資源\\技術與共享:數字出版的三種基本模式

　　[摘要]經過數十年的探索，數字出版已形成了三種基本的成功模式，分別是基于內容資源的模式、基于數字技術的模式和基于開放共享理念的模式。其中，基于內容資源的模式主要包括高端內容資源、原創內容資源和集成內容資源三種實現形式，基于數字技術的模式主要包括閱讀終端技術、出版平臺技術和數字權利管理技術等三種實現形式，基于開放共享理念的模式包括開放存取倉儲和開放存取期刊兩種實現形式。
　　[關鍵詞]數字出版　出版模式　內容資源　數字技術　開放共享
　　[中圖分類號]G237　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)01-0028-05
　　數字出版是當今出版領域的高頻詞匯。然而，在我國，出版業界、學界和管理層，對數字出版可謂情感復雜，明知數字出版代表著出版業的發展方向，卻又苦于找不到適合自己的數字出版發展模式。近些年來，我國各類出版企業在數字出版方面投入的人、財、物力不可謂不多。然而，真正在該領域獲得較好盈利的卻并不多見。那么，問題到底出在什么地方呢？應該說，從世界范圍來看，經過30余年的發展，數字出版在不少地方已獲得巨大成功，科學有效的數字出版模式業已形成。我們認為，我國的一些出版企業對這些業已形成的成功模式缺乏足夠的了解和認知，這正是導致其難以成功的根源。數字出版到底有哪些成功模式呢？本文將給予簡要分析。
　　1　基于內容資源的數字出版模式
　　眾所周知，出版屬內容產業范疇。內容資源是出版產業賴以生存和發展的基本要素。傳統出版業如此，數字出版也不例外?？v觀世界出版業，我們可以了解到，大多數在數字出版領域獲得成功的企業都是基于其獨特的內容資源而立于不敗之地的。無論是世界頂級出版商勵德·艾斯維爾(Reed Elsevier)、斯普林格(springerVerlag)，還是本國的中國知網、盛大文學等，均系以內容資源制勝的數字出版企業。需要強調的是。內容資源對傳統出版和數字出版有著完全不同的意義。在傳統出版業中，只要能夠占有獨特的內容資源，一般都能夠獲得成功。而數字時代的情況則不同，僅僅有獨特的內容資源是遠遠不夠的。我們的研究發現，數字時代出版企業基于內容資源獲利的實現途徑主要有以下三種。
　　第一，大量占有高端內容資源。
　　所謂高端內容資源主要是指學術出版領域中各學科領域的一流學者產出的創新性學術成果。在學術或專業出版領域，這類高端內容資源具有極高市場價值。誰占有了這類內容資源，誰就占領了學術或專業出版的制高點。一些頂級學術或專業出版商，如勵德·艾斯維爾、斯普林格等，之所以能夠實現從傳統出版向數字出版的“華麗轉身”，在數字技術條件下仍然能夠獲得豐厚的回報，主要歸因于其對這類高端學術內容資源的大量占有。當前我國學術或專業出版領域存在的許多問題，如產業集中度相對較低，學術內容資源的占有較為分散；學術或專業出版商品牌知名度較低，難以有效吸引高端內容資源，此類內容資源大量流向國外品牌知名度高的學術或專業出版商。高端內容資源的分散和流失，使得我國學術或專業出版只能建立在依靠低端內容資源的基礎上。顯然，這正是我國學術或專業數字出版難以獲得成功的主要原因。
　　
　　第二，充分獲取原創內容資源。
　　內容的創新是出版的生命，充分獲取原創內容資源則是數字出版獲得成功的又一個重要實現途徑。這一模式在商業出版領域業已獲得巨大成功。盛大文學正是實踐這一模式的典范。盛大文學首席版權官周洪立先生之所以能夠代表中國在法蘭克福書展TOC國際講堂宣講數字出版，正是因為盛大創立的基于原創內容資源的數字出版運營模式所獲得的巨大成功。盛大文學以“原創文學網站”為定位，自創立以來陸續收購了起點中文網、起點女性網、晉江文學城、紅袖添香網、榕樹下、小說閱讀網和瀟湘書院7家原創文學網站，成為我國原創文學的第一品牌?？茖W的定位與有效的市場運作，使得盛大幾乎壟斷了我國網絡原創文學市場。原創內容資源的充分獲取奠定了盛大在數字出版市場的領頭羊地位。
　　第三，內容資源的高度集成。
　　“規模效應”對數字出版有著特殊的意義，無論是學術出版、專業出版、大眾出版還是教育出版，內容資源的高度集成都有利于形成“贏者通吃”的局面。對于數字出版企業而言，如果不能集成一定規模的內容資源，往往難以為網絡讀者關注，并形成自己的品牌。以學術期刊出版為例，我國數以千計的專業學術期刊雖然大多都有自己的網站，但是真正有影響的卻寥寥無幾。然而，集成了眾多學術期刊的中國知網、重慶維普和龍源期刊網等學術期刊數字出版平臺，卻能夠獨樹一幟，成為我國學術與專業出版市場的領導者?！爸W”、“維普”與“龍漂”現象，充分說明內容資源的高度集成是數字出版的一種重要實現途徑。
　　2　基于技術創新的數字出版模式
　　出版業產生與發展的歷史表明，出版是一個高度的技術依賴型行業。出版業的每一次重大進步都與出版關聯技術的發展密不可分。造紙術、活字印刷術、激光照排技術的出現都極大地促進和推動了出版產業的發展和進步。數字出版，與傳統出版的本質區別同樣也是源于出版技術手段的進步。以信息處理與傳播為核心的數字技術的進步給傳統出版業帶來了巨大影響，催生了今天的所謂數字出版業。因此，以數字技術為突破口，通過數字出版技術的創新，同樣可以形成具有良好競爭力的數字出版發展模式。從筆者所了解的情況看，基于技術創新的數字出版模式大致有基于閱讀終端技術、數字出版平臺技術和數字版權管理技術的三種基本實現途徑。
　　第一，基于閱讀終端技術的數字出版。
　　由于電子書閱讀器之類的閱讀終端是數字內容“落地”的基本手段，因此，閱讀終端技術的創新與電子書閱讀器的開發必然成為數字出版產業中最具活力的競爭領域。2006年，索尼公司在美國投放了首批電子書終端——Reader閱讀器；2007年，亞馬遜公司推出了Kindle閱讀器。據Forrester估算，2009年美國電子書閱讀器銷售量約300萬，而Kindle系列更是占據60％的份額。在電子書閱讀器市場日益火爆的背景下，2010年4月蘋果公司又推出了新一代替代產品iPad系列平板電腦。截至2010年6月21日，iPad上市80天，共銷售了約300萬臺，且短期內每臺iPad約下載2.5本書籍。由于其對電子書閱讀器閱讀功能的較好替代性，再次將閱讀終端領域的競爭推向高潮。在國內，電子閱讀器市場同樣發展迅猛。國內最早介入電子閱讀器市場的是漢王科技。2009年，“漢王”賣出近30萬套電子書，成為國內該市場毫無爭議的霸主。目前，我國涉及電子閱讀器開發與生產的企業數量眾多，而且不少傳統出版企業也紛紛加入這一行列，但是，真正具有市場影響力的仍然只有漢王科技。
　　在基于閱讀終端技術的數字出版實現方式中，特別需要強調的是，技術固然重要。但它還必須與內容資源實現有效結合。閱讀終端技術開發商，如果不能與內容出版商合作，不能在數字版權控制上獲得主動權，仍然難以單純依靠技術控制市場。索尼公司Reader閱讀器在與亞馬遜Kindle閱讀器的較量中敗下陣來的事實，就是亞馬遜在版權資源上較索尼公司有更大的優勢所致。從這個意義上講，閱讀終端技術開發商應該盡力尋求與內容開發商的合作。
　　第二，基于數字出版平臺技術的數字出版。
　　數字技術的進步在相當程度上重構了出版業流程，建立適應當代數字技術的出版流程是數字出版發展的關鍵所在。正如美國參數技術公司(PTC)大中華區高級業務經理王霞女士所指出的：“應用數字出版最成功的一點，就是能夠把技術平臺建立起來，完成第一步。第二步就是企業的應用能夠深度挖掘，用業務不斷地影響和完善技術平臺?！睆氖澜绶秶鷣砜?，Adobe公司應該是實踐此類數字出版方式的領導者。目前，Adobe正在Adobe Creative Suite5和Omniture技術的基礎上構建一個開放的、綜合性的“數字出版平臺”(Digital Publishing Platform)。該平臺通過提供應用、技術和服務支持，讓內容出版商能夠方便地將他們的內容轉化為數字出版物，包括雜志、報紙、書籍和其他出版物，并把內容發布給最為廣泛的讀者，讓顧客可以直接消費這些數字內容。該數字出版平臺的首次應用是，2010年6月《連線》(Wired)雜志發布的WIRED iPad版。得益于新穎的動畫效果和閱讀體驗，售價4.99美元的iPad版《連線》雜志在AppStore里獲得了良好的銷售業績，自發布以來已經占據付費應用排行榜首位近一周時間。事實上，國內外一些成功的數字出版商在數字出版平臺的搭建上都走到了同行企業前面。
　　第三，基于數字版權管理技術的數字出版。
　　數字內容產品的版權保護是數字出版發展中一個難以回避的現實問題。因此，圍繞數字內容產品的版權保護，為數字出版商與發行商提供開發并提供數字版權管理技術與服務支持必然成為數字出版產業發展的一個重要環節。不僅像微軟、蘋果、方正等大型IT企業紛紛建立自己的DRM解決方案，諸如Verimatrix、Widevine等獨立小公司以及貝塔斯曼等出版企業也同樣專注于DRM技術的研發。
　　需要指出的是，當今數字版權管理的重點仍然主要集中在流媒體的數字版權保護方面，與數字出版直接相關的電子文檔的版權保護尚未受到足夠的重視。正如唐瀟霖所指出的：“目前國外大公司試圖搶灘的基本是在流媒體DRM市場，因為這涉及到未來音樂、電影等更廣闊的消費領域。電子文檔的數字版權保護……還并未引起廣泛關注”?！半m然電子圖書、電子期刊不如數字音視頻產品的規模巨大，但它也將在2015年發展成為一個上百億元規模的市場?！币虼?，我們完全有理由相信，從數字版權管理這一環節介入數字出版仍然存在著巨大的市場空間。
　　3　基于開放共享理念的數字出版模式
　　數字技術的進步不僅改變了傳統出版產業的經營與運作方式.而且在相當程度上對傳統出版的某些理念也提出了嚴峻挑戰。興起于1990年代的開放存取出版(Open Access Publishing)正是數字出版理念的一種創新，它從根本上顛覆出版企業通過出版產品銷售獲利的傳統范式，確立起了出版產品與服務全方位“開放”“共享”的全新出版理念。
　　Open Access這一英文術語，有開放存取、開放獲取、開放共享、開放訪問、開放近取、開放近用、開放閱覽、公共獲取等不同的譯法。2002年2月14日發布的《布達佩斯開放存取倡議》(Budapest OpenAccess Initiative，BOAI)提出了迄今為止仍被廣泛接受的關于“開放存取”的定義，即開放存取是指論文可以在公共網絡(Public Intemet)中免費獲取，它允許所有用戶不受經濟、法律和技術限制地閱讀、下c27363709bcf5cf9e19c3cb826208def載、復制、散發、打印、搜索或超鏈接論文全文。允許自動搜索軟件遍歷全文并為其編制索引。允許將其作為軟件的輸入數據，允許有關它的任何其他合法用途。有關論文復制和傳播的唯一限制，亦即版權在該領域的唯一作用，就是承認作者的署名權、作者對作品完整性的控制權以及作品被正確地引用。
　　1987年，錫拉丘茲大學研究生Michael Ehringhaus創辦《成人教育新視野》[New Horizons in AdultEducation)，1991年創辦的《E期刊》(Ejoumal)，1989年創辦《公共存取計算機系統評論)X The Public-AccessComputer Systems Review)等，可以看作是開放存取出版的早期實踐者。此后，開放存取期刊出版得到迅猛發展。2010年10月12日，瑞典倫德大學(LundUniversity)圖書館主辦的開放存取期刊目錄DOAJ(Directory of Open Access Journals)正式收錄的開放存取期刊竟達5511種之多?？梢?，開放存取出版業已成為一種重要的數字出版形態。
　　開放存取尚處于發展的初期，其實現途徑也還處于發展過程中。芬蘭學者Bo-Christer Bjork將開放存取總結為實施開放存取期刊(open access journals)、主題倉儲(subject-specific repositories)、機構倉儲(institutional repositories)以及作者的個人主頁4種方式。在這4種開放存取方式中，“作者的個人主頁”離現代出版的概念尚有較大差距；“主題倉儲”和“機構倉儲”則只具備了現代出版的部分屬性，如將研究成果“公諸于眾”等，但卻不具備現代出版的產業屬性；“開放存取期刊”幾乎具備了現代出版的全部要件，完全可以看作是數字出版的新業態。我們認為，開放存取期刊和開放存取倉儲是開放存取出版的兩種基本實現形式。
　　第一，開放存取期刊。
　　開放存取期刊是開放存取出版的主要實現形式，它是指不向讀者或其所屬機構收費的學術期刊。只有當一種學術期刊能夠滿足BOAI對開放存取的定義，即讀者可以任意地“閱讀、下載、復制、散發、打印、搜索或超鏈接論文全文”，才被認為是開放存取期刊。當前有影響的開放存取期刊很多，如PLoS系列(PublicLibrary of Science)、BMC系列(BioMed Central)等，這些專業期刊的影響因子在同類期刊中都穩居前列。
　　開放存取期刊采用與無線電臺和電視臺類似的收入模式：有興趣傳播內容者支付生產成本，而每一個擁有適當裝備的人都可以免費接收內容。因此，開放存取期刊的收入一部分來自主辦機構或學會的津貼：一部分來自論文的版面費。該費用可能由作者自己支付也可能由作者所屬機構支付。當前的開放存取期刊中有47％的期刊是收取版面費。例如，PLoS系列采用的就是收費出版模式。表I是PLoS系列期刊每篇論文的發表費用。
　　第二，開放存取倉儲。
　　開放存取倉儲包括主題倉儲和機構倉儲兩種形式。
　　主題倉儲可以看作是研究資料的并行出版，這些資料也許是為學術會議或者傳統印刷型期刊而寫的，但是預先在倉儲中發布。這有利于更快也更加高效地傳播科學研究結果。通常在十分看重出版速度、而且在互聯網興起以前就有交換預印本傳統的學科領域更容易產生主題倉儲。通常的做法是由作者將論文手稿上傳到主題倉儲中，這樣可以大大地降低維護成本。倉儲的管理者一般對上傳過程不加干預，只剔除完全不相關的材料。倉儲中的論文可以先于其正式出版時間很久就被全球的讀者看到。這對于像計算機科學這樣發展迅速的學科來說是十分有利的。目前全球最著名的主題倉儲是1991年8月美國洛斯·阿拉莫斯國家實驗室(Los Alamos)的Paul Ginsparg建立的電子印本倉儲(e-print Archiving)arXiv。物理學家在論文正式發表以前將文章的數字版本張貼上去。倉儲不接收只提交文摘而沒有全文的文章。2001年后康奈爾大學取代美國國家科學基金會(National Science Foundation)和能源部成為主要的資助、維護和管理者。同時它也由理論高能物理領域的預印本共享倉儲轉變為涉及物理學、數學、非線性科學、計算機科學和數量生物學(Quantitative Biology)等學科的電子印本倉儲，并提供358597篇預印本文獻。研究人員按照一定的格式將論文進行排版后，通過FTP、Web和電子郵件等方式按學科類別上傳至相應的庫中。arXiv電子印本倉儲沒有任何先決條件決定某一論文能否進入倉儲，也沒有任何評審程序。任何人都可以把自己的論文放上去，也可以免費下載其中的論文。不過同行可以對倉儲的論文發表評論，與作者進行雙向交流。論文作者在將論文提交到arXiv電子印本倉儲的同時，也可以將論文提交給學術期刊。如果論文在期刊上正式發表，在倉儲中相應的論文記錄中就會加入正式發表論文的期刊的卷期信息。面向用戶，倉儲提供完全免費的基于學科的分類檢索服務。arXiv電子印本倉儲的建立和發展，在加快科學研究成果的交流與共享，幫助研究人員追蹤學科的最新研究進展和避免重復研究工作等方面都發揮了重要作用。創建于1997年的CogPrints則是另一個較為著名的主題倉儲，它涵蓋心理學、神經系統科學、語言學和計算機科學的相關領域。另外，中國的奇跡文庫等都屬于這一類型。
　　與主題倉儲和開放存取期刊相比，機構倉儲是一種較晚出現的開放存取途徑。但是大學及其圖書館顯然更有能力保證長期而且系統地存取學術資料，因此機構倉儲是第三種非常重要的開放存取出版渠道。機構倉儲可以收錄大學本身的工作文檔和學位論文，當然從更長遠的角度來看，關鍵是要能夠較為系統地存取大學的優質新產品，如會議論文、期刊論文，等等。對于大學來說，機構倉儲本身就是一個出色的營銷宣傳工具。此外，如果大學倉儲能夠加入開放存取的合作編目和索引服務，就更加有助于擴大大學在全球范圍內的影響。因此，對于在互聯網時代必須重新調整和制定其出版政策和圖書館政策的大學院校來說，機構倉儲的建設將是它們長遠戰略目標的一個重要組成部分。全世界有許多機構建立了機構倉儲，它們通常使用由南安普頓大學開發的免費軟件eprints.org。通過它可以創建與OAI兼容的文檔，它們就能夠被Google等軟件準確定位并搜索到。早期的機構倉儲如麻省理工學院的Dspace，南安普頓大學的TARD等。阿姆斯特丹大學的Digital Academic Repository(DARE)是通過圖書館聯盟或者其他組織連接起來的國際性網絡。2005年則被認為是大學建立機構倉儲最為活躍的一年，許多大學宣布正式支持開放存取，也有一些大學出臺了相關的政策。
　　開放存取倉儲雖然只具備了現代出版的部分要件.尚不能看作是嚴格意義上的數字出版，但它在學術傳播中所發揮的效用，與學術或專業出版并無二致。我們相信，它所倡導的開放、共享的理念對傳統學術或專業出版的影響必將進一步深