品牌

　　摘要：學術期刊在市場化改革過程中，由于辦刊經費不足，廣告經營難度大，造成大多數學術期刊靠版面費生存的困境。本文從廣告與市場營銷的視角，深入剖析學術期刊的生存現狀，提出學術期刊的發展必須重視編輯、發行與經營，走品牌化發展策略。
　　關鍵詞：學術期刊　媒介特征　品牌策略
　　中圖分類號：G237　文獻標識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)03－0062－05
　　2011年2月24日，《人民日報》發表文章指出，目前社會上部分學術期刊“靠收取版面費牟利”，網絡平臺上“論文買賣產業化”等忽視學術論文質量的問題，引起新聞出版總署高度重視，將對大量刊載學術論文的期刊進行監測評估，對不注重學術質量、刊載拼湊、剽竊學術論文的學術期刊予以嚴肅處理，采取措施整治學術期刊由其他單位和個人代理發表論文等問題，對超越辦刊宗旨及范圍的期刊將依據相關規定予以行政處罰，對學術質量差、經營水平低、靠收取版面費生存的期刊予以停辦。面對當前學術論文審核不嚴，部分期刊片面追求經濟效益、忽視學術質量的情況，新聞出版總署要求對此類學術期刊進行整頓，打擊學術期刊嚴重違規行為。學術期刊靠收取版面費生存的局面即將打破，學術期刊的生存和發展再次成為學者與學術期刊經營者討論的焦點。筆者認為，面對學術期刊生存現狀和發展趨勢，塑造品牌才是學術期刊走出困境的唯一出路。
　　1、學術期刊生存現狀
　　我國期刊數量居世界前列，據統計，2009年全國共出版期刊9851種，其中綜合類485種，哲學、社會科學類2456種，自然科學、技術類4926種，文化、教育類i204種，文學、藝術類631種，少兒讀物類98種，畫刊類51種。這些期刊中大部分是學術期刊，主要是科技期刊、社科期刊和大學學報，這些數據反映出學術期刊我國期刊的規模和現狀。數量眾多的學術期刊在市場化發展過程中，出現諸多問題，生存現狀不容樂觀。
　　1.1　收入來源單一，經費嚴重不足
　　學術期刊收入來源較為單一，主辦單位大多為政府和事業單位下屬的科研院所、大學、學會等，辦刊經費主要依靠主管和主辦單位的行政撥款，由于撥款不足，造成學術期刊編輯與發行經費嚴重不足，直接影響學術期刊的發展。學術期刊另一個收入來源于是發行收入，由于發行量小，目前能靠發行收入生存的學術期刊極少。作為當前期刊主要收入來源的廣告，也因學術期刊發行量小、影響力弱，基本上無法獲得可觀的廣告收入。
　　據業內專家估算，辦好一本質量較高的學術期刊，一年需要投入30萬元以上，而現狀是很多學術期刊每年的辦刊經費只有兩三萬元，根本無法支付出版印刷、作者稿酬、設備損耗等費用。在市場化的過程中，學術期刊辦刊經費來源單一與經費不足，在經濟利益的驅使下，直接導致某些學術期刊的各種違規行為。如收取高額版面費、不顧刊物定位刊載各類文章，甚至一期雜志刊登兩三百篇學術論文，充斥著各種抄襲、拼湊與低水平的論文，學術期刊的學術水平無法保證，加劇了學術道德腐敗。
　　1.2　發行量小，渠道單一，手段落后
　　學術期刊由于受眾的特殊性，發行渠道較為單一，主要面向科研與行業機構、高等院校和學者等受眾，以郵局發行和自辦發行為主。發行力度較弱，市場開發重視不夠，缺乏高效率的發行手段，沒有很好地利用新媒體的傳播手段進行學術期刊的發行。中國社會科學院主辦的權威期刊《歷史研究》《中國社會科學》發行量也不到8000冊，地方社科院、社科聯、大學主辦的學術期刊，發行好的2000--3000冊，發行差的300－500本，最少的只有幾本，有的只作為贈送，甚至僅作為學術交流而已，沒有充分發揮學術期刊的價值。
　　1.3　缺乏專業編輯人才
　　學術期刊在經營與發展過程中，高素質的編輯人才是保證學術期刊質量的前提。當前，學術期刊編輯人員具備所從事學科領域專業知識的人較少，部分學術期刊編輯隊伍大多只能從事文字校對，以及一些簡單的行文與論文結構體系的把關，無法從學術期刊定位與行業、學科發展趨勢上進行主動性的編輯與選題。國內相當一部分學術期刊和大學學報，編輯人員既無學科背景，又不具備較強的學術文獻編輯與鑒別能力，學術期刊編輯隊伍的專業水平，已經成為期刊發展的制約因素。
　　1.4　缺乏品牌意識
　　品牌意識不足是國內學術期刊普遍存在的問題，學術期刊的競爭與經營最終體現在學術期刊的品牌形象上。國內大多數學術期刊在經營過程中，忽視品牌形象對期刊發行、編輯與經營的作用。學術期刊的品牌包含多個要素，其品牌形象主要從學術聲譽、期刊定位、發行渠道、經營策略等方面反映出來。學術期刊的品牌意識弱，表現在學術文章編輯上被動地等著作者投稿，不重視主動策劃與選題來提升期刊質量，以贏得行業與學者的認可；發行上坐等學術研究機構或者高校學者訂閱，缺乏主動品牌經營意識；經營上依靠主管單位撥款和收取論文版面費維持生存，而不主動提升學術期刊的品牌形象。
　　1.5　重編輯，輕經營
　　在國內數干種學術期刊中，基本上都存在重視學術期刊內容編輯，忽視期刊廣告經營現象。學術期刊普遍建立了編輯部，建立起審稿、編輯、發行隊伍，對期刊內容的編輯較為重視。學術期刊輕視期刊的經營主要體現在三個方面，一是經營意識淡薄，甚至認為學術期刊只需要提高期刊質量，具有學術期刊的嚴肅性，不需要進行廣告經營與市場開拓。二是大多數學術期刊沒有建立專門的經營部門，無專門廣告和市場經營機構，也沒有辦理廣告經營許可證，無法進行廣告經營。三是缺乏專業的期刊經營人才，無法有效地進行學術期刊的營銷與品牌傳播。
　　2、學術期刊的媒介特征
　　面對學術期刊的發展現狀，要改變學術期刊經營與發展中的困境，走品牌化的發展道路，就必須重新審視學術期刊的媒介特征。通過提高期刊質量和發行數量，利用學術期刊的媒介優勢，傳播廣告主的品牌形象，開展期刊的市場經營。學術期刊主要包括以下幾個媒介方面的特征。
　　2.1　高傳播效率的分眾媒體
　　學術期刊是具有強烈的行業特征和明確的受眾群體，是面向特定人群傳播的分眾媒體。學術期刊的傳播人群明確，目標受眾集中度高，這種目標人群的細分與區隔，為學術期刊的經營與發展提供了穩定的讀者群，同時，也使基于這類特定群體而開展的營銷傳播活動成為可能。例如新聞傳播類的學術期刊，傳播對象主要是從事新聞傳播學研究、教學、新聞出版等實務與學術專業人才。
　　2.2　“三高”受眾群體
　　學術期刊的目標讀者群規模龐大，是一支具有較高消費能力和品牌意識的群體。學術期刊的目標人群，呈現出“高學歷”、“高職稱”和“高素質”的“三高”特征，是品牌的重要消費群體。學術期刊高質量的讀者群體，必然成為未來廣告宣傳與線下營銷傳播的重要切入點。據資料顯示，我國擁有2263所(含民辦獨立學院322所)大專院校，其中本科院校1079所，從事科研活動的有600多所。此外，高校的科學家與工程師總量一直呈穩定的增長趨勢，進入高校的科學家和工程師2008年就達71.8萬人。
　　2.3　學術期刊影響力大、權威性高
　　學術期刊由于其特有的學術權威性和影響力，比普通期刊具有更高的權威性和影響力，尤其是權威專家學者撰寫的學術論文，對于學術期刊的媒介影響力有極大提升。可以將學者和專家的影響力轉移到學術期刊的影響力和品牌形象上，進而提升期刊的學術聲望和影響力。學術期刊影響力的高低，也是學術期刊進行市場經營與營銷傳播活動中的重要因素。
　　2.4　社會效益與經濟效益結合
　　新聞出版總署倡導學術期刊發揮社會效益與經濟效益，即雙效期刊，評選出現有期刊總數10％一15％，社會效益、經濟效益好的重點期刊建立“中國期刊方陣”。學術期刊同時發揮社會效益與經濟效益是不矛盾的，社會效益是學術期刊的根本和核心，經濟效益必須以社會效益為前提，為提高學術期刊的學術質量服務。
　　3、學術期刊品牌建設策略
　　學術期刊有別于一般期刊的獨特性，是以刊登學術內容為主體的期刊。其品牌建設與市場開拓是一個系統工程，必須從多方面進行提高，尋找適合學術期刊的品牌形象與市場經營的策略，才能確保學術效益與經濟效益共贏。學術期刊在市場中的競爭，主要體現在學術期刊的影響力和品牌形象上，建設強勢學術期刊品牌主要從編輯策略、發行策略、經營策略、形象傳播策略四個方面人手。
　　3.1　學術期刊編輯策略
　　學術期刊的學術屬性，決定其必須以學術內容取勝。高質量的學術論文與學術聲譽，是建立期刊品牌形象最根本的要素。在期刊編輯上，必須重點提高期刊的學術質量，打造學術期刊的核心競爭力。主要應從以下四個方面進行：一是差異化的學術定位。學術期刊的生存和發展，學術定位是關鍵，準確的市場定位，能夠細分出獨特的市場空間。學術期刊可以結合學術資源、區位優勢、學科背景、服務對象等進行多層次的定位。二是建立選題策劃與專家約稿制度。高質量的選題策劃，是提高學術期刊質量與競爭力的有效手段，應根據學科發展趨勢與研究動態，選擇前沿課題或專題研究召開編前策劃會，同時向相關研究學者與權威專家約稿，提高文章質量和學術影響力，形成學術特色。三是建立高素質、專業的編輯隊伍，掌握學術前沿動態，具備較高的學術視角和編輯能力，能夠勝任學術期刊的選題策劃及其執行。四是打造特色欄目，形成品牌效應。學術期刊的特色欄目主要是根據自身定位與品牌優勢，開創富有特色和影響力的欄目。特色欄目的打造，應重點從學術期刊的區位優勢、歷史淵源、專業優勢進行打造，選取高層次學者的優質研究成果發表，從而形成學術期刊的特色欄目和品牌形象。比如《中央音樂學院學報》，依托中央音樂學院學科優勢創辦的特色欄目《民族音樂研究》，安陽師范學院《殷都學刊》創設《甲骨學研究》《殷商史研究》欄目等。
　　3.2　學術期刊的發行策略
　　學術期刊的發行量與發行方式，直接決定學術期刊到達目標人群的構成與規模，以及廣告經營的方向。學術期刊品牌形象來自于在目標人群中的學術聲望和影響力，廣告經營與市場開拓主要由學術期刊的發行量、讀者規模和構成質量決定，因此，只有做好學術期刊的發行，才能有效開展市場營銷與廣告經營活動。
　　傳統發行模式與新媒體數字化發行結合，是學術期刊的發行趨勢。打造學術期刊的影響力和知名度，重要的是學術期刊的有效發行，因此，必須采取多種模式的發行策略。一是利用傳統的郵局發行模式，保證現有科研機構與高校圖書館的訂閱，穩定發行數量；二是考慮通過贈送的模式發行，將學術期刊贈送給知名學者、研究機構以及圖書館，擴大學術期刊的影響力和讀者規模：三是建立網絡平臺，通過期刊與網站的互動，形成高效率的學術傳播平臺：四是設計學術期刊的電子雜志，通過收費或者免費的形式，為讀者提供下載服務，做到零傳播成本的同時，又擴大發行規模與人群的數量，打破原有的發行格局。
　　3.3學術期刊經營策略
　　3.3.1　重視數據庫的建設與管理
　　學術期刊數據庫主要包括發行數據、讀者數據、專家學者數據和廣告主數據。建設數據庫的目的是為學術期刊的編輯與經營創造平臺，密切學術期刊與讀者的關系。數據庫收集內容包括讀者的姓名、性別、年齡、訂閱時間、訂閱方式以及電話、通訊地址等盡可能多的聯系方式。掌握讀者、作者、發行渠道以及潛在廣告客戶的信息，便于未來數據庫的售賣。數據庫建設質量的高低還在于數據庫的管理，要不斷增加新數據，完善舊數據，不斷根據行業發展與學術動態進行更新。數據庫建設的根本是售賣，學術期刊的廣告經營價值在于隱藏在其背后的讀者數量與質量，以便于廣告經營與期刊編輯發行。
　　3.3.2　學術期刊的經營模式
　　學術期刊除了發行收入外，應重點利用數據庫營銷開展市場經營活動，線下營銷的形式應結合學術期刊行業與影響力開展。學術期刊的市場經營活動主要包括以下形式：舉辦學術會議，組織學術會議和研討會，開展會議營銷的策劃與經營；開展技術培訓，利用人才優勢和專業技術開展技能與認證培訓：與政府機構、企業、行業組織合作拓展廣告收入；利用學術期刊特有的學術資源與學科影響力，策劃出版一批高質量的學術專輯與學科教材，做到社會效益與經濟效益共贏。
　　3.4　學術期刊品牌傳播策略
　　3.4.1　學術期刊質量是品牌建設的前提
　　學術權威性與學術聲譽是學術期刊品牌傳播建設的核心。在品牌建設過程中，首先要明確自身定位與學科發展趨勢，準確的市場定位，通過高質量的學術文章，打造學術期刊的核心競爭力。學術論文質量是學術期刊生存的基礎，必須有穩定的稿件來源，建立權威學者專欄和審稿團隊，才能獲得學術界的高度認可。
　　3.4.2　建立新媒體與傳統媒體互動平臺
　　在新媒體不斷沖擊傳統媒體的時代，新媒體高效率低成本的傳播方式，能夠有效到達和影響目標人群，通過建立學術網站與行業網站，以及采取電子學術雜志的傳播手段，利用網絡媒體與學術期刊的互動性，能夠提升學術期刊的影響力，為學術期刊創造新的廣告營銷平臺。中華傳媒網通過學術與市場營銷的結合就值得學術期刊借鑒。中華傳媒網目前已經成為新聞傳播學者、學生與相關行業的重要傳播與交流平臺，利用這個平臺可以策劃線下營銷與市場經營活動，其出版的專業學術書籍深受行業讀者歡迎，獲得了不菲的收入。
　　3.4.3　跨界營銷與借勢營銷
　　跨界營銷是學術期刊重要的經營策略。利用學術期刊在相關行業、學者與專家的影響力，學術期刊與該行業領域的企業開展相應的學術宣傳和市場經營活動，提升相關產品的知名度和影響力，從而獲得較高的經濟回報。同時，也可以考慮借勢營銷，學術期刊在學術會議以及相關活動中，可以與主流媒體、國內權威行業組織、政府機構和學術團體聯合開展學術與公益活動，借助相關部門的影響力，迅速提升自身的品牌知名度和影響力，打造學術期刊的知名度，做到品牌形象與經濟收益共