國新聞出版界應用。但鮑克運用它為雜志贏得了更大發行量。其運作方式是由編輯選擇一個話題，讓一二十位作家發表對該話題的見解。鮑克選擇話題的角度獨辟蹊徑，作者討論的內容和形式也新穎獨特。由此可以看出鮑克過人的選題策劃和編輯才能。他還將專題報告分送給各報社，引發報社對其連篇累牘的報道。雜志銷量隨之一路攀升。當時，他對編輯行業已經特別著迷，但其野心卻遠遠不止于此。
　　3　創辦特稿辛迪加
　　在賣掉《布魯克林雜志》之后，鮑克開始另一項野心勃勃的計劃，即創辦報刊辛迪加。這一靈感來自將《布魯克林雜志》樣本分送給各個報社的前期實踐，但他擴展了報刊辛迪加的品牌價值。做法是將同一篇文章發給位于各個城市的許多報社；每個城市選定一家，供他們同時發表，在減輕編輯工作量的同時能夠給各報社帶來更多收入。這一想法并非創新，但在報業的應用卻是首創，而其成功的關鍵則在于為報社提供的文章比報社通過其他渠道得到的文章質量更好。他與科爾佛(Colver)一起著手此事，并說服當時最有名的牧師比徹為其撰文以保證優質的內容資源。無疑，具有敏銳眼光的鮑克成功了。利用這一大好機遇，鮑克創立了鮑克報業集團新聞社(The Bok SyndicatePress)。該代理機構依靠高質量的稿件聲名鵲起。隨后，鮑克擴展了業務范圍，在報紙和雜志上設立《女性專欄》和《文學頁面》。這兩個“鮑克專欄”立即成為各報社競相爭取的資源。這一時期，真正讓鮑克成功的原因是其對女性素材的把握。“必須抓住女性眼球”成為其處理稿件的重要準則。對女性讀者的重視、在出版業中多年的工作經驗以及對大眾文化和消遣娛樂趨勢的深入觀察，為其擔任《婦女家庭雜志》主編之職積累了相當豐富的經驗。
　　4　開創婦女雜志新天地
　　愛德華·鮑克被人譽為“使《婦女家庭雜志》走出虛無的人”和“使它猶如平地起高樓的人”。該贊譽一點都不為過，1889年他從岳母路易莎·奈普·科蒂斯(Louisa Knapp Curtis)手中接手主編職位。之后在長達三十年的主編生涯中，《婦女家庭雜志》的銷量一路高歌，最終達到200萬份的里程碑數字，被評為‘l全世界最具價值的雜志產業”，獲得了史無前例的成功。這一切無疑是與主編的眼光和才能息息相關的。在19世紀末20世紀初這個美國社會經歷劇變的時期，農業文化向工業文化過渡，紳士精英文化向大眾文化轉變。轉型期的雜志業猶如脫韁的野馬，而年輕的鮑克一躍而上，握緊韁繩，用過人的編輯才能和商業意識以及開創性的勇氣將野馬制服，成為女性雜志史上一段傳奇。
　　4.1　細分化的市場定位
　　雜志根據受眾年齡、受教育程度、收入、職業和地理分布等社會屬性的不同進行細分的做法源自20世紀初。當時，紳士讀者或者精英讀者的時代已經一去不返，對信息極度渴求的消費者取而代之成為新的受眾。《婦女家庭雜志》的創始人科蒂斯無疑嗅到了細分讀者君羊體的商業氣息。經過最初幾年的市場摸索。他毅然將原名《婦女家庭雜志與實用管家》的“實用管家”幾個字去掉，用簡單的標題表明雜志的服務對象和服務范圍。雜志將受眾定位于中產階級家庭婦女，同時將關注的目光投向收入較高的家庭。清晰明確的市場受眾劃分讓該雜志獨具一格，雜志創辦者打下的根基也為鮑克日后工作的深入開展奠定了基礎。智慧謹慎的鮑克不負眾望，在編輯生涯中堅持雜志的市場定位，甚至將受眾范圍做了更加精準的調整。雜志堅持婦女讀者導向，保持個性特色，提供深度意見，并且以商業文化為中心。鮑克認為《婦女家庭雜志》吸引的是睿智的美國女性，而不僅是美國的知識女性。這一定位如同雜志發展的航標，成為其歷經百年發展仍屹立不倒的堅定基石。
　　4.2　內容為王，讀者至上
　　鮑克394296f888cbd3e4cb84da1c8027919485335cd9a9e7983720a4ed28fa52be43并不一定很了解女人，甚至還有人認為他對女人天陛知之甚少，但是，他看到了女性讀者和女性出版物的潛在價值。《婦女家庭雜志》提供高質量的小說和非小說文章，建立服務版塊答復讀者來信，向讀者傳遞信任和支持，致力于滿足商業社會中美國中產階級女性的需求。在內容建設方面，鮑克嚴把質量關，不唯名人稿件是用，此外天生的交際才能和廣泛的人際關系網絡也給鮑克帶來了源源不斷的優質稿件。他引進當時最優秀作者的小說在雜志上連載，如盧迪亞·吉普林(Rudyard Kipling)、柯南·道爾(Conan Doyle)、馬里恩·克勞福德(MarionCrawford)等。此外，非小說類作者如簡·亞當斯(JaneAddams)和海倫·凱勒(HelenKeller)的文章皆被收入其中，甚至美國總統本杰明·哈里森(Benjamin Harrison)以及西奧多·羅斯福TheodoreRoosevelt)等也為該雜志撰文。他幾乎將當時最有名、最優秀的作者一網打盡。他知道讀者需要什么，也知道誰會創造這些內容。此外，他還開辟了宗教專欄，并最終成為《圣經》課程的學習平臺。
　　當然，主編鮑克的貢獻并不僅限于此。他認為《婦女家庭雜志》并非只是一本雜志，而是一個巨大的信息交流平臺；該平臺可以向美國婦女提供權威的信息服務。事實上，平臺的作用使它等同于一個咨詢機構。由此，雜志本身擁有了更多的角色價值；而這樣一種商業和教育并重的新型雜志的誕生也給美國雜志界注^了一股新鮮血液。艾什摩爾(Ashmore)的《和女孩面對面》(Side Talks with Girls)專欄，博頓夫人(Mrs.Bottome)的《真心交談》(Heart to Heart Talks)專欄，柯立芝博士(Doctor Coolidge)的《問答》(Questionsand Answers)專欄應運而生。這些專欄通過提供實用的服務性信息使讀者更多地參與雜志運營。此外，鮑克還通過非正式調查向讀者征求意見，鼓勵讀者給編輯寫信，還堅持對讀者的要求和希望做出回應。這種綜合性人性化的服務為雜志贏得了越來越多的忠誠訂戶。
　　4.3　文化與商業并重的編輯思想
　　作為主編，鮑克的言行很少受到限制，但是這并不意味著他擁有完全不受約束的自由。他迅速意識到編輯同樣也要擔當商人的責任。在理論上，編輯和商業是獨立的；而在實際操作中，二者緊密相聯。高質量的內容以及高發行量一起成為編輯追求的目標。這一思維框架能夠修正主編的一系列行為選擇，幫助雜志實現商業目標和教育功能的完美結合。而鮑克正是文化和商業博弈的協調者和領導者。他規定雜志正面的1/3篇幅用于刊登大眾文學，2/3用于特色欄目。該種編排方法簡單易操作，但無法解決版面空間不夠用的實際情況。鮑克于是創造了“正面不夠用就用背面”的方法，將本應放在雜志正面的一些重要欄目和內容放到背面，從而緩解了版面壓力，給廣告提供了更多空間。鮑克首創的這一雜志編排原則也成為大頁面雜志公認的標準。
　　在雜志內容方面，他將新舊交替時代的價值觀融合在一起，并將這些理念滲透于雜志之中。無論是對逝去的19世紀社會難以忘卻的鄉愁，還是對嶄新的20世紀的無限渴望，都通過雜志表露無遺；道德修養與物質消費都被鼓勵，傳統婦女可以在《普通鄉村婦女》的文章中尋找認同感，而新潮女性也能夠在《紐約所見所聞》中領略最新的時尚風格。《婦女家庭雜志》這一融合原則在一個既舒適又不安的社會讓讀者感到真切的信任和放松。這一做法可以被視為向商業價值的妥協。但是，作為一份主要依靠廣告收入維持運營的大眾商業類雜志，這也不失為一種明智的選擇。聰明的鮑克儼然洞察了受眾具有讀者和消費者雙重身份的秘密，并將這種雙重身份和廣告概念結合起來。鮑克以及雜志的廣告主們直接主宰了一場文化轉型。消費成為中產階級婦女必須從事的活動，婦女成為主要的文化消費者。這種轉變以及關于這種轉變的清醒認識對于美國大眾文化發展具有深遠影響。在經濟利益的驅動下，《婦女家庭雜志》融合咨詢、小說和廣告的內容模式形成了，并最終給雜志發展帶來了巨大成功。
　　在雜志宣傳方面，鮑克每月都在三四個州的主要報紙和雜志上刊登一系列廣告。這種做法在今天看來非常普通，但是當時卻成為廣告營銷的先鋒，并為他人爭相效仿。在雜志定價方面，早期是“每月十美分”定價的雜志當中的領頭羊。從1883年到1889年，雜志改為定價五美分。低端路線使其完成了美國雜志市場份額的戰略性掃蕩。1889年，雜志價格重新回歸十美分，1904年則上升到15美分。其戰略性的廣告策略以及由此帶來的低定價使其迅速成為美國暢銷雜志。1903年，《婦女家庭雜志》成為美國首個付費發行收入超過百萬的雜志。1910年，五分之一的美國家庭婦女閱讀該雜志，同時男性讀者的數量也逐步攀升。
　　4.4　引導需求，創造需求
　　需求是創造之母。有人說，三流編輯滿足讀者需求，二流編輯引導讀者需求，一流編輯則創造讀者需求。在鮑克編輯和商人的雙重身份之上，還有一個公眾心理學大師的角色沒有為世人所了解。但正是這個角色幫助他完成了一流編輯的神圣使命。
　　鮑克也通過常規版塊提供受眾需要的內容，但他顯然并不滿足于此。通過不斷拓展雜志的內容范圍并逐漸提升標準，《婦女家庭雜志》做到了在更高層面引導讀者。美國公眾通常需要超越其需求的更好的東西，鮑克遵循這一黃金法則并將之施用于雜志。他通過運用簡單的心理學原則和敏銳的觀察提前預測公眾需求，提供解決這種需求的具體方案和措施并以此引導讀者。通過該雜志發出的聲音，鮑克深刻地改變了美國婦女。有一段話形象地描述了鮑克式風格的影響力：“她鮑克式設計的住宅坐落于按鮑克式理想規劃的城市，她鮑克式撫育的孩子在樓上靜靜地吮吸以鮑克方式解釋的自然科學知識。在鮑克式裝修的客廳，懸掛著鮑克式風格的壁畫。她沒有對如何準備下一頓飯感到焦慮，因為鮑克式萊肴指南會提供幫助。這個主婦在做什么呢，很可能，她正在鮑克式思想的激勵下通過生動緊湊的句子抒發自己的情懷。”美國家庭、美國建筑、小花園、家具陳設，甚至私人藝術等諸多方面都深深刻上了鮑克的烙印。鮑克創造的不是一份毫無生命力的印刷品，而是‘讀者個人生命中必不可少的需求”。
　　而鮑克最大的價值在于他深諳公眾心理并在此基礎上創造公眾需求。他通過雜志提供的服務滿足了美國中產階級婦女的生理需求、安全需求、社交需求和受尊重的需求，并最終在改造美國婦女的社會角色方面為她們創造了自我實現需求。有《婦女家庭雜志》這樣一方心靈后花園，睿智的讀者們開始挖掘自己的內心。婦女的價值得到了更多認同和肯定，而她們對自我身份的肯定又讓她們有勇氣走出來承擔更多社會責任。這對于美國婦女的成長和個人發展，美國家庭和社會的改變乃至整個美國的大眾消費文化的發展都起到了重要作用。他通過雜志挖掘了讀者內心真正的潛力。這一結果鮑克始料未及，但卻是無可爭辯的。
　　5　結語
　　鮑克用實際行動實現了自己的“美國夢”，并給了讀者質量最好，并讓讀者感興趣的讀物。在雜志由精英走向大眾的過渡階段，鮑克恰好把握了這種歷史使命，推動《婦女家庭雜志》這份獨具特色的雜志提供信息、引導大眾、服務大眾，并將雜志植根于美國人的家庭生活，使之最終成為女性雜志發展史上濃墨重彩的一