美國(guó)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行健康傳播對(duì)我國(guó)的啟示

　　【摘要】我國(guó)的健康傳播研究起步較晚，目前對(duì)于健康教育和健康促進(jìn)活動(dòng)尚未形成系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。2010年12月1日，全世界共同攜手度過(guò)第24個(gè)世界艾滋病日，鑒于我國(guó)人口眾多，在攜手全球國(guó)家共同抵御艾滋病方面，中國(guó)具有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。那么，在媒體多樣化的時(shí)代，如何利用新媒體開(kāi)展行之有效的宣傳，本文對(duì)此進(jìn)行探討。
　　【關(guān)鍵詞】健康教育健康傳播網(wǎng)絡(luò)
　　
　　一、研究背景
　　我國(guó)的健康傳播研究起步較晚，進(jìn)入21世紀(jì)才有部分學(xué)者從傳播學(xué)角度進(jìn)行健康傳播研究。由于缺乏專業(yè)傳播理論參與和指導(dǎo)，我國(guó)的健康教育和健康促進(jìn)活動(dòng)呈現(xiàn)形式單一、效果局限以及難以創(chuàng)新的特點(diǎn)。從我國(guó)大眾媒體健康信息傳播方面來(lái)看，我國(guó)艾滋病相關(guān)新聞報(bào)道主要集中在以下四個(gè)方面：全球及中國(guó)病情通報(bào)、科研成果及藥物新發(fā)現(xiàn)、艾滋病日紀(jì)念活動(dòng)及各種宣教活動(dòng)、各地艾滋病大會(huì)及政府相關(guān)行為。①而就我國(guó)媒體渠道發(fā)展的方面來(lái)看，我國(guó)居民使用傳統(tǒng)媒體獲取健康信息量依舊占主要位置。根據(jù)我國(guó)第四次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)居民通過(guò)收看電視獲取健康知識(shí)的比例為83.5%排在第一位，通過(guò)閱讀報(bào)刊書(shū)籍獲取健康知識(shí)的比例為53.8%排在第二位。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體依然是我國(guó)居民獲取健康信息的主要渠道。然而據(jù)CNNIC《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.2億。網(wǎng)絡(luò)媒體在我國(guó)居民的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率越來(lái)越高以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶越來(lái)越多的新形勢(shì)，健康信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播也得到越來(lái)越多的重視。
　　美國(guó)是健康傳播研究的發(fā)源地，上世紀(jì)70年代美國(guó)傳播學(xué)者攜手醫(yī)學(xué)專家，開(kāi)展了著名的“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”成功地將健康傳播引入傳播學(xué)研究的視野。隨后的80年代對(duì)于艾滋病的研究便占領(lǐng)了健康傳播研究的主流，而進(jìn)入90年代，在艾滋病的防治領(lǐng)域，受到政府以及私人基金等多方面的重視，從1995年到1999年，艾滋病相關(guān)研究開(kāi)支就高達(dá)406億美元。②到目前為止，艾滋病的相關(guān)研究仍舊占美國(guó)健康傳播研究的很大比重。鑒于美國(guó)在健康傳播領(lǐng)域研究的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者在這里對(duì)“Think HIV：This is me”活動(dòng)進(jìn)行個(gè)案分析，以求對(duì)我國(guó)的健康傳播實(shí)踐活動(dòng)，特別是艾滋病的防治宣傳活動(dòng)能夠起到開(kāi)闊思路的作用。
　　二、Think HIV：This is me活動(dòng)概述及分析
　　2006年，MTV電視臺(tái)（維亞康姆旗下的全球音樂(lè)電視臺(tái)）聯(lián)合Kaiser Family Foundation（凱撒家庭基金會(huì)）為了迎合當(dāng)對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶流行“用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容”的趨勢(shì)，而進(jìn)行了合作十年來(lái)的又一次公共信息宣傳。他們利用播客為載體，將HIV知識(shí)在目標(biāo)群體——青年網(wǎng)絡(luò)使用者中進(jìn)行宣傳，數(shù)百萬(wàn)年輕人關(guān)注了結(jié)果展示以及同齡人制作的播客，他們通過(guò)第一手資料了解到艾滋病是如何影響自己以及同齡人的，并與此同時(shí)傳播了有關(guān)艾滋病預(yù)防和檢測(cè)的信息。主辦方還積極邀請(qǐng)艾滋病毒攜帶者以及受到艾滋病影響的人一起參與到視頻短片的創(chuàng)作之中，以增加節(jié)目的可信度并擴(kuò)大節(jié)目的影響。“think HIV：this is me”欄目在MTV電視臺(tái)和其網(wǎng)站進(jìn)行視頻滾動(dòng)展播并支持免費(fèi)下載，因此一經(jīng)亮相就獲得了普遍的歡迎，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅一期節(jié)目的下載量就達(dá)