淺談教材發行代理商的管理策略

　　[摘要]隨著教材市場競爭的發展，教材代理商成為發行渠道中一個重要的組成部分。本文結合與代理商的具體合作過程，分析教材代理帶來的優勢，探討如何對教材代理商實施管理。
　　[關鍵詞]教材　代理　管理
　　[中圖分類號]G235　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)01-0059-03
　　1　教材代理商的背景及發展
　　隨著我國教學體制改革的不斷深入，出版界打破了原來的教材獨家壟斷局面，教材市場競爭越來越激烈。在這種形勢下，出版社原來依賴的銷售渠道——新華書店代理發行已經無法滿足各出版社教材的營銷要求。出版社開始引入另外一種更加有效的銷售渠道——教材代理商制度，通過與代理商建立不同類型的合作模式，建立起穩固的銷售關系，形成出版一推廣—銷售一回款各環節相互影響、相互促進的利益鏈條，共同應對激烈的教材市場競爭。
　　為了適應市場的不斷變化，一些具有較強實力的出版社已經在全國主要城市建立圖書發行網站，主動承擔教材代理業務。如高等教育出版社在2003年成立了藍色暢想圖書發行有限公司，總代理高等教育出版社的發行分銷業務，同時分銷代理其他出版社的教育圖書產品。隨著越來越多教材代理公司的出現，一些出版社和出版集團也加入到這個行列中來。總之。隨著教材市場發展的需要，教材代理制已經成為一種重要的購銷形式，代理制的重要作用日益為書業界所認同。而在書業發達國家，這種方式已經十分普遍。
　　對于出版社來說，教材代理商就是一柄“雙刃劍”，隨著教材代理商的隊伍壯大，他們對出版社越來越強勢。而對出版社而言，銷售網絡漂移，可控性差，逐層的渠道流通阻礙了教材使用者與出版社之間的有效溝通，出版社對教材發行基層信息不了解，終端發行信息也很難反饋到出版社手中，這把利劍有可能反過來損害出版社利益。因此，加強對教材代理商的管理，成為業內十分關注的問題。
　　2　教材代理商制度的優勢
　　教材代理商制度的形成，是出版及發行部門逐漸適應我國教材出版市場演變的結果，在當前的形勢下，是相對有利于應對市場競爭的營銷模式，其優點表現在以下幾個方面。
　　2.1　減少支出
　　出版社自辦發行，所花費的人力及資金成本較高，包括在品牌推廣、產品促銷、渠道開發、客戶服務和差旅支出等方面，需要在前期投入大量的人力物力。而通過教材代理商制度，可以充分利用地區優勢，優化資源配置，節約成本，教材代理商可以為出版社提供在當地的服務，如組織培訓、提供教材反饋意見等，提高出版社的市場認可度，提高人員資金的使用效率。
　　2.2　開拓市場
　　與出版社相比，教材代理商在當地的社會資源相對穩固，對區域市場更加熟悉，因而更容易深入到教材銷售的最前沿，與當地的學校、各級的新華書店及教育部門建立良好穩固的關系，而且通過專業化的細分市場，逐步開拓教材市場，確保了教材使用的穩定和持續增長。
　　2.3　信息反饋
　　同樣由于地域因素，教材代理商了解信息的途徑更加廣泛，時效性更強，可以快速準確地獲得當地市場的各種信息，反饋給出版社后，出版社可以及時做出反應，根據市場需求，加快教材內容和品種的調整步伐，為教育部門提供專業化的服務。
　　2.4　回款及時
　　一般情況下，出版社教材回款與教材代理商的傭金是直接掛鉤的，這一分配方式促進了教材代理商與各地新華書店和學校的溝通。確保教材款的及時回收。
　　3　教材代理商的管理
　　代理在法律上指以他人的名義，在授權范圍內進行對被代理^直接發生法律效力的法律行為。代理關系原本就是一種信息不對稱的交易關系。委托人和代理人的地位本是平等的，只是由于信息不對稱的存在和結果的不確定性，使得代理人的‘愉懶”“無賴”行為成為可能。基于這方面的考慮，要靠市場機制來約束代理人的敗德行為，這一市場化約束機制的實質是用制約和激勵來對代理人進行有效管理。各出版社應沿循這一思路，來形成各具特色的教材代理商市場化約束機制。
　　3.1　注重代理商的選擇
　　科學地選擇教材代理商，是實現對其良性管理的先決條件。這就要對教材代理商的綜合實力進行嚴格把關。在目前看來，教材代理商的實力主要體現在當地所掌握的社會關系資源，尤其是與教育行業相關的關系資源。但除此以外，還要考察教材代理商在人力、財力、經營管理能力、儲運能力、銷售能力及售后服務能力等諸方面的實力，要求代理商在經營狀況、顧客反映、合同履約、財務支付及結算等方面情況良好，具有一定的市場聲譽。
　　3.2　規范合同
　　教材代理商與出版社之間一般采取書面合同形式達成契約關系。在合同中，雙方通過協商，達成各自的權利義務。由于教材發行代理制度是近年的產物，書面合同也沒有形成規范模式。出版社為保證自己的利益，明確權責，除了基本條款，訂立合同的內容還應包括以下幾個方面：1)對代理商進行區域限制，如要求代理商只在約定好的地區對本社的教材進行發行推廣；2)對代理商的產品品種進行限制，如市場同時存在相同的品種時，不能再代理其他出版社的類似產品；3)提出明確的教材銷售額、銷售額增長率； 4)明確代理商應提供的其他服務。如組織相關培訓、市場調研、教材使用意見反饋等；5)明確代理商能獲得傭金的條件，如教材推廣的力度，市場占有率，教材的發行及回款要求等；6)規范代理期限；7)其他制約條件。
　　3.3　建立有效的激勵約束機制
　　在教材發行過程中，經常出現由于出版社對教材代理及其代理商分銷環節疏于管理，分銷商由于利潤較低，不能夠自行追加更多的市場投入。同時由于得不到應有的利益分配，而影響其銷售積極性，最終影響到出版社的最終利益和整體發展。代理商的最終目的是為了獲得更多傭金，通過有效的激勵機制，能夠激發代理商的主觀能動性，為出版社創造更好的經濟效益。將代理商的目標與出版社的目標緊密聯系，設置有效的銷售政策和終端激勵政策，保證代理商的貢獻與利益的緊密結合，分階段對代理商進行激勵，包括新品種推廣激勵、單品種推廣激勵、銷售增長率激勵等措施，通過多種形式的激勵，讓代理商向出版社的目標靠攏。同時，要建立健全約束管理制度。對代理商加強多方位約束，運用效益、法律等多種手段，實行績效考核和法律追究制度，對教材發行中代理商的行為進行監督和約束。
　　3.4　健立良好的溝通機制
　　出版社應擺正自己的心態和位置，擺脫上游企業把下游代理商定位成“上下級”關系的心態，與代理商形成平等合作的關系。特別是在合作初期，出版社不應僅僅把目光投向碼洋增長指標上。代理商在初期相當長一段時間里是不可能產生所謂理想的銷售業績的，因為市場反應需要一定的時間，代理商有基礎工作要做，非要硬性地去關注銷售指標是沒有任何意義的。相反，此時對代理商具體營銷行為的關注才是重點。要不斷關注代理商的思路和做法，衡量其是否努力去做，方法是否得當，是否按合同要求去做。只要代理商在初期的營銷行為達到設立的要求，并打下堅實的營銷基礎，實現銷售業績是遲早的事情。因此在這一階段，出版社應積極主動地跟代理商聯系，通過直接接觸，了解其在具體發行過程中存在的問題，及時解決發行中的具體困難，優勢互補，更好地指導代理商的工作，增強他們在工作中的信心。這樣，可以在出版社和代理商之間形成良好的伙伴關系，而不是簡單的合作關系。在代理商逐步穩固和開拓市場的過程中，可與代理商進行定期溝通，結合銷售額對各品種教材及總碼洋的增長率進行考核，并且針對銷售情況，做出下一步銷售計劃的調整和安排。
　　3.5　強化營銷協作，進一步鞏固市場
　　出版社通過代理商在各地教材市場取得一定市場占有率的同時，也應加強營銷活動，鞏固市場，而不能簡單地認為代理商完成了銷售任務，出版社就不予理睬了。出版社應在當地市場對自己的教材進一步宣傳推廣。在教材的使用過程中，應主動和使用教材的學校聯系，進行終端服務，一起制訂具體的培訓方案，逐級落實培訓計劃和時間，安排培訓專家到各實驗區。對當地教師進行面對面的培訓。在各地教材培訓過程中。通過與一線教師直接聯系。講解教材內容。提供配套教師用書和光盤，編印內部材料，宣傳企業形象。使老師能夠深刻理解教材的內容。同時，通過老師的反饋，解決教材使用過程中的實際問題，便于出版社充分了解市場，掌握終端需求，提升終端服務的質量，通過服務帶來差異化，提高教材使用者的滿意度和忠誠度，進一步打造出版社的品牌，為教材的順利使用和延續打下良好的基礎。同時，這在一定程度上對教材代理商也能產生一定的制約作用。
　　綜上所述，在與教材代理商合作的過程中，既要制約，又要激勵，對教材代理商管理中給予其壓力的同時，也要把壓力與動力結合，行為與指標管理結合，注意及時溝通，形成良性互動，將合作關系轉化為伙伴關系，如此的合作才是雙贏的，最終會給出版社和代理商帶來良好的經濟效益和社會效