諾基亞背水一戰(zhàn)

　　無論是“抗摔”還是“太陽能”，諾基亞似乎總是在用造坦克的思維造手機(jī)，它始終不懂得為什么那些年輕人會對蘋果手機(jī)趨之若鶩，因?yàn)椤疤O果”讓他們看起來更具個性，能更方便地找到趣味相投的人，堅(jiān)固耐用早已是過去時了。
　　
　　選擇諾基亞還是蘋果？這是個問題。
　　26歲的阮方方終于做出了一個艱難的決定，雖然自從大學(xué)以來她曾經(jīng)使用過的6部手機(jī)全部是諾基亞的，但她現(xiàn)在打算買一部iphone 4。當(dāng)然，她并不是第一個拋棄諾基亞的人。
　　在一個名為“你想買哪個牌子的最新款手機(jī)”的微博投票調(diào)查中，截止本刊記者發(fā)稿時，在3萬多名投票者中有64%的人選擇購買iPhone 4。尚未正式發(fā)售的諾基亞智能手機(jī)N9僅獲得了12%的投票，與HTC的G12并列第二。
　　曾幾何時，諾基亞（Nokia）這個詞就像是手機(jī)的代名詞一樣，是初次手機(jī)購買者的必選品牌。然而在蘋果智能手機(jī)iPhone系列大行其道的今天，諾基亞的品牌危機(jī)感日益加重。看空諾基亞，甚至成了資本市場的主流論調(diào)。
　　為什么這個來自北歐的昔日手機(jī)霸主會屢次敗給蘋果，它的問題究竟在哪里，諾基亞的幾招組合拳會讓它戰(zhàn)勝對手嗎？
　　
　　諾基亞的首席地位不保
　　
　　阮方方仍然記得她的第一個諾基亞：“我們學(xué)校舉辦演講比賽，家人說如果我得了全校第二就給我買個手機(jī)，結(jié)果我得了第一，我的禮物是我自己選的，諾基亞8250，身邊的同學(xué)也都用諾基亞。”這款經(jīng)典設(shè)計的黑白顯示手機(jī)，如今已成了很多諾基亞收藏者的囊中物。
　　有受訪者對本刊記者說：“我始終忠于諾基亞，因?yàn)閷τ谑謾C(jī)來說，通話才應(yīng)該是手機(jī)系統(tǒng)最核心的功能，塞班（Symbian，諾基亞、摩托羅拉、愛立信等成立的合資公司開發(fā)的手機(jī)系統(tǒng)）才是電話，蘋果手機(jī)其實(shí)就是附帶電話功能的掌上電腦，通話只是蘋果手機(jī)的眾多應(yīng)用程序中的一個而已。”
　　或許正因?yàn)橛兄鴶?shù)目龐大的粉絲群體，諾基亞昔日的風(fēng)光依舊在延續(xù)，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的報告顯示，截止2011年第一季度，諾基亞手機(jī)的銷量和市場占有度依然保持第一，然而種種危機(jī)已經(jīng)無法遮掩。
　　首先，諾基亞的市場占有率雖然還是第一，但已經(jīng)跌至了14年來的最低點(diǎn)（25%左右），與之相反的是，位列第四的蘋果的銷量和占有率直線上升（同比上漲100%），同屬韓國品牌的三星和LG分列第二、三位，緊追諾基亞，看來并非只有蘋果一家在蠶食諾基亞的生存空間。
　　其次，諾基亞在新興市場的敗退。諾基亞公司內(nèi)部將占有率萎縮歸咎于新興市場的競爭，印度20%的手機(jī)市場是被中國的雜牌廠商占據(jù)的，而諾基亞在印度不過才26%的市場份額；它在中國的份額則從2年前的33%下降到了目前的19%，諾基亞在低端手機(jī)的競爭上完全不敵中國廠商，只好轉(zhuǎn)向中高端智能手機(jī)領(lǐng)域。
　　再次，在非新興市場的日本，諾基亞輸?shù)酶鼞K，由于在日本的市場份額還不足1%，諾基亞預(yù)計在今年8月干脆退出日本。此外，今年5月倫敦希斯羅機(jī)場諾基亞專賣店的關(guān)閉，也似乎在告訴人們這個品牌在英國及歐洲市場的雄風(fēng)不再。
　　那么，諾基亞到底怎么了？
　　
　　“沒魂兒”的諾基亞
　　
　　在被曝光的網(wǎng)絡(luò)紅人郭美美的照片中，有一張是她舉著紅酒杯的飯局照，她的手機(jī)就放在桌子上，諾基亞行家們立刻認(rèn)出那是諾基亞E66，一款并不貴的手機(jī)，“證明她也曾低調(diào)過”。
　　低調(diào)，似乎成了諾基亞手機(jī)最重要的標(biāo)簽。
　　不過，“低調(diào)”只是諾基亞使用者的一個標(biāo)簽而已，網(wǎng)絡(luò)中流傳著很多關(guān)于諾基亞的段子，比如說“通過手機(jī)看性格：用諾基亞的人，不喜歡改變；用蘋果的人，自戀，注重外表多過內(nèi)在”、“蘋果是王菲，沒幾個人敢說不愛；諾基亞是劉德華，沒有明顯的缺點(diǎn)，一直很努力”。
　　若論對諾基亞品牌弱點(diǎn)的“切中要害”程度，這些段子絕對不遜色于市場調(diào)研報告。“經(jīng)典款”的另一個意思就是“不愛改變”，缺乏吸引力，尤其是難以爭取年輕群體的偏愛；“沒缺點(diǎn)一直很努力”，這句話最要命，因?yàn)樵趲缀踉略掠行聶C(jī)出爐的手機(jī)市場中，沒有亮點(diǎn)是最大的敗筆，這就是為什么諾基亞的專賣店不會像蘋果專賣店一樣門前排起長龍。
　　一個流傳最廣的諾基亞段子是：蘋果說我App多，諾基亞說我抗摔；蘋果說我屏幕華麗，諾基亞說我抗摔；蘋果說我設(shè)計優(yōu)雅，諾基亞說我抗摔；蘋果說我滾動流暢，諾基亞說我抗摔。蘋果一激動摔地上了，諾基亞說：你看摔壞了吧。
　　當(dāng)蘋果正在利用自己的終端設(shè)備平臺來構(gòu)筑一個龐大的蘋果娛樂帝國時，諾基亞依舊堅(jiān)守著“我是個電話，而不是電腦”的座右銘，但顯然，沒人會把“抗摔”擺在購買選擇的第一位，“堅(jiān)固耐用的工業(yè)設(shè)計”的時代已經(jīng)過去了，“炫酷迷眼的工業(yè)設(shè)計”正在邁向它的時代高峰。
　　除了產(chǎn)品設(shè)計上的保守之外，諾基亞的另一個“傷口”就是它對于操作系統(tǒng)的“朝三暮四”。
　　蘋果手機(jī)有著與蘋果電腦一樣的蘋果操作系統(tǒng)，完全根據(jù)自家的系統(tǒng)開發(fā)，彼此關(guān)聯(lián)，自成一體。但諾基亞除了開發(fā)塞班系統(tǒng)之外，還開發(fā)了Meego系統(tǒng)，即將發(fā)售的諾基亞智能手機(jī)N9就是基于Meego系統(tǒng)的，但是外界不斷傳聞這很可能是最后一款Meego手機(jī)，因?yàn)橹Z基亞已經(jīng)宣布停止該系統(tǒng)的開發(fā)，轉(zhuǎn)而與另一個IT巨頭微軟合作，使用WP7系統(tǒng)。
　　這已經(jīng)明顯地暴露出了諾基亞對于手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)的“毫無頭緒”，而操作系統(tǒng)之于手機(jī)，其重要性絕不亞于操作系統(tǒng)之于電腦，沒有自己品牌系統(tǒng)的諾基亞就像是“沒魂兒的人”。
　　兩年前，消費(fèi)者買手機(jī)時主要看牌子，買三星還是買摩托羅拉？因?yàn)楫?dāng)時手機(jī)的差別主要是品牌風(fēng)格的差別。但在如今的智能手機(jī)時代，消費(fèi)者看得更多的是手機(jī)的操作系統(tǒng)：買安卓，蘋果，還是塞班？
　　有一個不太雅觀的比喻，安卓系統(tǒng)很像是“公共廁所”，大多數(shù)手機(jī)廠商都在用這個開放平臺，內(nèi)置系統(tǒng)完全是一樣的，只是在硬件上每家不同而已。如果諾基亞也投身于安卓，恐怕遲早會掩埋在汪洋大海之中。
　　所以，它找到了微軟。這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是對抗蘋果的唯一方法。
　　
　　諾基亞何去何從？
　　
　　談到為什么諾基亞會競爭不過蘋果，曾經(jīng)有個非常搞笑的說法：因?yàn)榉姨m人太懶。
　　美國雷肯分析調(diào)研公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示，芬蘭人每6年才更換一部新手機(jī)，該時間間隔遠(yuǎn)高于英國和法國消費(fèi)者所需時間。英國人購買新手機(jī)的時間間隔是22個月，法國人是兩年半，而芬蘭人居然需要6年。而在蘋果的家鄉(xiāng)，美國消費(fèi)者每21.7個月就會更換一部新手機(jī)。在三星的故土，韓國消費(fèi)者每26個月就會購買一部新手機(jī)。這或許可以解釋為什么諾基亞“不喜歡改變”。
　　種種頹勢也讓曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞淪為了被看空的投資對象。美國一家知名財經(jīng)網(wǎng)站撰文認(rèn)為，諾基亞這個品牌將會在2012年下半年消失，只需再等1年，如果地球還沒消失，這個預(yù)言就可以被證明是否正確。
　　該網(wǎng)站認(rèn)為：“諾基亞公司已經(jīng)死了，股東們正在等著它被收購，而最有可能的收購者會是HTC。”HTC是由已故臺灣首富王永慶之女——王雪紅創(chuàng)立的，在市場占有率榜單上目前位列第七，排在摩托羅拉之前，中興之后。
　　和王雪紅的HTC比起來，諾基亞的某些運(yùn)營模式的確老舊得掉渣。比如說，雖然去年的銷量是HTC的19倍，但諾基亞的手機(jī)平均售價僅為85美元，HTC卻高達(dá)360美元。也就是說，諾基亞這個世界第一手機(jī)品牌，竟然還堅(jiān)持著“薄利多銷”的超級市場盈利模式，這或許也是它陷入危機(jī)的原因之一。
　　而收購諾基亞可能只需要220億美元，微軟現(xiàn)在的市值為2000億美元，這也是很多人擔(dān)心的，諾基亞與微軟的合作會不會是肉包子打狗，最終被微軟吞掉，有來無回？
　　
　　
　　屢敗屢戰(zhàn)的諾基亞
　　
　　因?yàn)橹Z基亞是霸主，所以挑戰(zhàn)它的市場統(tǒng)治地位就像是其他品牌證明自己的戰(zhàn)役一樣重要，多年來，諾基亞是怎樣挺過一次次挑戰(zhàn)的呢？
　　第一次挑戰(zhàn)來自日韓品牌，他們用高像素鏡頭、高分辨率的屏幕來讓手機(jī)具備了眾多的娛樂屬性。諾基亞只好求助于德國鄰居，將卡爾蔡司鏡頭裝在了手機(jī)上，安然挫敗了日韓品牌的陰謀。
　　第二次挑戰(zhàn)就來自iPhone和安卓手機(jī)，蘋果手機(jī)重度吞噬了500美元以上價位的手機(jī)市場。諾基亞還沒反應(yīng)過來，300美元至500美元之間的市場又被剛剛出來的HTC安卓手機(jī)給沖擊了，諾基亞可謂是腹背受敵，而低端市場又被中國廠商占據(jù)，諾基亞由此變成了多戰(zhàn)線作戰(zhàn)，自然力不從心。
　　但諾基亞依舊頑強(qiáng)地抵抗著。
　　決意轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的諾基亞在拖沓了很久之后，終于發(fā)布了它的N9手機(jī)——一款被認(rèn)為在大號觸屏、應(yīng)用程序、娛樂性等多個方面“模仿并挑戰(zhàn)iPhone”的機(jī)型，正式向iPhone宣戰(zhàn)。但N9的Meego系統(tǒng)卻是諾基亞決定放棄的東西，外界一片嘩然，因?yàn)橐粋€準(zhǔn)備放棄沒有人支持的系統(tǒng)，怎么會敵得過開發(fā)過度的iPhone呢？所以有人認(rèn)為N9可能只是一個過渡產(chǎn)品，真正的家伙會以WP7系統(tǒng)出世。不過那時iPhone 5恐怕已經(jīng)出來了，諾基亞總是慢了那么一拍，所以N9并無法對iPhone構(gòu)成威脅，就像微博調(diào)查中顯示的那樣，對N9感興趣的人數(shù)只是對iPhone感興趣人數(shù)的差不多1/5。
　　怎么辦？諾基亞不得不面對背水一戰(zhàn)。
　　除了新利器N9，諾基亞還在通過低價促銷的方式來收復(fù)失地。此次降價幅度最大的機(jī)型包括高端旗艦機(jī)型諾基亞N8、多媒體手機(jī)C7以及商務(wù)手機(jī)E6，降幅可達(dá)15％。其它搭載塞班系統(tǒng)的產(chǎn)品也將采取不同程度的調(diào)價措施，不過下調(diào)幅度并不會很大。
　　僅僅降價還是不夠的，還要打官司。早在2009年，諾基亞就已經(jīng)對蘋果公司提出訴訟，指蘋果對諾基亞的10項(xiàng)無線技術(shù)專利構(gòu)成了侵權(quán)。過去20年間，zWBXftUhpb4JNYDzs3nBLB2HdFgVPdzFqZEvqhi1Qws=諾基亞投資了將近430億歐元，用于研究和開發(fā)新技術(shù)，申請注冊了超過10000項(xiàng)專利，成為無線行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大和最廣泛的知識產(chǎn)權(quán)擁有者。諾基亞在手持設(shè)備和移動通訊技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先地位，由此也證明了諾基亞強(qiáng)悍的專利地位。
　　今年6月，蘋果同意向諾基亞一次性支付專利使用費(fèi)，也就是說，喬布斯承認(rèn)蘋果手機(jī)確實(shí)使用了諾基亞的專利。這也讓那些以為蘋果手機(jī)從內(nèi)到外都是蘋果獨(dú)創(chuàng)的人大跌眼鏡。
　　
　　個性決定成敗
　　
　　有報道指出，諾基亞正在研究將手機(jī)的電池后蓋改裝為太陽能電池板，這樣會使手機(jī)的太陽能充電技術(shù)更加成熟。或許在不久之后，諾基亞的那個“抗摔”的段子就可以改成：我電力持久。
　　由此可見，諾基亞依然沒有掌握要領(lǐng)。無論是“抗摔”還是“超級電力”，諾基亞似乎總是在用造坦克的思維造手機(jī)，它始終不懂得為什么那些年輕人會對蘋果趨之若鶩，因?yàn)樘O果讓他們看起來更具個性，更方便地找到趣味相投的人。看看諾基亞Ovi商店里少得可憐的應(yīng)用程序，就明白為什么蘋果會超越它了。
　　它始終將自己定位為工具，而不是娛樂平臺，甚至是生活平臺。
　　一位IT界人士感慨說：“3年前，諾基亞市值能買3個百度，4個騰訊；現(xiàn)在，騰訊能買3個諾基亞，百度能買4個諾基亞。過去一個千億企業(yè)倒閉要30年，現(xiàn)在只要3年。”
　　在這個瞬息萬變的時代，諾基亞的背水一戰(zhàn)會成功嗎？