一部對出版進行經濟理論解析的創新著作

　　“出版學”這一概念在20世紀30年代即已出現，中國成規模的出版學研究起步于20世紀70年代末。雖然中國的出版學研究已走過數十年歷程，但在相當長的時期內，出版學研究都停留在學科基本范疇的界定和爭論上。自20世紀80年代初以來，隨著一大批高等學校設立出版專業、系科，以高校學者、師生為重要力量的出版研究界對出版學理論體系進行了大量的研究，取得了蔚為可觀的研究成果。然而，出版學研究的核心內容是探討出版活動本身的規律，而恰恰是在對出版活動的規律性探討上，中國的出版學研究因受宏觀環境和出版實踐的制約而較難突破從單一的文化視角切入的局限。進入21世紀后，中國出版業受國內外宏觀環境的影響而快速地經歷市場化、產業化轉型，出版體制改革的深入推進及出版機構運行機制的根本變革，迫使出版業界和學界不得不對出版經濟問題予以特別關注，由此而使出版經濟問題的研究顯得比以往任何時候都更為迫切和重要。
　　吳贇博士順應學科和行業發展趨勢，將自己近一階段的研究重點定位于文化產業研究、傳媒經濟分析，先是以《微觀出版經濟理論研究》為題順利完成了自己的博士學位論文，后又在此基礎上深入鉆研、反復打磨，推出了這部名為《文化與經濟的博弈：出版經濟學理論研究》的學術專著。作為作者攻讀博士學位期間的指導教師，在本書正式付梓前，我有幸先閱書稿，對其內容有著較為具體的了解。該書作者運用經濟學的研究范式，圍繞出版產品的供求這一主線，對出版產品與出版機構的經濟性質進行了深入剖析：對出版產品需求與消費者行為的基本特征進行了系統描述；對出版產品的供給機制與出版機構的生產行為進行了經濟學探討；對出版業市場的類型與特征及其壟斷與競爭進行了全面分析；并從國際比較的視角對出版市場的政府規制進行了深刻分析。
　　該書是一項令人耳目一新的出版學研究成果。之所以做出這一判斷，主要是基于該書具有以下幾方面的鮮明特色。
　　第一，該書為出版經濟學的建立、發展奠定了良好基礎。出版經濟學是出版學的重要分支學科，出版經濟學研究要獲得穩固的根基和長足的發展，必須在微觀出版經濟學的研究上取得突破。從經濟學角度講，微觀經濟學是相對于宏觀經濟學而言的，是研究社會中單個經濟單位(企業)的經濟行為，以及相應的經濟變量的單項數值如何決定的經濟學說。微觀經濟學是宏觀經濟學的基礎，兩者的研究內容是互為補充的，兩者所運用的分析方法也是相同的：產業經濟學與微觀經濟學也存在著十分密切的聯系，產業經濟學是微觀經濟學的應用。該書目前論及的內容，基本涵蓋了微觀出版經濟研究的各個方面。微觀經濟學包括的主要內容有：均衡價格理論、消費者行為理論、生產者行為理論、分配理論、一般均衡理論與福利經濟學、市場失靈與微觀經濟政策，等等。這些研究內容在吳贇的此部著作中都己論及。該書七章內容，包括對出版產品與出版機構的經濟性質的分析，對出版產品需求及消費行為的探討，對出版產品供給與生產行為的闡述，以及對出版市場的壟斷與競爭及市場失靈現象與政府規制的經濟學緣由與理論范圍進行的剖析，等等，基本都屬于微觀經濟學研究的范疇。這實際上為微觀出版經濟學構建起一個頗為完整的理論框架。誠然，學科體系中某一門獨立分支學科的建立，不能僅憑一本著作來認定，但一些對學科建立產生過重要影響的著作、對學科研究具有導向作用的著作，其對分支學科發展的標志性意義是無法否定的。正是從這種意義上講，吳贇的《文化與經濟的博弈：出版經濟學理論研究》一書也許可以成為微觀出版經濟學出現的標志。
　　第二，該書對如何運用經濟學基本原理探討出版業的發展規律具有示范意義。出版研究領域需要經濟學理論和研究方法，但是要將經濟學理論與出版業成功結合卻非易事，因為出版業具有其特殊規定性和內在規律。在我國以往的出版學研究中，普遍存在著兩類片面性：一是機械地套用經濟學理論，忽視甚至不承認出版行業的特殊性：二是過分強調出版行業的特殊性而忽視甚至否認經濟學一般原理在出版領域的作用。這樣探討的結果，往往使出版學理論研究脫離出版活動的具體實踐，因而難以產生令人信服的研究成果。吳贇的《文化與經濟的博弈：出版經濟學理論研究》一書的出版，意味著出版學理論研究已開始擺脫這種尷尬局面。
　　在《文化與經濟的博弈：出版經濟學理論研究》一書中，作者運用微觀經濟學基本原理分析出版企業的經濟行為以及相關要素的變動條件，以此探討其規律性及其發展對策，在研究思路上取得了可喜的突破。這從全書內容構建中可以看出。首先，作者對微觀經濟學理論進行了深入研究，因此在將其運用于出版學研究時就能駕輕就熟；其次，作者對出版行業特性的分析、把握較為準確，因而在運用經濟學原理探討出版規律時就具有鮮明的行業特色。以本書的第三章中對出版產品經濟特征的分析為例，本書選擇出版產品作為出版經濟學研究的邏輯起點和基點，并從出版物的經濟特征和版權(著作權)的經濟特征兩方面對出版產品的經濟屬性進行分析，這種內容構建的思路，就是運用經濟學理論知識的結果；但在具體分析出版產品時，又能結合出版產業的特征，從文化與經濟的結合上來剖析。所以最終得出的結論：出版產品既是精神產品與物質產品相結合的內容產品，又是文化資本與經濟資本相結合的文化商品，就顯得全面而科學。
　　第三，該書對出版學理論研究如何服務于出版產業發展實踐給出了較為圓滿的答案。理論性強，無疑是該書的一大特色。即使是對出版領域一些基本問題的分析闡述，其剖析的深度及理論抽象的高度，也是一般研究者難以達到的。以本書第四章對出版產品需求與消費行為的分析為例，在分析需求特征時，作者先對出版產品需求的復雜性及其原因進行定性分析，然后用數學建模方式，對出版產品的需求曲線和需求彈性進行定量分析：在分析消費行為時。作者先對出版產品的消費行為，包括消費者的收益和偏好、理性決策與行為模式等進行規范研究，然后以作為出版產品重要類型之一的期刊為例，對其消費現狀、特征，以及中外期刊消費的異同等問題進行詳盡的實證分析。正是作者在研究中堅持的這種規范研究與實證分析相結合、定性研究與定量研究相結合的原則，不僅確保了本書觀點的理論深度與內容的科學性，突出了本書理論性強的特點，而且促進了理論與實踐的有效結合，強化了本書內容指導、服務出版實踐的特色。
　　出版學屬于應用性的社會科學學科，理論與實踐的關系密不可分：理論離不開實踐，豐富的出版活動實踐，是出版理論產生的源泉，是出版學研究的基礎；而科學的出版理論，則是對出版實踐的科學概括與規律性認知，能指導實踐正確發展。因此，出版學研究成果的價值，也主要體現在對出版實踐的指導與服務上。正是從這種意義上講，本書作者向出版理論研究界交了一份滿意的答卷。在理論與實踐的結合上，本書除了運用大量的實證分析使得科學研究的結論符合出版業發展實踐需要，能有效地指導出版實踐人士進行科學思考與正確認知之外，還通過不少相關對策的提出，直接指導出版實踐的具體運作，強化了對出版實踐的服務與指導意義。如：本書第四章、第四節對出版產品消費者需求的開發與利用的探討，第五章第六節中對出版誠信體系建設的對策考察，第七章國際比較視野中的出版市場政府規制分析等內容，都是在對相關論題進行深刻分析的基礎上，向出版產業的實踐操作者提出的發展思路。毋庸置疑，這些對策的提出，能直接指導出版實踐朝著更為科學化的方向發展。
　　以上三個方面，僅是就此書對我國出版學理論研究的主要貢獻而言的，不足以涵蓋本書所有的特色與優點。總而言之，盡管書中某些內容的分析還可以嘗試著進一步深入，作者今后的研究仍有繼續深度推進、潛心挖掘的空間，但無論如何，對如此有難度的論題勇于涉獵、大膽探索，且已達到了如此高的水準，作者的探索精神與學術功力是很值得贊許的。
　　近年來，吳贇在出版學、編輯學研究領域勤奮鉆研、嚴謹治學，不斷有高質量的學術研究論文在專業刊物上發表。他堅持不懈的學術態度給武漢大學出版科學系的老師們留下了深刻印象。我希望他能以此書的出版為契機，潛心求索，努力創新，取得更為豐碩的學術成