中美女性時尚雜志編輯思想比較研究

　　摘要：以《大都會》(Cosmopolitan)和《悅己》為例，對中美女性時尚雜志的編輯思想進行比較研究，發現中美女性時尚雜志在編輯思想上存在著引領時尚、倡導消費、內容多元、服務于美的共同點，但是在深度思考與廣泛涉獵、獨立聲音與趨同化等方面存在區別。
　　關鍵詞：女性時尚雜志　編輯思想　《大都市》　《悅己》
　　中圖分類號：G239　文獻標識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)03－0090－03
　　隨著社會不斷發展，女性被壓迫的時代已經過去。女權運動的發展及女性自我意識的解放使得越來越多的女性走出家庭步入社會。當代女性接受教育，進入職場，擁有自主選擇生活方式的權利。出于對知識及休閑的需要，閱讀越來越成為女性生活不可缺少的一部分。近年來，女性讀者甚至超越男性讀者成為閱讀的主要群體，針對女性讀者推出的讀物也越來越多，尤其是女性雜志更成為雜志市場上不可忽略的一部分。有一種流行的說法是：“男人看報紙，女人買雜志。”在街頭報刊亭也不難發現，瀏覽雜志的大多是女性。雜志對于女性來說，不僅提供信息和知識，更是情感顧問和時尚顧問；不僅可以讓女性消磨時光，同時具有實用性。
　　早在1759年英國就創辦了《女士雜志》。這本英國雜志在美國的富裕階層也有著忠實的小眾讀者和相當影響力。有這批讀者基礎，美國新聞史上誕生了最早的女性雜志，即1792年創辦于費城的《女士娛樂知識雜志與寶庫》(the Lady’s Magazine andRepositoryofEntertainingKnowledge)。此后經過一個多世紀的發展，美國女性雜志在20世紀進入成熟期，競爭加劇，所有權開始集中。我國的女性雜志于1926年正式出現，即由全國婦聯主辦的《中國婦女》。此后，接連出現各種由婦聯主辦的女性雜志或由各雜志社主辦的女性時尚雜志。美國女性雜志的發展比我國早，也更加成熟。我國鮮有如《大都會》(Cosmopolitan)《魅力》(Glamour)或《哈潑氏芭莎》(Harper’s Bazaar)這樣影響力巨大的女性雜志。造成這種差異的原因，除了發展時間長短、集團化和品牌效應的區別以外，編輯思想和編輯理念的不同也是十分重要的原因。本文試從編輯思想角度對中美女性時尚雜志進行分析，以發現造成差異的深層原因。
　　1、中美女性時尚雜志編輯思想的相同點
　　編輯思想是編輯出版活動反映在編輯出版工作者的意識中并經過思維活動產生的結果…。編輯思想受到社會制度性質和社會物質生活條件的限制：當然，不同的編輯由于個性、生活經歷以及對編輯工作認識的不同，編輯思想也會不同。雜志編輯的編輯思想則會影響雜志的風格、內容等。我國的女性時尚雜志雖然在發展過程中借鑒了美國女性雜志，編輯思想在一定程度上有相似之處，但仍然存在著差異。下面就中美女性時尚雜志編輯思想的相同點進行論述。
　　1.1　引領時尚，倡導消費
　　在閱讀女性時尚雜志時，不難發現無論是美國的女性時尚雜志如《時尚》(Vogue)、《大都會》還是我國的《瑞麗》《女友》《悅己》等，都有相當多的服裝、美容類話題，占據雜志相當多的版面。就2011年1月美國版《大都會》而言，雜志共206頁，其中關于流行時尚、服裝美容類的話題占50頁，廣告占40頁，廣告中服裝、化妝品和香水廣告占26頁。我國女性時尚雜志同樣是服裝美容類廣告和話題居多。以2010年12月的《悅己》為例，雜志共468頁，服裝美容類話題約占152頁，廣告128頁，廣告中服裝、化妝品廣告105頁。這些女性雜志的服裝美容類欄目，大多關注最新流行服飾及妝容，不僅介紹當下最流行的服裝風格及化妝技巧，同時引導讀者結合自身特點搭配服裝，根據臉型、膚色等進行化妝或打理發型。這些內容在為女性讀者提供最新資訊的同時，也在向讀者傳遞消費信息。
　　一般高端女性時尚雜志為了保證質量、品位及效果，基本采用全彩銅版紙印刷，成本很高，導致定價較高而發行量不大，主要收益依賴廣告銷售。這些廣告一般都設計精美，文案也充滿誘惑力，容易引起讀者的消費欲。很多關于穿衣、化妝的欄目都會給出相關推薦，對讀者消費起到引導作用。
　　女性時尚雜志的編輯思想中，引領時尚、倡導消費的傾向是十分明顯的，也最為常見。而女性時尚雜志傳播消費思想，除了上文提及的依靠銷售廣告頁面維持收益外，也存在社會經濟層面的客觀原因，即“雜志的繁榮既是當前市場經濟下商品結構性過剩的一種反映，又通過積極構建消費主義意識形態為這種結構性過剩提供了一個解決渠道”。因此，不管是主觀層面還是客觀層面，引領時尚、倡導消費這一編輯思想在中美女性時尚雜志中都有所體現。
　　1.2　內容多元，服務于美
　　現在女性雜志的內容越來越豐富，多元化思想十分突出，女性時尚雜志也不例外。大部分女性時尚雜志的內容都包羅萬象，不僅有最為常見的流行時尚、服裝、美容話題，還涵蓋情感、居家、美食、新聞、健康等各類文章。內容的多元化大大提高了雜志的可讀性和趣味性。例如《大都會》不僅包括新聞、男性視角、流行時尚、愛與性、健康、時尚與美等話題，還有如何做更好的自己、Cosmo秘密、Cosmo生活等特別版塊，涉及多方面內容。《悅己》也同樣包括服裝、美容、潮品、悅己人生、女人心、健康、養生、職場、情感、明星等多方面內容，每期專欄更會設計不同話題。
　　這些多元化的內容在吸引讀者的同時，也從讀者角度出發、為讀者考慮并服務于讀者。這些女性時尚雜志無不體現出一種服務于美的理念。這里的“美”不僅指外表美，同樣指一個人內心或整體精神氣質體現出來的美。瀏覽此類雜志不難發現，不論是流行服飾、化妝類話題，還是介紹名人故事、健康養生、快樂身心等內容，在吸引讀者的同時也在引導讀者從各方面提升自己，讓自己變得更美麗。
　　女性時尚雜志這種內容多元化和服務于美的編輯思想，其實際效果雖有待檢驗，但不可否認，大多數女性時尚雜志都體現出這一編輯追求。
　　2、中美女性時尚雜志編輯思想的差異
　　2.1　深度思考與廣泛涉獵的區別
　　我國許多女性時尚雜志越來越多元化的內容在開始的時候可能對讀者很有吸引力，但時間久了就會發現這種吸引力并不持久。原因在于我國女性時尚雜志的內容往往流于表面，話題看似豐富卻淺嘗輒止，并沒有深層次的挖掘，也很少包含有獨到見解的深層內容。翻閱《悅己》雜志雖感覺琳瑯滿目，但讀后除了《悅己人生》《女人故事》等幾個欄目給人留下較為深刻的印象以外，其他往往只記得所推薦的產品。雖然倡導消費的思想實現了，卻往往無法讓讀者領略雜志本身的魅力。
　　美國女性時尚雜志在提供信息、休閑之外，還會深入關注一些社會問題，提高雜志的思想性。正如《大都會》總編米歇爾·普羅瑪烏雷科(MichelePromarlayko)所言：“《大都會》也報道重要的新聞故事、健康資訊及其他以提供信息為目的的內容。我們一直關注社會話題。它不是一本新聞雜志，但這些社會話題是我們整本雜志內容組合的一部分，而且是極為重要的部分。《大都會》并不是只有‘膚淺’的東西，里面有娛樂有資訊也有新聞，只是所有這些內容都以一種適合讀者理解的方式敘述。如果我們要報道一則新聞故事，它必須和女性讀者的日常生活直接相關，如‘過度飲酒’，我們知道一些年輕女性正在放縱地飲用酒精飲料，而且人數不斷攀升。這種行為危害健康，危害人身安全。我們報道這些話題，是因為這些話題對于我們的讀者來說很重要，所以這些話題就被采用了。”
　　嚴肅的社會話題往往會引起讀者的思考，使讀者感覺不僅有用，而且有意義。這樣的編輯思想在我國女性時尚雜志中卻十分少見。
　　2.2　獨立聲音與趨同化的區別
　　一本雜志如果不能發出自己獨立的聲音，往往不能獲得長遠的成功。我國女性時尚雜志缺乏自己的聲音，有越來越趨同的跡象。人們常說女性雜志市場還有很多空間沒有挖掘，可是一進入具體操作，卻都涌向已經爭奪得十分激烈的狹窄市場。一旦一份雜志成功了，它就成為其他雜志模仿的對象，比如高價位女性時尚雜志借鑒《世界時裝之苑》，中價位的女性雜志學習《女友》等。許多雜志因此失去自己的特色和主張。女性時尚雜志越來越多，可是翻閱起來卻感覺大同小異。我國女性雜志市場上，除《瑞麗》系列雜志形成自己的風格，能夠讓讀者一眼看出以外，其他大部分女性時尚雜志缺乏這種辨識度。美國女性時尚雜志則擁有自己的聲音，也擁有屬于自己的忠實讀者。這一點從中美雜志的獲取方式可以略見一二。美國女性時尚雜志大多采用訂閱方式，很多讀者是某一雜志的長期客戶。除了人們的購買習慣以及訂閱會獲得價格優惠這些因素外，如果一本雜志沒有可以吸引讀者的獨特內容，沒有屬于自己的風格和聲音，讀者不可能僅僅因為習慣或低價格長期訂閱一本雜志。我國女性時尚雜志讀者往往是在報刊亭單期購買，很少有讀者長期訂閱或是長期購買一種雜志。
　　普羅瑪烏雷科說過：“對我們的讀者而言，《大都會》是生活中的必需品……我們所涉及的題材都是獨特的《大都會》式故事——很難用詞語來清楚地表達那到底是什么，當你看到、讀到的時候你就知道那就是《大都會》式的故事。”這種屬于雜志的獨特風格才真正能夠吸引讀者，并長期留住讀者。追求雜志的獨立和特色這種編輯思想對于我國的女性時尚雜志而言是缺乏的，同時十分必要。
　　3、結語
　　我國女性時尚雜志不斷發展，也一直在向美國同行學習，但仍然與之存在差距。本文對中美女性時尚雜志的編輯思想進行比較，發現兩者在編輯思想上既有相同之處，也存在差異。相同處是兩者都試圖引領時尚、倡導消費，并追求內容多元和服務于美的理念，至于在深度思考與廣泛涉獵、獨立聲音與趨同化等方面則存在區別。顯然，我國女性時尚雜志若要長久發展，必須形成深度思考及追求獨立的編輯思想。只有擁有獨特的風格與深刻的內容，我國女性時尚雜志才不會流俗，也才能贏得讀者的信賴與忠