論我國房企內(nèi)刊發(fā)展的歷程與趨勢

　　[摘要]梳理房企內(nèi)刊的起源、成長、壯大與迅速發(fā)展四個階段的主要特征，重點探討房企內(nèi)刊未來發(fā)展的四個主要趨向：職能擴大化、傳播整合化、內(nèi)容個性化和形式網(wǎng)絡化。
　　[關(guān)鍵詞]房企內(nèi)刊　發(fā)展歷程　發(fā)展趨勢
　　[中圖分類號]G237　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)01-0053-03
　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國大大小小的企業(yè)內(nèi)刊22000多種，每年耗資89億元以上，其中房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊(在本文中，“房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊”簡稱為“房企內(nèi)刊”)約占20％，保守估計每年投入總額應該在17億元以上。那么，如此規(guī)模的房企內(nèi)刊是如何發(fā)展起來的？其未來的發(fā)展趨向又如何？本文欲就此內(nèi)容展開研討。
　　1　房企內(nèi)刊的四個主要發(fā)展階段
　　從1990年11月4日，萬科創(chuàng)辦第一份內(nèi)刊《萬科簡訊》算起，房企內(nèi)刊已經(jīng)走過了二十年的歷程。求溯房企內(nèi)刊的發(fā)展歷程，筆者認為可以分為以下四個主要階段。
　　1.1　1990年代初期：房企內(nèi)刊的產(chǎn)生時期
　　中國新興企業(yè)的內(nèi)刊是從1980年代開始發(fā)展的，其中房企內(nèi)刊是從1990年代初的時候產(chǎn)生的。這是一個社會體制深層次的問題。1988年住房貨幣化改革以來，隨著福利分房的停止，占老百姓生活很重要地位的住房徹底被推向市場，再加上土地招拍掛供應方式下的低價上漲，通過價格傳導機制傳遞給房地產(chǎn)市場，房價上漲很快。民怨有時是非理性的，把負面的東西放大；再加上當時的媒體報道對房地產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)注還不是很多。因此，房企就通過自辦刊物的方式發(fā)出自己的聲音。
　　1.2　1992-1999年：房企內(nèi)刊局域成長階段
　　自1990年代初開始，企業(yè)的文化建設釋放出巨大熱情，迎來高速發(fā)展時期。這個時期的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展速度迅猛，尤其是珠三角地區(qū)作為中國改革開放的前沿陣地，也是中國房地產(chǎn)市場發(fā)育最成熟的地區(qū)之一，不少企業(yè)每年以幾十倍甚至幾百倍的速度增長。這一獨特的房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境培育了優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)報刊，造就了百種房地產(chǎn)企業(yè)報刊的宏大陣容。如在地產(chǎn)界久負盛名和影響力的《萬科》(原名《萬科周刊》)、中信地產(chǎn)的《中信會》等。珠三角地區(qū)房地產(chǎn)內(nèi)刊群體的互動性、思維的前瞻性、利用科技手段的先驅(qū)性，對全國房地產(chǎn)報刊的發(fā)展有著積極的借鑒和推動作用。在這個階段，地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊和企業(yè)同速快步增長。很多內(nèi)刊五六年內(nèi)改版五六回。印刷質(zhì)量不斷提高，開本不斷加大，發(fā)行范圍也越來越廣。
　　1.3　1999-2005年：房企內(nèi)刊壯大發(fā)展階段
　　1990年代末，隨著中國市場國際化的進一步擴大，中國企業(yè)的競爭環(huán)境越來越復雜多變。要適應新的政治經(jīng)濟形勢，不論是民營企業(yè)還是國有企業(yè)，在對自身產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)制度、效益規(guī)模上進行調(diào)整的同時，不少企業(yè)也開始調(diào)整內(nèi)刊的定位、內(nèi)容、風格。更有一些企業(yè)在吸取前人經(jīng)驗的基礎上，以更高的起點創(chuàng)辦了全新意義上的企業(yè)內(nèi)刊，這些內(nèi)刊無論是在定位、選題上，還是在內(nèi)容、形式上都與國際同步，成為具有一定專業(yè)性又有相應可讀性，能夠引起企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導、員工，企業(yè)外部經(jīng)銷商、消費者以及其他外部媒體廣泛關(guān)注的企業(yè)傳媒。房企內(nèi)刊在定位上也出現(xiàn)了很明顯的分化。有的走開放路線，有的堅守自己的不可復制的獨特風格，有的則繼續(xù)執(zhí)著于反映企業(yè)內(nèi)部情況。在風格上，有的時尚前沿，有的現(xiàn)實純樸，有的則專業(yè)性很強，分別折射出企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)頭人的風格。房企內(nèi)刊的蓬勃之勢，已成為一個不能回避、值得研究的傳媒現(xiàn)象。全國有幾十家開發(fā)企業(yè)還召集過幾次專門的企業(yè)刊物主編會議等，甚至評出一些名次和獎項，體現(xiàn)了這個特殊媒體形式在業(yè)界的影響力和地位。那時，越來越kLlIZLlzHe4EYEoEfcdSiQ==多的房企內(nèi)刊呈現(xiàn)細分化、多元化、多樣化經(jīng)營趨勢。
　　1.4　2005年至今：房企內(nèi)刊急速膨脹發(fā)展階段
　　2005年，隨著房產(chǎn)新政的實施、房貸利率的調(diào)整，許多地產(chǎn)商大練內(nèi)功、暗暗較勁，紛紛搶占中原地產(chǎn)，整個中原市場可謂風生水起、波瀾壯闊，同時中原地產(chǎn)內(nèi)刊也如雨后春筍般爭相涌現(xiàn)。2005年，思達置業(yè)的《筑城者》、開祥天城的《開祥天城客戶通訊》等紛紛改版后以新面目示人。一些企業(yè)還制作發(fā)行多種企業(yè)內(nèi)刊，例如建業(yè)房產(chǎn)有了《建業(yè)》、新世紀房產(chǎn)有了《新世紀》后，又分別創(chuàng)辦了專門針對目標客戶和準業(yè)主的《建業(yè)生活》和《世紀會))。放眼全國各地，成千上萬家開發(fā)商，無論企業(yè)規(guī)模大小，幾乎都有這樣一本“自產(chǎn)自銷”的專屬媒體，有的大型企業(yè)，依據(jù)經(jīng)營的需要還擁有多種內(nèi)刊。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)企業(yè)自辦的非盈利性刊物多達12000多種，總印刷量達1000萬份左右，而且其數(shù)量還在以每年25％的速度快速遞增。
　　2　房企內(nèi)刊的四大發(fā)展趨勢
　　目前房企內(nèi)刊的發(fā)展如火如茶、方興未艾，未來的房企內(nèi)刊發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出更加積極健康、更加成熟的趨勢。
　　2.1　職能擴大化
　　內(nèi)刊原本是企業(yè)進行內(nèi)部傳播的刊物，然而隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)在不斷求生存求發(fā)展過程中與外界的聯(lián)系越來越緊密，房企內(nèi)刊的職能也隨之相應地發(fā)生了變化。內(nèi)刊在用于企業(yè)內(nèi)部溝通管理、文化建設的基礎上，被賦予更多對外職能：比如形象宣傳、公共關(guān)系建設、顧客關(guān)系管理以及輔助廣告宣傳、協(xié)助企業(yè)調(diào)研等。
　　隨著內(nèi)刊職能的擴大化，內(nèi)外分明的辦刊模式受到關(guān)注。一段時期以來，企業(yè)辦刊方向究竟是向內(nèi)還是向外成為企業(yè)探討的焦點。
　　房企內(nèi)刊的定位大致分為三種：內(nèi)向、外向和內(nèi)外兼顧。內(nèi)向性定位的內(nèi)刊是一個企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導和員工進行溝通和傳達意見的高質(zhì)量平臺。其主要職能在于記錄企業(yè)發(fā)展歷程中的重大事件、傳達領(lǐng)導精神、加強各部門人員在工作、思想、文化等方面的信息交流，即為企業(yè)內(nèi)部的管理和相互溝通提供一個平臺。外向性的內(nèi)刊意在展示形象及處理外部關(guān)系，主要以外部客戶、消費者、經(jīng)銷商甚至相關(guān)政府部門作為主要目標讀者。如萬科集團的《萬科》、寶安公司的《寶安風》意在樹立企業(yè)形象、展示企業(yè)文化理念。內(nèi)外兼顧的內(nèi)刊意在對內(nèi)提供交流平臺，對外展示形象。這是目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)內(nèi)刊的共同點。在市場化進程加劇的環(huán)境作用下，許多早期內(nèi)部導向的企業(yè)刊物發(fā)生轉(zhuǎn)型，或多或少地出現(xiàn)“內(nèi)刊外化”的現(xiàn)象。而一些新興的房企內(nèi)刊在誕生之初就被賦予內(nèi)外兼顧的特色，成為企業(yè)內(nèi)外溝通的紐帶和橋梁。因此，許多企業(yè)更樂于采用內(nèi)外分明的辦刊模式，即根據(jù)不同傳播目的將內(nèi)刊分為對內(nèi)和對外兩種，在這種情況下企業(yè)內(nèi)網(wǎng)通常作為內(nèi)刊的一種分支形式成為企業(yè)內(nèi)部各機構(gòu)信息交流的場所。
　　2.2　傳播整合化
　　“整合”是內(nèi)刊發(fā)展的另一個重要動向，企業(yè)不再孤立地看待內(nèi)刊。而是在其運作中整合營銷傳播的思考，從內(nèi)容和渠道兩個方面進行充分整合，提高刊物傳播信息的效能。
　　傳播內(nèi)容上的整合，是指內(nèi)刊在對內(nèi)傳播時。根據(jù)企業(yè)信息需求多樣化的實際情況，對企業(yè)需要的政策、科技、市場等信息進行有機整合，對需求相對強烈的信息資源進行深層次挖掘開發(fā)，從而為提高企業(yè)生產(chǎn)效率、管理和經(jīng)營決策水平提供幫助和支持。在對外傳播時，則與企業(yè)的其他相關(guān)部門及人員(如公關(guān)部、市場部等)進行充分協(xié)調(diào)與溝通，力求做到對外發(fā)布信息時的精準、統(tǒng)一。
　　傳播渠道的整合，是指企業(yè)在運用內(nèi)刊行使內(nèi)部傳播和外部傳播的職能時，并不是孤立進行的，而是作為整合傳播的一個重要組成部分與內(nèi)部及外部其他各種媒體資源緊密結(jié)合，達到一加一大于二的傳播效應。就“內(nèi)向溝通”而言，除了內(nèi)刊以外，板報、宣傳欄、各種會議、研討會、局域網(wǎng)、書籍、閉路電視、光盤等都是企業(yè)內(nèi)部溝通的有效渠道，企業(yè)往往將各個渠道整合運用，向員工傳達清晰、一致的信息。而對“外向溝通”來說，企業(yè)擺脫了內(nèi)刊單純對內(nèi)的束縛，將其作為對外傳播的一種特殊媒體，與通訊錄、宣傳冊、書籍、光盤等其他小眾媒體相結(jié)合，向重點客戶、業(yè)界伙伴、各大媒體、消費者以及有關(guān)政府和行業(yè)部門等目標受眾傳遞信息，填補電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體的傳播空檔。
　　2.3　內(nèi)容個性化
　　近年來，隨著編輯出版技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)對內(nèi)刊重視程度的提高，內(nèi)刊在內(nèi)容的編排上日益豐富，印刷的裝幀愈發(fā)精美，力求做到個性鮮明。由于內(nèi)刊擔負著傳承企業(yè)文化的重任，在溝通中成為企業(yè)對外的窗口和企業(yè)文化的展示，一些企業(yè)逐漸開始注重內(nèi)刊自身品牌的建設。從內(nèi)刊的風格中往往可以看到企業(yè)的內(nèi)在精神。比如萬科的“小資”，華新國際的學術(shù)嚴肅，交大溝通的“IT激情，合生月刊的“富貴”，萬通的“傲氣”等。除了企業(yè)文化，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、目標受眾、產(chǎn)權(quán)歸屬以及領(lǐng)導人的個性等都會對內(nèi)刊個性產(chǎn)生不同程度的影響。
　　2.4　形式網(wǎng)絡化
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多內(nèi)刊開始建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)絡化成為今后企業(yè)內(nèi)刊一個重要的發(fā)展趨勢，它包括企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊電子版、電子雜志等多方面內(nèi)容。
　　從傳播的角度來講，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠使企業(yè)內(nèi)刊的信息傳播更具快捷性、廣泛性和參與性。另外，與平面媒體相比，網(wǎng)絡還具有優(yōu)良的互動性和不受地域限制的可擴展性等巨大優(yōu)勢。因而，企業(yè)在建設內(nèi)刊的網(wǎng)絡版時，往往不是簡單地將雜志內(nèi)容“搬”上網(wǎng)，而是充分利用網(wǎng)絡高效、互動等特質(zhì)，將純粹信息類、行情報告類等信息及時公布在網(wǎng)絡上，并且采用論壇、在線服務、俱樂部等形式加強與目標受眾的互動。而在紙媒形式的內(nèi)刊上則更重視深度信息的發(fā)