中美女性時(shí)尚雜志編輯思想比較研究

　　摘要：以《大都會》(Cosmopolitan)和《悅己》為例，對中美女性時(shí)尚雜志的編輯思想進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)中美女性時(shí)尚雜志在編輯思想上存在著引領(lǐng)時(shí)尚、倡導(dǎo)消費(fèi)、內(nèi)容多元、服務(wù)于美的共同點(diǎn)，但是在深度思考與廣泛涉獵、獨(dú)立聲音與趨同化等方面存在區(qū)別。
　　關(guān)鍵詞：女性時(shí)尚雜志　編輯思想　《大都市》　《悅己》
　　中圖分類號：G239　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)03－0090－03
　　隨著社會不斷發(fā)展，女性被壓迫的時(shí)代已經(jīng)過去。女權(quán)運(yùn)動的發(fā)展及女性自我意識的解放使得越來越多的女性走出家庭步入社會。當(dāng)代女性接受教育，進(jìn)入職場，擁有自主選擇生活方式的權(quán)利。出于對知識及休閑的需要，閱讀越來越成為女性生活不可缺少的一部分。近年來，女性讀者甚至超越男性讀者成為閱讀的主要群體，針對女性讀者推出的讀物也越來越多，尤其是女性雜志更成為雜志市場上不可忽略的一部分。有一種流行的說法是：“男人看報(bào)紙，女人買雜志。”在街頭報(bào)刊亭也不難發(fā)現(xiàn)，瀏覽雜志的大多是女性。雜志對于女性來說，不僅提供信息和知識，更是情感顧問和時(shí)尚顧問；不僅可以讓女性消磨時(shí)光，同時(shí)具有實(shí)用性。
　　早在1759年英國就創(chuàng)辦了《女士雜志》。這本英國雜志在美國的富裕階層也有著忠實(shí)的小眾讀者和相當(dāng)影響力。有這批讀者基礎(chǔ)，美國新聞史上誕生了最早的女性雜志，即1792年創(chuàng)辦于費(fèi)城的《女士娛樂知識雜志與寶庫》(the Lady’s Magazine andRepositoryofEntertainingKnowledge)。此后經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，美國女性雜志在20世紀(jì)進(jìn)入成熟期，競爭加劇，所有權(quán)開始集中。我國的女性雜志于1926年正式出現(xiàn)，即由全國婦聯(lián)主辦的《中國婦女》。此后，接連出現(xiàn)各種由婦聯(lián)主辦的女性雜志或由各雜志社主辦的女性時(shí)尚雜志。美國女性雜志的發(fā)展比我國早，也更加成熟。我國鮮有如《大都會》(Cosmopolitan)《魅力》(Glamour)或《哈潑氏芭莎》(Harper’s Bazaar)這樣影響力巨大的女性雜志。造成這種差異的原因，除了發(fā)展時(shí)間長短、集團(tuán)化和品牌效應(yīng)的區(qū)別以外，編輯思想和編輯理念的不同也是十分重要的原因。本文試從編輯思想角度對中美女性時(shí)尚雜志進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)造成差異的深層原因。
　　1、中美女性時(shí)尚雜志編輯思想的相同點(diǎn)
　　編輯思想是編輯出版活動反映在編輯出版工作者的意識中并經(jīng)過思維活動產(chǎn)生的結(jié)果…。編輯思想受到社會制度性質(zhì)和社會物質(zhì)生活條件的限制：當(dāng)然，不同的編輯由于個性、生活經(jīng)歷以及對編輯工作認(rèn)識的不同，編輯思想也會不同。雜志編輯的編輯思想則會影響雜志的風(fēng)格、內(nèi)容等。我國的女性時(shí)尚雜志雖然在發(fā)展過程中借鑒了美國女性雜志，編輯思想在一定程度上有相似之處，但仍然存在著差異。下面就中美女性時(shí)尚雜志編輯思想的相同點(diǎn)進(jìn)行論述。
　　1.1　引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)消費(fèi)
　　在閱讀女性時(shí)尚雜志時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)無論是美國的女性時(shí)尚雜志如《時(shí)尚》(Vogue)、《大都會》還是我國的《瑞麗》《女友》《悅己》等，都有相當(dāng)多的服裝、美容類話題，占據(jù)雜志相當(dāng)多的版面。就2011年1月美國版《大都會》而言，雜志共206頁，其中關(guān)于流行時(shí)尚、服裝美容類的話題占50頁，廣告占40頁，廣告中服裝、化妝品和香水廣告占26頁。我國女性時(shí)尚雜志同樣是服裝美容類廣告和話題居多。以2010年12月的《悅己》為例，雜志共468頁，服裝美容類話題約占152頁，廣告128頁，廣告中服裝、化妝品廣告105頁。這些女性雜志的服裝美容類欄目，大多關(guān)注最新流行服飾及妝容，不僅介紹當(dāng)下最流行的服裝風(fēng)格及化妝技巧，同時(shí)引導(dǎo)讀者結(jié)合自身特點(diǎn)搭配服裝，根據(jù)臉型、膚色等進(jìn)行化妝或打理發(fā)型。這些內(nèi)容在為女性讀者提供最新資訊的同時(shí)，也在向讀者傳遞消費(fèi)信息。
　　一般高端女性時(shí)尚雜志為了保證質(zhì)量、品位及效果，基本采用全彩銅版紙印刷，成本很高，導(dǎo)致定價(jià)較高而發(fā)行量不大，主要收益依賴廣告銷售。這些廣告一般都設(shè)計(jì)精美，文案也充滿誘惑力，容易引起讀者的消費(fèi)欲。很多關(guān)于穿衣、化妝的欄目都會給出相關(guān)推薦，對讀者消費(fèi)起到引導(dǎo)作用。
　　女性時(shí)尚雜志的編輯思想中，引領(lǐng)時(shí)尚、倡導(dǎo)消費(fèi)的傾向是十分明顯的，也最為常見。而女性時(shí)尚雜志傳播消費(fèi)思想，除了上文提及的依靠銷售廣告頁面維持收益外，也存在社會經(jīng)濟(jì)層面的客觀原因，即“雜志的繁榮既是當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)下商品結(jié)構(gòu)性過剩的一種反映，又通過積極構(gòu)建消費(fèi)主義意識形態(tài)為這種結(jié)構(gòu)性過剩提供了一個解決渠道”。因此，不管是主觀層面還是客觀層面，引領(lǐng)時(shí)尚、倡導(dǎo)消費(fèi)這一編輯思想在中美女性時(shí)尚雜志中都有所體現(xiàn)。
　　1.2　內(nèi)容多元，服務(wù)于美
　　現(xiàn)在女性雜志的內(nèi)容越來越豐富，多元化思想十分突出，女性時(shí)尚雜志也不例外。大部分女性時(shí)尚雜志的內(nèi)容都包羅萬象，不僅有最為常見的流行時(shí)尚、服裝、美容話題，還涵蓋情感、居家、美食、新聞、健康等各類文章。內(nèi)容的多元化大大提高了雜志的可讀性和趣味性。例如《大都會》不僅包括新聞、男性視角、流行時(shí)尚、愛與性、健康、時(shí)尚與美等話題，還有如何做更好的自己、Cosmo秘密、Cosmo生活等特別版塊，涉及多方面內(nèi)容。《悅己》也同樣包括服裝、美容、潮品、悅己人生、女人心、健康、養(yǎng)生、職場、情感、明星等多方面內(nèi)容，每期專欄更會設(shè)計(jì)不同話題。
　　這些多元化的內(nèi)容在吸引讀者的同時(shí)，也從讀者角度出發(fā)、為讀者考慮并服務(wù)于讀者。這些女性時(shí)尚雜志無不體現(xiàn)出一種服務(wù)于美的理念。這里的“美”不僅指外表美，同樣指一個人內(nèi)心或整體精神氣質(zhì)體現(xiàn)出來的美。瀏覽此類雜志不難發(fā)現(xiàn)，不論是流行服飾、化妝類話題，還是介紹名人故事、健康養(yǎng)生、快樂身心等內(nèi)容，在吸引讀者的同時(shí)也在引導(dǎo)讀者從各方面提升自己，讓自己變得更美麗。
　　女性時(shí)尚雜志這種內(nèi)容多元化和服務(wù)于美的編輯思想，其實(shí)際效果雖有待檢驗(yàn)，但不可否認(rèn)，大多數(shù)女性時(shí)尚雜志都體現(xiàn)出這一編輯追求。
　　2、中美女性時(shí)尚雜志編輯思想的差異
　　2.1　深度思考與廣泛涉獵的區(qū)別
　　我國許多女性時(shí)尚雜志越來越多元化的內(nèi)容在開始的時(shí)候可能對讀者很有吸引力，但時(shí)間久了就會發(fā)現(xiàn)這種吸引力并不持久。原因在于我國女性時(shí)尚雜志的內(nèi)容往往流于表面，話題看似豐富卻淺嘗輒止，并沒有深層次的挖掘，也很少包含有獨(dú)到見解的深層內(nèi)容。翻閱《悅己》雜志雖感覺琳瑯滿目，但讀后除了《悅己人生》《女人故事》等幾個欄目給人留下較為深刻的印象以外，其他往往只記得所推薦的產(chǎn)品。雖然倡導(dǎo)消費(fèi)的思想實(shí)現(xiàn)了，卻往往無法讓讀者領(lǐng)略雜志本身的魅力。
　　美國女性時(shí)尚雜志在提供信息、休閑之外，還會深入關(guān)注一些社會問題，提高雜志的思想性。正如《大都會》總編米歇爾·普羅瑪烏雷科(MichelePromarlayko)所言：“《大都會》也報(bào)道重要的新聞故事、健康資訊及其他以提供信息為目的的內(nèi)容。我們一直關(guān)注社會話題。它不是一本新聞雜志，但這些社會話題是我們整本雜志內(nèi)容組合的一部分，而且是極為重要的部分。《大都會》并不是只有‘膚淺’的東西，里面有娛樂有資訊也有新聞，只是所有這些內(nèi)容都以一種適合讀者理解的方式敘述。如果我們要報(bào)道一則新聞故事，它必須和女性讀者的日常生活直接相關(guān)，如‘過度飲酒’，我們知道一些年輕女性正在放縱地飲用酒精飲料，而且人數(shù)不斷攀升。這種行為危害健康，危害人身安全。我們報(bào)道這些話題，是因?yàn)檫@些話題對于我們的讀者來說很重要，所以這些話題就被采用了。”
　　嚴(yán)肅的社會話題往往會引起讀者的思考，使讀者感覺不僅有用，而且有意義。這樣的編輯思想在我國女性時(shí)尚雜志中卻十分少見。
　　2.2　獨(dú)立聲音與趨同化的區(qū)別
　　一本雜志如果不能發(fā)出自己獨(dú)立的聲音，往往不能獲得長遠(yuǎn)的成功。我國女性時(shí)尚雜志缺乏自己的聲音，有越來越趨同的跡象。人們常說女性雜志市場還有很多空間沒有挖掘，可是一進(jìn)入具體操作，卻都涌向已經(jīng)爭奪得十分激烈的狹窄市場。一旦一份雜志成功了，它就成為其他雜志模仿的對象，比如高價(jià)位女性時(shí)尚雜志借鑒《世界時(shí)裝之苑》，中價(jià)位的女性雜志學(xué)習(xí)《女友》等。許多雜志因此失去自己的特色和主張。女性時(shí)尚雜志越來越多，可是翻閱起來卻感覺大同小異。我國女性雜志市場上，除《瑞麗》系列雜志形成自己的風(fēng)格，能夠讓讀者一眼看出以外，其他大部分女性時(shí)尚雜志缺乏這種辨識度。美國女性時(shí)尚雜志則擁有自己的聲音，也擁有屬于自己的忠實(shí)讀者。這一點(diǎn)從中美雜志的獲取方式可以略見一二。美國女性時(shí)尚雜志大多采用訂閱方式，很多讀者是某一雜志的長期客戶。除了人們的購買習(xí)慣以及訂閱會獲得價(jià)格優(yōu)惠這些因素外，如果一本雜志沒有可以吸引讀者的獨(dú)特內(nèi)容，沒有屬于自己的風(fēng)格和聲音，讀者不可能僅僅因?yàn)榱?xí)慣或低價(jià)格長期訂閱一本雜志。我國女性時(shí)尚雜志讀者往往是在報(bào)刊亭單期購買，很少有讀者長期訂閱或是長期購買一種雜志。
　　普羅瑪烏雷科說過：“對我們的讀者而言，《大都會》是生活中的必需品……我們所涉及的題材都是獨(dú)特的《大都會》式故事——很難用詞語來清楚地表達(dá)那到底是什么，當(dāng)你看到、讀到的時(shí)候你就知道那就是《大都會》式的故事。”這種屬于雜志的獨(dú)特風(fēng)格才真正能夠吸引讀者，并長期留住讀者。追求雜志的獨(dú)立和特色這種編輯思想對于我國的女性時(shí)尚雜志而言是缺乏的，同時(shí)十分必要。
　　3、結(jié)語
　　我國女性時(shí)尚雜志不斷發(fā)展，也一直在向美國同行學(xué)習(xí)，但仍然與之存在差距。本文對中美女性時(shí)尚雜志的編輯思想進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩者在編輯思想上既有相同之處，也存在差異。相同處是兩者都試圖引領(lǐng)時(shí)尚、倡導(dǎo)消費(fèi)，并追求內(nèi)容多元和服務(wù)于美的理念，至于在深度思考與廣泛涉獵、獨(dú)立聲音與趨同化等方面則存在區(qū)別。顯然，我國女性時(shí)尚雜志若要長久發(fā)展，必須形成深度思考及追求獨(dú)立的編輯思想。只有擁有獨(dú)特的風(fēng)格與深刻的內(nèi)容，我國女性時(shí)尚雜志才不會流俗，也才能贏得讀者的信賴與忠