影響讀者選擇電子書行為因素初探

　　摘要：借由二元羅吉特模式探討影響讀者選用電子書的因素及其對選擇行為所造成的影響。本研究回收有效樣本數為392份，經由二元羅吉特模式的分析顯示，電子書價格高低、職業與每周上網時間等對于選擇行為有顯著的影響。電子書價格變化對市場占有率影響較大，紙質書價格上漲對電子書市場占有率影響較小，電子書價格上漲對紙質書影響較大。研究結果還顯示，學生對于電子書的接受度高，如果能繼續保持其優勢，包括數量龐大的電子書、功能強大的閱讀器，在版面安排上設計更適合于筆電與閱讀器上閱讀的電子書，并且改善付費方式，若能輔以電子書價格的優勢，必能有效提高電子書市場占有率。
　　關鍵詞：電子書　選擇行為　羅吉特模型
　　中圖分類號：G237　文獻標識碼：A　文章編號：1009－5853(2011)03－0012－06
　　1、前言
　　近幾年來，互聯網的普及，多元化的傳播方式，已漸漸改變文化原本的傳播模式，且這樣的改變，對相關產業的結構型態也造成了影響，廣大讀者的閱讀方式、習慣以及需求也開始有了蛻變。就目前的社會型態來講，人們對于信息的需求、方便性以及取得信息的速度相當重視，正因為這樣，借由科技的發達，數字出版業(像blog、電子書、電子數據庫、在線百科)等得以迅速發展。而隨著數字出版的演進、內容的轉變以及逐年增加的上網人數和普及程度，使得可以接收信息和內容的載體，也漸漸進化成更輕便、更有效率的新型態——電子書。另一方面，美國亞馬遜書店所開發的電子書Kindle已在電子書市場中獲得許多消費者的青睞，隨著Kindle的成功，新力公司與美國最大的連鎖書店巴諾書店也分別推出e－Reader與Nook來進軍電子書市場。在華文市場方面，則是以大陸的“漢王”電子書的市場占有率最高，雖然臺灣目前尚未推出重量級的電子書產品，但是卻掌握許多電子書零部件的關鍵技術。因此臺灣在全球電子書市場中，已經在硬件制造方面扮演重要的角色。
　　亞馬遜在2009年圣誕節的電子書銷量首度超過實體書，除了凸顯電子書的市場有擴大的趨勢，也意味著電子書閱讀器愈來愈普及。臺灣為了促進電子書產業的發展，制定了數字出版產業政策目標，希望以五年的時間(2009－2013年)，以21.34億元新臺幣的預算，達到全球閱讀器市場占有率達80％、閱讀器臺灣產比例為80％、電子書閱讀人口達到100萬人、市場有10萬種華文電子書可以選購，以及成立2－3家華文電子書交易中心五個主要目標，預估整體數字出版產業的產值可以達到1000億元新臺幣。因此，對于出版產業而言，如何以信息科學技術為基礎，進一步建構電子書運作的商業模式將是一個重要的課題。
　　
　　鑒于以往對于電子書產業的研究多半集中在產品功能、創新模式或教育應用等領域，較少針對電子書之實際需求及選擇行為進行深入分析，基此，本研究借由二元羅吉特模式，探討影響讀者選用電子書的因素及其對選擇行為所造成的影響。本研究的成果將有助于厘清面對新型態電子書出版產業鏈，進一步理解電子書制作或經營時的關鍵成功因素，并可協助電子書供應鏈中各成員制定相對應的營運策略、有效創造市場需求外，借此強化不同產業價值鏈的整合。研究的成果期能彌補過去臺灣在電子書產業中對于電子圖書需求了解的不足，并進一步提供相關從業者營運規劃之參考依據。
　　2、電子書產業發展現狀
　　自從中國人發明印刷術后，人類的文明得以實現同時進行大量傳播的可能。幾千年來，人類的傳播皆以紙張及印刷術這兩個技術支撐。直到互聯網技術的成熟，讓閱讀革命以一個沒人注意的方式出現。一般說來，閱讀行為本身是屬于衍生的需求，人們不會為了閱讀而閱讀，而是在某種動機下才會產生閱讀行為。以閱讀動機的角度來看，人們會閱讀可能是因為需要吸收知識、獲取信息、為了興趣或打發時間等。由這些動機可以得知，為了滿足這些動機，閱讀以紙質書為主的文字只是選項之一，聽音樂、看影片、上網尋找數據與網絡閱讀，都可以滿足人們閱讀的基本動機。
　　圖1說明出版產業的上下游結構關系，由圖1可以知道，傳統以紙張為媒介的出版產業鏈是由出版、發行與渠道所組成。屬于臺灣淺碟子的經濟型態，卻擁有1萬家出版社，每年出版約4萬種新書，傳統的出版產業鏈在臺灣遇到的主要問題就是退書率過高，目前臺灣平均退書率已經高達六成。過高的退書率不但表示出版產業面臨無效率的事實，在普遍重視環保的時代，退書率高也意味著出版產業并不符合綠色產業的規范。
　　然而，電子書技術的發展不僅沖擊傳統的出版生態，更是出版產業數千年來面臨的最大變革。一般對于電子書常見的定義是“將文字、圖像、聲音和動畫等予以數字化后，再以不同載體呈現它的原貌”。依據牛津大學出版社在最新出版的Concise OxfordDictionary內，就正式收錄電子書e－book這個名詞。ebook與e－book兩者隱藏的意義并不相同，e－book是指將傳統書籍轉化成數字格式檔案內容，e－book則是單指計算機、手機或電子閱讀器的數字格式檔案內容。這樣的改變也會因為媒介的不同而有不同的成長和思考模式，不再只局限于單一思考和行為模式。就像Mp3技術擊垮大部分音樂CD市場一樣，新技術的成功大多建構在不影響消費習慣的基礎上，因此電子書技術也勢必應以文字內容適應讀者，而非讓讀者適應內容，亦即讀者可以按照自己喜愛的方式進行閱讀。
　　
　　在電子書架構下的出版產業，產業生態將由電子書內容生產(作者與讀者間的界線越來越模糊)、電子書制作(格式規格與轉文件作業)、電子書交易中心(實體書店將不會再有渠道的優勢)、電子書傳遞(實體渠道將會面臨以網絡書店或通訊服務為主的電子書傳遞渠道的挑戰)、電子書硬件(硬件制造以及閱讀軟件)、電子紙(電子紙的技術以及電子紙相關模塊產業)等不同的產業構成。圖2表示以電子書產業為基礎的出版產業架構。
　　電子書閱讀器本身具備省電、輕巧、攜帶方便和容量大(可攜帶上千本電子圖書)的特性，讀者可以借由電子書閱讀器在任何時間地點隨時閱讀，且大部分閱讀器都備有無線上網的機制，所以在任何地方都可以享受實時下載閱讀的便利。目前Kindle在美國數字閱讀器市場擁有約60％的占有率，Sony的市場占有率約35％。在全球閱讀器市場方面，北美是全球最大的電子書市場，銷售比重為79％，歐洲14％次之，其他地區合計約7％。表1整理目前各種閱讀器的功能，包含亞馬遜的Kindle、巴諾書店的Nook，以及索尼的Portable Reader。iPad雖然也具有電子閱讀器的功能，但是由于其顯示方式不是采用電子紙，且其功能過于廣泛，因此在進行主要電子閱讀器比較時沒有收錄蘋果公司所研發的iPad。
　　3、研究方法
　　本研究的主要課題是探討面對電子書、紙質書不同屬性的閱讀方式時，消費者應該如何來做選擇，所考慮的包含價格、內容編排、購買渠道等，并借由考慮因素進而分析消費者的選擇行為。本研究使用個體選擇模式，以個別消費者為單位，強調個人的電子書與紙質書選擇行為，假設消費者在同一次購買行為內，只能選擇一種方案，無法同時選擇其他方案。此模式是假設，當決策者面對可能的方案時，會選擇方案中效用最大的方案。
　　個體選擇模式亦稱為行為模式，因其理論基礎主要來自兩個相關領域，一是經濟學的消費者行為，另一為心理學的選擇行為。由消費者行為導出的理論應用較廣，為一般研究所常用。消費者的個體選擇模式以效用函數為出發點，當消費者面對多種替選方案時，依效用最大之原則。舉例來說，t這個人在面對J種替選方案時，選擇替選方案i，即：
　　U＞U，j∈A，j/i　(1)
　　U：替選方案i所能帶給t的效用
　　U：替選方案j所能帶給t的效用
　　A：(1，2，，J)為t所能選的替選方案之集合，而效用函數又可用兩種變量來表示：
　　U＝U(Z，S)　(2)
　　Z＝替選方案i對t的屬性向量
　　S＝個人t之社會經濟特性
　　一般皆假定效用函數U為隨機變量，因為效用函數中經常存在一些不可量化的部分，所以隨機效用函數U可分為可衡量效用V(Z，S)與隨機效用(不可衡量效用)ε(Z，S)。為了方便起見，一般都假定效用函數為線性，因此式(2)可改寫成：U＝Xβ＋ε
　　X：可衡量變數之向量
　　β：t可衡量變數之參數向量
　　ε：誤差項
　　羅吉特模型屬離散選擇模式，假設決策者選擇可選集合中產生效用最大之方案，方案之屬性效用問彼此可以互相補償，亦即效用低之屬性可被同一方案中效用較高之屬性加以補償。本研究對消費者進行電子閱讀器及紙本書選擇決策行為分析，消費者可選擇使用電子閱讀器，也可選擇傳統的紙質書，而本研究因只考慮到消費者對于未來出版市場概括分為紙質與電子版兩類，所以消費者假設性只采用選擇“電子閱讀器”或“紙質書”之偏好選擇，目前以經濟學偏好基礎，作為選擇分析最普遍的工具為羅吉特分析，這種方法借由大多分析于多種選擇間所作之結果，可很有效地預測出消費者選擇之需求。常見的羅吉特模型變量包含下面四種。
　　
　　3.1　替選方案特定虛擬變數(Alternative SpecmcConstant)
　　該變量的主要目的在于吸收所有效用函數指定時所造成的誤差，對于模式中無法解釋的因素，及效用隨機項￡，皆歸納于特定常數內。若有N個替選方案，則最多可有N－1個方案特定常數，否則會造成共線。另外，替選方案特定虛擬變量為替選方案特定變數之特例，其值只有O與1兩種。當該變量存在于某一替選方案時，其值為1，對其他替選方案而言，其值為O，當替選方案有N個時，則指定虛擬變量最多只能有N－1個，否則將產生共線，此稱為飽和模式。
　　3.2　替選方案特定變數(Alternative SpecificVariable)
　　當某個變量對所有不同替選方案具有不同的重要程度，則該變量對所有替選方案之效用函數中產生不同的效果，此時該變量雖存在于所有替選方案之效用函數中，但其參數值應不同。即該變量X僅存在于替選方案I之效用中，而其他替選方案中皆為0，即該變數為0，X＝Oj≠i，此種變數即為替選方案特定變數。
　　3.3　共生變數(Generic Variable)
　　當某個數對所有不同替選方案具有相同的重要程度，該變量對所有替選方案之效用函數中產生相同的效果，此時所有替選方案之效用函數中均具有該變量且其參數值均應相同，此種變量為共生變量。
　　3.4　社會經濟變量
　　即與個人本身有關之屬性，由于同一使用者在不同運具的社會經濟特性均相同，如果將社會經濟變量指定為共生變量，則無法顯示該變量對運具選擇的影響，因此通常指定為替選方案特定變量，另外，也可與屬性變量i相結合。
　　4、資料收集與分析
　　本研究與臺灣金石堂網絡書店合作，進行為期兩周的在線網絡問卷調查，填寫問卷的人都可以獲得50元的金石堂圖書紅利抵用卷，圖3為網絡問卷調查的網頁畫面數據。
　　本文共收集392份有效問卷，其中女性樣本約為66.9％，64.2％的樣本為18－29歲，超過66.9％的受訪者未婚。此外，66.8％的樣本的教育程度為大學，28.1％的人月收入為30000元，49.7％的人居住在臺灣北部，77.9％的人有超過三年的網絡購物經驗。本研究以小說《哈利·波特》為例，建構選擇紙質小說或電子版本小說的二元羅吉特選擇模型(如圖4所示)，模型相關變量說明如下。
　　共生變數(Generic Variable)。指定所有替選方案效用函數中的變量即為共生變量，因其假設此變量在不同對象之邊際效用相同，所以同一變量在不同對象之參數值皆相同。
　　
　　價格：主要是以紙質書和電子書(計算機版本)、電子書(閱讀器版本)為主，購買紙質書和電子書時，所花費的價格。
　　內容編排：主要是以紙質書和電子書(計算機版本)、電子書(閱讀器版本)為主，購買紙質書和電子書時，滿足消費者的編排喜好。
　　渠道：主要是以紙質書和電子書(計算機版本)、電子書(閱讀器版本)為主，購買紙質書和電子書時，對于消費者所喜好的購買／下載渠道。
　　方案特定變數(Alternative Specific Variable)。此類變量僅存在于某一特定方案之效用函數中，因其假設此變量在不同對象之邊際效用有所不同，而在其他替選方案均為0。
　　方案特定常數(AlternativeSpecificConstants)。此常數項的目的在于吸收并表達其他變量無法完全表達出來的對象問之差異。若存在此變量，則對該對象而言其值為1，其余為O，但若有N對象可供選擇，則至多僅能指定N－1個方案特定常數。
　　本文使用NLOGIT 3.0軟件包進行模型參數校估的工作，校估的方法選擇最大概似法(MaximumLikelihood method)，模型參數的顯著水平以0.05為標準，校估的結果如表2所示。
　　由表2的分析結果得知，本研究建構之羅吉特模型中，具有顯著性的變量有“每周網絡使用時間”“電子書的價格”“收入”“居住地點”“職業”。進一步說明變量對選擇電子書的解釋如下：方案特定常數為負的0.18387，表示不考慮其他因素的情況下，選擇紙質書的機率比電子書高，“每周網絡使用時間”越多的人越容易選擇電子書，當收入越高或“電子書的價格”越低的時候，選擇電子書的機會也就越高，居住在臺灣南部的人比起中部與北部的人較容易選擇傳統的紙質書，專業人士(如大學教師、醫生與律師等)比起其他職業更容易選擇電子書。
　　本文是以《哈利·波特》這本小說為研究對象，并假設讀者已經有電子閱讀器的前提下，分析影響選擇紙質或電子版行為的因素，由羅吉特模型校估結果所得的參數。我們可以進一步計算紙質書與電子書的價格彈性與市場占有率，相關分析結果詳如表3所示。根據價格彈性。與交叉彈性“的計算公式，我們得知紙質圖書的價格彈性為－0.03，電子圖書的價格彈性為－0.382。而紙質與電子書的交叉彈性則分別是0.035與0.035。
　　由表3可以知道，當以《哈利·波特》這本小說為例時，電子版圖書與紙質版圖書的市場占有率分別是35.53％與64.47％，顯示紙質版圖書仍獲得主要讀者的歡迎。表3同時也說明針對不同價格策略后所得的市場占有率，這些不同的價格調整策略包括調整電子版圖書價格(分別調高或調降10％、30％)，以及調降紙質圖書價格10％、30％。
　　
　　5、結論與研究限制
　　隨著電子書產業相關技術的不斷變化，電子圖書在整體圖書市場的重要性只會越來越高。目前電子書產業在發展階段遇到的主要問題包含數字版權、電子書硬件規格、數字加密機制、消費者使用行為，以及渠道銷售等課題。臺灣目前已經是世界上最重要的電子書硬件制造商，但是卻不是世界重要的電子書消費地，一方面的因素是臺灣人口過少，無法構成一個規模效果：另一方面，臺灣讀者過于依賴外文書籍(也就是英文、日文等翻譯書籍)，無形中也造成臺灣在發展繁體中文電子圖書市場的不利影響。本文以《哈利·波特》小說為例，建構讀者選擇紙質小說或電子版小說的二元邏吉特選擇模型，分析的結果顯示“每周網絡使用時間”“電子書的價格”“收入”“居住地點”以及“職業”等因素會影響讀者的選擇行為，紙質小說與電子本小說的市場占有率分別是65％與35％，紙質小說與電子本小說的價格彈性則分別是－0.031、－0.382。這些分析結果可以提供給電子書相關產業作為制定營銷策略的參考依