德國電子書與電子書閱讀器的現狀及未來發展

　　[摘要]概述德國電子圖書市場的現狀，重點論述德國電子閱讀設備的傳播和電子圖書的市場容量。指出電子圖書和電子閱讀器市場的最重要驅動力和市場壁壘，并對2015年的電子圖書和閱讀器市場狀況進行預測。
　　[關鍵詞]電子圖書　電子閱讀器　電子出版　多渠道書店
　　[中圖分類號]G237　[文獻標識碼]A　[文章編號]　1009-5853(2011)01.0011-03
　　親愛的同事們，親愛的同學們：
　　首先我想感謝陳院長和我親愛的同事黃先蓉教授的誠摯邀請。正如先前在2006年和2008年的會議，我想談一談德國圖書市場現在的發展趨勢。我今天的演講主題是德國電子書與電子書閱讀器的現狀和未來發展。
　　1　德國人在線行為分析
　　根據一項最新的在線行為調查，大約5000萬一總人口的66％——各年齡段和社會階層的德國人可以上網。約20.1億人——總人口的58.5％——對圖書感興趣。在這里，我們找到了印刷書籍和電子書以及音頻書籍在線分銷的巨大潛力。在網上零售貿易中，(印刷)圖書甚至是最受歡迎的產品：2009年有1490萬人在線購買圖書。
　　2　電子書和電子書閱讀器的銷售
　　但是，對于出版商、中間商和一般圖書零售商來說，電子書發行對其形成了特殊的挑戰。數據庫、電子圖書、參考書籍和科學圖書的重新數字化等已經建立并盈利數年，但在德國市場上，以廣大受眾為目標群體的電子書仍然是一個新現象。2009年，小說和非小說讀物電子書陡然變得明顯。至于電子書，我指的是紙質圖書的數字版，它們通過電子銷售渠道發行，這些渠道包括移動設備如筆記本電腦、智能電話、平板電腦以及一些特殊的電子書閱讀器，它們同時還可以在電腦上保存和閱讀。
　　當供閱讀電子圖書(電子書)的特殊終端設備(電子書閱讀器)出現時，電子書就開始準備沖破其利基市場。這些電子書閱讀器最先在美國被引入市場，隨之進入歐洲和德國市場。2009年春季索尼推出其電子書閱讀器。此時，這一特殊的閱讀器才第一次被公眾和出版商注意到。2009年10月，新一代的Kindle發布，它擁有Eink技術、集成無線接入、在線商店系統。自此以后，每隔一段時間就會有不斷增長的新的供應商生產出新型號的電子書產品進入市場。這些新的電子書閱讀器提供不同的產品特性，并具備各式各樣的功能、易用性和顯示技術；價格從低到高(三倍于紙質版)，范圍有所不同。另一個亮點是在2010年5月，出版社和市場營銷對蘋果iPad上市的熱炒。9月，柏林國際電子消費品展覽會(IFA)——家庭電器展覽展出了許多新的電子書閱讀器和平板電腦。2010年10月，法蘭克福書展同樣證實電子書開始進入市場這一現象。但只有銷售數字才能說明電子書閱讀器和平板電腦是否能夠如其期望的一樣，成為德國強勁的市場驅動。
　　當然，一個引人注目的事實是德國領先的連鎖書店塔利亞(Thalia)在柏林的IFA上推出了自己的電子書閱讀器：Oyo。通過Oyo銷售電子書，是書店多渠道銷售新策略的一部分。這是傳統書店面臨可能將失去電子書和電子內容發行環節風險的一種嘗試。多渠道銷售理念的第一波已經開啟。
　　融合書店的多媒體設計元素，并通過特殊的終端將www.thalia.de網站上的內容呈現給讀者。在銷售網點出售電子書閱讀器Oyo以及電子書。在單機游戲商店里，使電腦游戲多樣化。
　　這個簡短的介紹之后，我想提出一些數據和預測。我指的主要是2010年9月代表普華永道發表的一項新研究‘德國電子書”，除此之外，還有相關的貿易數據。
　　3　市場容量
　　與美國不同的是，德國現今仍沒有具體的電子書銷售數據。據德國書商協會估計，電子書大約占據整個圖書市場營業總額的0.4％(4000萬歐元)。該統計數據截取了2009年到2010年春天的數據，并且假設每個閱讀器下載8本電子書。2010年，我們或許可以達到5000萬歐元營業額以及0.5％的市場份額。
　　類似美國的電子書動態發展并不能在德國以及大部分的歐洲鄰國體現。美國2009年電子書成交額是313萬美元——這在2008年基礎上增長了177％。主要的大眾圖書出版商估計自己的電子書營業額在3％到4％，2010年將成倍增加。最新的數據顯示，這種高速增長仍將持續：2010年7月美國電子書營業額達到40.8億美元，這也意味著從2009年6月至此增加了150.2％。
　　電子書在德國的發展較為緩慢，一般有如下原因：根據新客戶調查。德國讀者仍然十分重視閱讀的感官體驗，即印刷書籍帶來的觸覺和視覺感受。數字閱讀在需要獲取信息以及教育和培訓領域被廣泛接受：60％的專業信息通過數字化形式獲取。但是基于娛樂的閱讀仍然局限于印刷圖書。另一個限制顧客消費電子書的原因即是美國和德國圖書貿易結構不同。在德國，我們擁有4000多家實體書店的密集網絡，分布在大城市以及小型和中型城鎮。這些書店邀請市民進來瀏覽圖書，書店缺貨的圖書皆能在12小時內向該書的圖書批發商訂貨。德國讀者和圖書購買者已經習慣了這種極好的購書體驗。因此，不需要電子書填寫圖書供應缺口。
　　電子書市場上最重要的機遇和風險是什么？我前面在普華永道的項目中對40個專家訪談進行了評價。下面的說明即是基于對這些訪談的分析。
　　4　市場驅動因素：哪些發展促進了大眾市場？
　　吸引人并負擔得起的終端設備(電子書閱讀器和平板電腦)，此外，它還擁有改進的屏幕技術以及綜合購物功能。
　　現在在德國市場上有種類繁多的電子書閱讀器和平板電腦，但是，它們也給大多數消費者帶來了困惑(巨大的價格差異，若干供應商，不同的設備，不同的性能)。在荷蘭和英國，只有少量設備被賣出，而與之相比，美國則有50000到80000臺。
　　大范圍的大眾選題和暢銷書都通過電子書出版；2009年德國最暢銷的圖書也首次通過電子書提供。
　　在電子書內容選擇上，迫切需要采取行動來改善。如今，一個強大的推動力來自大眾圖書出版商，如慕尼黑蘭登書屋。德國書商協會建立的平臺Libreka迄今并未取得成功，該協會包括分銷鏈中的中小型公司和出版商以及書店。圖書行業以外的中間機構建立的平臺(例如Ciando)已經在參考和科學書籍方面成功操作多時。
　　附加內容以及不斷更新的信息，尤其是工具書領域。
　　電子參考書通過增加額外的內容，其功用得到加強，更新的益處也顯而易見。專家認為對于消遣性的讀物沒有這個必要。
　　5　市場障礙：為什么虛構類電子書仍然是很小的利基市場？
　　閱讀器過于昂貴。從2009年7月至今，價格一直在下降，但仍維持在100至300歐元之間。如果電子書想要成功擁有廣闊受眾，其價格必須要低于50歐元。塔利亞從10月開始以139歐元的價格銷售Oyo。
　　雖然EPUB作為一個開放的標準，PDF作為參考書籍的格式已經獲取，但目前市面上電子書格式標準仍然很多。
　　嚴格的數字版權管理：在一些平臺上登記購買電子書太過復雜。進一步的消極的限制有：電子書必須首先通過個人電腦下載從而間接獲取，此外，它也可能限制將其借給你朋友閱讀。
　　閱讀器操作太復雜，對于不太懂技術的用戶，它們應該更容易，更直觀地被操作。
　　電子書的價格過高。相對于印刷產品，消費者認為其價格太高。在小說市場，大型出版集團(霍爾茨布林克，蘭登書屋平裝部)提供最便宜的印刷版價格的電子書。
　　我們發現不同的增值稅稅率：對于印刷書籍，可以減免7％的增值稅，但是對于電子書，則要交付全部19％的增值稅，重要科技出版商德格魯特(deGruyter)在參考全球平臺上提供的電子書甚至比其印刷版本還要昂貴，因為更高增值稅的緣故。
　　6　2015年預測
　　專家認為，在德國，電子書將被接納成為精裝本和平裝本以外的圖書新形式。但與國際增長率相比，其市場份額將增長緩慢。
　　在小說領域，數字圖書將占有6.3％的營業額；從2010年到2015年，將累計增加77％，不過是從很低的起點到來。
　　2015年，2.4萬德國人將擁有一臺電子書閱讀器，平均每人購買8本電子書。
　　1200萬德國人將擁有平板電腦，但是電子書閱讀在其上只是一個很小的應用。
　　你看：在德國電子書市場正開始形成勢頭，但對其預測仍是審慎的。
　　哈特穆特?奧斯特洛夫斯基(Hartmut Ostrowski)，貝塔斯曼集團董事長，歐洲最強大的媒體經理人，在2010年9月的采訪中說：
　　“印刷書籍仍將存續50年”。