中美名人電子雜志比較研究

　　摘要：比較中美名人電子雜志的內容風格、目標受眾及盈利模式。與美國同類雜志成熟的運作模式相比，我國名人電子雜志內容缺乏深度、目標受眾流動性大、盈利模式不清晰。這些制約著中國名人電子雜志的進一步發展。
　　關鍵詞：電子雜志　名人　盈利模式　數字出版
　　中圖分類號：G239　文獻標識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)03－0085－05
　　1、引言
　　隨著以人為核心線索的Web 2.0時代悄然而至，全球范圍內的互聯網傳播模式已經發生翻天覆地的變化，傳播者對受眾的單向傳播逐漸衍變為P2P(peer－to－peer)的多向交互性傳播模式。正是基于這樣的技術背景，以互聯網為發布平臺的電子雜志繼門戶網站、搜索引擎、博客、播客之后脫穎而出，成為新型的網絡傳播媒介。
　　電子雜志的定義至今眾說紛紜。一般來說，電子雜志就是通過數碼圖片、音頻、視頻等多媒體電子手段，以雜志形式呈現，并通過互聯網進行傳播的新型媒體介質。電子雜志起源歐美，國外對電子雜志的嘗試早在20世紀80年代中后期就已嶄露頭角。2005年，創刊于1996年的《石板》雜志(Slate)被評為僅次于《華盛頓郵報》《紐約時報》和《華爾街日報》的第四大媒體，電子雜志在美國傳媒業的影響可見一斑。電子雜志的發展可以分為三個階段。20世紀90年代的第一代電子雜志基本上就是傳統雜志內容的簡單數字化。第二代是數字媒體的雜志化，這時電子雜志逐漸脫離傳統雜志既定內容形式的束縛，開始擁有自己的基本欄目架構，并在互聯網幫助下篩選出近期熱門內容定期發布。第三代電子雜志是指基于Web 2.0并同時具有互動性和多媒體性，利用P2P平臺發送的電子雜志，即現代意義上的“互動多媒體網絡雜志”。
　　名人電子雜志的興起是以Web2.0作為技術支撐的，按其內容與形式，當屬于電子雜志中的第三代，是真正意義上的多媒體電子雜志。名人電子雜志主要以與名人相關的獨家內容或深入報道為主，通過發揮名人效應，有針對性地吸引某個讀者群體的持續關注。名人電子雜志的出現，既是2005年名人“博客熱”后名人個人品牌的深度開發和延伸，又是電子雜志本身發展過程中傳播主體不斷精細化、內容不斷專業化的結果。
　　1990年，美國時代集團借鑒女性雜志《維多利亞》(Victoria)的創辦模式發行《瑪莎·斯圖爾特生活》，這大概可以看作名人雜志的起源。2000年4月，美國電視脫口秀節目主持人奧普拉·溫弗莉(OprahWinfrey)和赫斯特雜志集團(Hearst Magazines)共同推出《奧普拉雜志》(O，The Oprah Magazine)。2002年開始同步發行雜志電子版。雜志每期都以她為封面，200多頁雜志內容八成是廣告，卻依然吸引了2500萬讀者，創辦第二年收入1.4億美元，現已成為全美發行量排名第六的熱門刊物。傲人的銷售成績使《奧普拉雜志》電子版成為國內外名人電子雜志的典范。2005年，國內第一本名人電子雜志《瀾Lan》的創刊或多或少借鑒了《奧普拉雜志》的風格與創意。此后國內陸續出現其他名人電子雜志，如陳魯豫的《豫約》、姜培琳的《培琳秀客》、高圓圓的《緣來是你》、秦嵐的《嵐嵐細雨》、周筆暢的《B－TIMES》、趙薇的《天使旅行箱》、李湘的《相信》、徐靜蕾的《開啦》等。經過幾年的發展和優勝劣汰，國內名人電子雜志市場逐漸走向成熟。
　　有關媒體統計，鼎盛時期的中國電子雜志達到9000多種，電子雜志平臺也從三五家發展到20多家。經過七年的大浪淘沙，國內至今依然幸存并擁有較高知名度的電子雜志數量有限，其中名人電子雜志的勝出必有其值得研究的地方。美國既是互聯網策源地，又是雜志之邦，研究中美電子雜志的經營現狀和傳播特點，不僅對國內電子雜志克服發展瓶頸大有裨益，更可借以洞察未來數字出版業、傳媒業發展的趨向與規律。
　　
　　2、內容風格比較：“私想”與時代的碰撞
　　在拉斯韋爾的傳播學五大要素中，傳播內容作為傳播活動的主要組成部分有著不可比擬的重要作用。在各種媒介高度發達的今天，“內容為王”已成為傳媒界公認的經營定律。雜志風格也往往具有較高辨識度，并與內容一起構成雜志的靈魂與生命。
　　名人雜志在種類繁多、內容多樣的美國雜志市場中猶如一朵奇葩，數量不多，但精品迭出。在美國雜志100強統計中，名人《瑪莎·斯圖爾特生活》和《奧普拉雜志》分列第19和28位。除了實體零售書店和報攤熱銷外，在亞馬遜及巴諾網絡書店的雜志銷售排行榜上也一直名列前茅。這兩種雜志的成功與其精準的風格定位以及與風格完美統一的內容密不可分。
　　《瑪莎·斯圖爾特生活》作為一本生活類雜志，辦刊宗旨是“幫助女性追求優雅、浪漫之生活品位”，內容基本是與女性相關的飲食、娛樂、假日、婚禮、工藝、家園、寵物等一系列新鮮話題。該雜志的發行正值美國第二次女權主義運動末期(20世紀80年代末)，女性在就業、教育、家庭等方面的平等權利得到明顯提高，“愉快享受生活”的意識開始復蘇，雜志遂成為混沌時期美國女性的生活指南。《奧普拉雜志》則以奧普拉本人的高知名度為主要號召力，辦刊宗旨是“激發女性聆聽自己的心聲，走自己的路”，內容主要探討女性關心的所有話題，包括健康、瘦身、兩性關系、自我探索、美麗、時尚與居家布置，王牌欄目是奧普拉對具有時代精神的人物的訪談。除了專家執筆的精彩專欄，還有奧普拉本人執筆的欄目《我確切知道的事》，內容主要為奧普拉對各種人生問題的“私想”，即個人見解。作為雜志的招牌，奧普拉不僅是代言那么簡單，而是大到文章編審小到配圖質量都一一把關。在美國，名人雜志并不僅是明星人氣的聚集地，更是名人生活態度與時代精神的深刻反映。
　　國內種類繁多的名人電子雜志，按照內容可以分為三類：一是展示名人生活、工作方方面面的個人雜志，如《嵐嵐細雨》等；二是走優雅時尚知性路線的女性雜志，如《豫約》《瀾Lan》；三是從文化角度來談思想、生活的綜合性雜志，如《開啦》。第一類雜志只是明星照片、視頻的簡單拼接，大多數為明星粉絲或經紀公司為了提高明星知名度、增進明星與粉絲的交流而建，明星更多地只是提供個人資料作為雜志素材，或者出現在雜志互動版塊與粉絲互動，對雜志的風格定位或內容編排并不參與。第二類雜志具有濃郁的個人風格，楊瀾負責《瀾Lan》每期的刊首語，并且主導雜志的整體風格和策劃思路，整個電子雜志彌漫著和楊瀾一樣的獨立知性色彩。第三類《開啦》雖由徐靜蕾負責雜志的策劃、內容定位以及整體包裝，但因雜志撰稿人言論的豐富與奔放，給雜志帶來了一種小資情調和自由解放色彩。這也正是《開啦》的獨特新穎之處。除此之外，《開啦》另一為人樂道的精彩之處在于主題策劃意識的鮮明，每一期都由徐靜蕾撰寫《主編的話》點出主題，之后的內容為不同作者圍繞主題從不同角度不同觀點撰寫相關文章。
　　在當今雜志市場越來越細分的今天，風格化已逐漸成為名人電子雜志制勝的關鍵。
　　3、目標受眾比較：廣泛與細分的博弈
　　受眾是信息傳播的“目的地”，是信息傳播鏈條上不可缺少的重要環節，也是傳播過程得以存在的前提和條件。受眾在選擇電子雜志時，會受到性別、年齡、職業、收入、地域、教育程度、興趣等因素的影響。因此，雜志出版前，主編必須確定雜志內容是否切合受眾的需求、興趣和欲望。
　　名人雜志有明確的目標受眾，這是許多其他雜志無可比擬的優勢。在名人效應之下，電子雜志創辦之初已基本鎖定小眾化的目標受眾，即欣賞、崇拜甚至樂于追隨名人的“粉絲”。每個“粉絲團”成員的結構和數量直接決定此類電子雜志創辦初期的點擊率。
　　《瑪莎·斯圖爾特生活》和《奧普拉雜志》都建立在當紅電視節目的基礎上，節目粉絲自然成為固定的目標受眾。談及奧普拉，離不開電視史上收視率最高的節目《奧普拉脫口秀》，每期節目2200萬的電視觀眾為雜志發行奠定了良好的讀者基礎。在每月出版的《奧普拉雜志》上，讀者不僅能看到電視節目精彩話題的延續，還能從各類奧普拉精選或主筆的文章中感受到節目之外奧普拉的品位、性情以及思想。《奧普拉雜志》的成功不僅因為粉絲群的堅定，奧普拉通過雜志所散發出的非凡個人魅力才是吸引眾多目標受眾的關鍵。33歲成為美國電視節目脫口秀女王，44歲被《時代》雜志評為20世紀全球最具影響力的100位人物之一，48歲成為億萬富翁，奧普拉個人的成功經歷是美國各年齡段奮斗人士效仿的榜樣。美國近期的讀者調查研究顯示，《奧普拉雜志》的讀者群比電視節目的觀眾群更為廣泛，將近50％的雜志讀者從事專業性工作，其中11％的讀者從來沒有觀看過《奧普拉脫口秀》，另外43％的讀者每期觀看節目的時間不超過半小時。
　　相比美國的名人電子雜志，中國名人電子雜志的目標受眾似乎更加細分。除名人雜志固定的粉絲群外，《開啦》面向年輕一代有文化有內涵追求時尚話語權的人群。而旗下《開啦街拍》和《開啦職場》的讀者群更加細化，前者定位于20歲到27歲的時尚達人，后者則定位于白領上班族。《豫約》和《瀾Lan》更多地針對白領階層中20－35歲年輕但成熟的女性讀者。2007年艾瑞市場咨詢(I Research)第五次網民消費習慣及網絡行為的調查結果顯示，我國電子雜志用戶主要處于18－35歲年齡段，84％具有大學專科以上學歷，大部分用戶月收入水平在2000－6000元之間。調查數據充分說明我國電子雜志的讀者主要為文化素質較高的大學生和年輕白領。而國內具有高知名度的名人雜志，其目標受眾的圈定也正與此相吻合。不過，名人影響力的不足，中國龐大的人口數量和受教育水平的差異決定了電子雜志市場的細分更適合具有中國特色的名人雜志發展。
　　目標受眾的明確劃分有利于名人電子雜志進行有針對性的選題策劃，并通過訂閱自動發送功能準確地將電子雜志發送給目標群體。如《瀾Lan>當初就是通過創建讀者網絡社區，將所有目標受眾集合起來，打造有吸引力的時尚知識女性交流空間，使得受眾群體不斷穩定發展。
　　4、盈利模式比較：發行與廣告的互補
　　盈利模式是雜志生存的根本。電子雜志的盈利模式一般分為發行盈利和廣告盈利兩種。
　　在雜志訂購方式上，美國與中國不同。美國雜志訂閱價格和零售價格相差懸殊，若在書報亭平均每冊價格5美元，訂閱價則僅為0.85－1美元，大約有5倍差價。零售與訂閱之間顯而易見的價格差極大地推動了讀者的雜志訂閱行為。名人電子雜志的定價方式與印刷雜志相一致，因此訂閱量有了很好保證。在發行方面，美國名人電子雜志還積極拓展新媒體發行途徑。《瑪莎·斯圖爾特生活》網站擁有便捷的搜索工具，免費提供大量過刊、視頻、圖片、游戲和室內設計軟件的下載，以滿足訪問者廣泛的信息需要。《奧普拉雜志》也于近期推出iPad版電子雜志以適應洶涌襲來的iPad熱潮。廣告方面，從1980年起美國雜志的廣告和編輯頁數比例一直在1：1左右。充足的廣告頁面吸引了眾多廣告商的目光，同時亦給雜志發展帶來無限商機。現在《奧普拉雜志》每期共有318頁，其中166頁為廣告頁面，刊登的廣告不僅是《奧普拉脫口秀》節目廣告的延續，還吸引著包括Lexus、Donna Karan、Coach等在內的與目標受眾消費能力一致的國際知名品牌的廣告加盟。
　　中國電子雜志通常有三種盈利模式(見圖1)：第一種是直接向讀者收取訂閱費用，然后由內容提供商和發行平臺分賬：第二種是雜志發行平臺通過對每本雜志的閱讀數進行精確統計，然后付一定的費用給內容提供商，取得雜志內容的授權，再以此賺取廣告費；第三種是雜志自身經營廣告，根據雜志的閱讀數，由內容商付費給平臺。
　　以第一種模式經營的名人電子雜志有《天使旅行箱》和《開啦》。《天使旅行箱》只有創刊號，《開啦》在2008年推出自愿付費閱讀功能后又恢復免費下載閱讀。由于中國網民網上資源“免費共享”的思想根深蒂固，國內絕大多數名人電子雜志的盈利模式主要依靠單一的廣告投放。名人電子雜志由于自身品位高、受眾定位準的特點，擁有吸引廣告商的先天優勢。例如《瀾Lan》和《豫約》聚集了高素質、高品位的精英時尚自領階層，地產名人馮侖的電子雜志《風馬牛》的主要讀者是對地產行業有興趣并且樂于思考的高收入上班族。廣告“精準投放”和名人電子雜志“精準定位”的理念一拍而合。不過，由于中國讀者先天對雜志廣告反感的閱讀習慣，國內電子雜志的廣告數量與美國雜志相比少了許多。《開啦》每期50頁，廣告平均每期三到四個，內容大多為《開啦街拍》和《開啦職場》的推廣廣告以及主編徐靜蕾代言的三個品牌。
　　5、名人電子雜志的問題與發展趨勢
　　國內名人電子雜志創辦至今，第一類雜志早已退出市場，第二類中《瀾Lan》于2009年末消失，《豫約》也在2010年3月黯然停刊調整。如今國內名人電子雜志市場只剩《開啦》苦苦支撐。反觀美國名人電子雜志市場，雖然數量稀少，但卻經營時間長久。《瑪莎·斯圖爾特生活》創刊至今已有13年歷史，《奧普拉雜志》至今也有8年。通過中美對比，中國名人電子雜志在發展中顯露出無法避免的問題和瓶頸。
　　從內容來看，中國名人電子雜志的深度和新鮮度不及美國，同質化和娛樂化傾向嚴重。由于名人電子雜志在中國一般是名人自我宣傳的媒介平臺，雜志內容總會不自覺地向與名人有關的時尚、影視、音樂等話題靠攏。國內名人電子雜志的興趣點基本趨同一致地集中在服務性的軟內容方面，缺乏新聞或財經等較具深度和專業性的優質內容，而且往往因過度娛樂化而走向低俗。這些是國內電子雜志經營持久度不夠的根本原因。此外，中美網民閱讀和支付習慣的不同使得電子雜志收費在中國是個新鮮事物，但在美國卻非常成熟。要使收費之路切實可行，前提就是提高電子雜志原創內容的質量。《奧普拉雜志》以脫口秀中的精彩話題為藍本，內容的深度及新鮮度不成問題。《開啦》以肘下熱門話題為中心，雜志的發展也漸趨穩定。在SNS、微博大行其道的今天，要想在眾多互聯網內容產品中脫穎而出，電子雜志內容的精深化是成敗的關鍵。最后，對于已經獲得穩定下載量的雜志，應該憑借名人效應的優勢，著力打造雜志品牌，圍繞品牌核心構建內容豐富的新型傳媒社區。
　　在目標受眾方面，國內名人電子雜志的讀者尚不是主流群體，名人粉絲、年輕女白領構成主要閱讀群體。與美國名人雜志廣泛而有消費實力的忠實目標受眾相比，中國細分化的受眾人群流動性大，受眾流失嚴重是不可避免的。不過，根據《名人電子雜志受眾市場調研報告》，國內名人電子雜志仍有市場發展潛力。而中國名人電子雜志要獲得更好發展，擴大受眾層面并積累更多固定閱讀群體是必須面臨的重要問題。
　　盈利模式不清晰是電子雜志發展過程中的巨大障礙，名人電子雜志也不例外。國內大多數名人電子雜志的推廣和營銷策略十分簡單，大部分雜志的產業鏈沒有任何細分環節，結果無法保證內容質量、經營注意力分散、盈利模式單一以至于商業前景模糊。據艾瑞市場咨詢的調查統計，電子雜志市場中廣告是主要收入來源；在主畫面一致、受眾接觸率一致的情況下，電子雜志登載廣告的效果要比門戶網站好得多。但是，由于當前電子雜志的廣告與新媒體的特點結合度不高，使得電子雜志的盈利狀況并不樂觀。要想獲得廣告收入，電子雜志出版商必須完善廣告投放策略，最大化廣告主對電子雜志的資金投入產出。隨著Web 2.0與移動商務時代的到來，中國名人電子雜志應該向美國學習，把握新媒體的轉向，積極開拓多種發行平臺。企業聯合型電子雜志交易平臺的建立、手機雜志、PDA雜志、甚至iPad雜志都可以成為名人電子雜志重新起飛的重要契機。《開啦》手機版、移動視頻版等開放而全面的發行平臺的開拓，以及雜志線上線下活動的策劃開展，彌補了雜志廣告的不足，推動雜志良性發展，此外，名人電子雜志還可以提供代理產品訂購、輔助市場調查等增值服務來增加雜志的盈利方式。
　　6、小結
　　在電子雜志平穩發展的國際背景下，名人電子雜志已經成為關注新鮮話題、追隨時尚生活、匯集名人品牌、彰顯多媒體技術優勢的新型產品，成為繼博客之后人們在網絡里爭相閱讀的精神大餐。作為Web 2.0時代新媒體的代表，名人電子雜志有著太多的發展可能。有學者認為它會發揮多媒體的技術優勢，在與傳統媒體的競爭中贏得勝利，最終與平面雜志二分天下。也有人認為它只是憑借名人效應的一時炒作，最終會淹沒在媒介發展的滾滾洪流之中。我們無法過早界定一個新興產業的發展方向，但可以肯定的是，只要名人電子雜志能充分發揮自身優勢，克服發展中的問題，培育出成熟的發行和運營模式，就一定能夠以新型媒介產品的身份擁有美好的發展前