論輿論引導中有效傳播的策略

　　【摘要】輿論引導一直以來都是主流媒體關注的重點，主流媒體不斷增強著輿論引導的吸引力、感染力、說服力，以此來提高自身的影響力。可是在社會經濟發展的大背景下，隨著受眾個性的凸顯，選擇的擴大，他們是否有效地接受了信息，還是個未知的問題。在這種未知的情況下，有效傳播成為衡量輿論引導有效與否的重要標準。
　　【關鍵詞】有效傳播議程設置輿論引導整合媒體
　　
　　新聞媒體具有反映輿論、表達輿論、組織輿論、引導輿論的功能，輿論引導在其中占據重要的地位，一貫是主流媒體關注的重點，可是傳播的有效性卻常常被忽視。近幾年，國內新聞傳播的發展迅速，有效傳播得到了不少學者和業內人士的關注，有效傳播成為了衡量輿論引導有效與否的重要標準。
　　一、輿論引導中有效傳播重要性
　　新聞本身是反映客觀事實的，媒體做好“把關人”，以此發揮輿論引導的功能，此時新聞傳播到受眾，只有當受眾確切理解了新聞中的信息才是完成了一次有效傳播。新聞節目講求新聞精短、海量，常常忽視了受眾是不是真的入眼、入耳，更不用說入腦、入心了。一旦新聞當中的信息沒有被準確“解碼”，這樣的傳播是存在障礙的，輿論引導功能是沒有得到充分發揮的。媒體是黨和人民的喉舌，是連接黨和人民的橋梁，輿論引導的通暢性和有效性就體現在媒體既能及時地把黨的思想準確無誤地傳達到廣大人民，又能把人民的心聲及時反映給黨，只有黨和人民的思想互通，才能真正達到輿論引導的有效傳播。①
　　二、輿論引導中加強有效傳播的方法
　　加強有效傳播，增強輿論引導力應從以下幾個方面著手：
　　（一）增強議程設置，創新引導方式
　　根據現代傳播學中“主動設置議題”的理論，大眾媒體提出“議程日程”，直接影響到受眾對事物重要性主次的判斷。媒體可以主動設置新聞選題，加強節目的前期策劃，掌握節目生產的主動權。這不僅有利于集思廣益，群策群力創精品，而且可以增強新聞輿論引導的預見性和針對性。隨著受眾吸納信息的多樣化、個性化，受眾獨立性、自主性日益增強，媒體輿論引導的關鍵就是要增強新聞報道的親和力和感染力，采用人民群眾喜聞樂見的報道形式，創新輿論引導方式以提高輿論引導有效性。
　　1、加強議程設置，貼近受眾心理
　　首先，如今的受眾已不是光靠閱讀報紙、盯著幾個電視頻道接收信息的受眾了。“80后”、“90后”他們接受的傳遞方式不再是密密麻麻的文字，還有圖形、影像等，這也宣告人們進入讀圖時代。現在大眾傳播也慢慢地變為了“小眾”傳播，每個受眾的心理都有差異，作為發揮輿論引導功能的媒體來說，要想有效傳播，必須深入研究受眾的心理。
　　其次，如何進行議程設置，把握受眾的心理就顯得至關重要了。在一定的文化背景以及生存環境之下，受眾的共性往往顯現出來，對這個共同心理的關注，會使得媒體在進行議程設置時順利進入受眾心靈通道，但對受眾的個性心理特征，在進行議程設置時也必須加以重視。只有在對受眾的心理進行研究和分析之后，媒體的傳播才能與受眾之間產生心靈契合，也就是說媒體更容易站在受眾的角度進行新聞報道。
　　第三，媒體應該有意識地增強議程設置。凡是新近發生的重大事件，媒體應提前進行策劃，增加報道的預見性和完整性。對于突發事件，要積極參與報道，以當地百姓的切身利益為切合點，多角度、多側面、多方面進行報道。媒體應豐富了新聞報道內容，吸引觀眾眼球和注意力，發出了自身的聲音，才能進行有效的輿論引導。
　　2、創新報道方式，強化新聞有效性
　　首先，媒體不僅應在尊重客觀實際，堅持客觀事實第一性的原則下做到內容上貼近受眾，而且在報道方式上也要貼近受眾。
　　其次，打造優秀新聞節目，提升媒體品牌。地方電視臺要提高競爭力、增強影響力，還必須創造金牌節目、打造媒體品牌。只有創建本地金牌新聞節目，利用其影響力及美譽度，才有助于增強輿論引導的針對性，對社會熱點問題進行有力宣傳。如湖南衛視的“快樂中國”主題傳遍大江南北，近期又推出《百科全說》等科學禮儀類綜藝節目，這在國內的電視行業算是一大創新。正是因為湖南衛視不斷創新，打造出了許多膾炙人口的綜藝節目，同時也打造出了自身媒體品牌。
　　最后，對不同的受眾進行分類，對新聞節目進行準確定位。在這方面要因人而異地采用不同的方法，采用潛移默化的“潤物細無聲”的方式。改變以往的只求新聞或者是節目數量上的突破，取而代之是在質量上取勝。面對受眾的需求變化，媒體也要適時增加深度報道，在重大事件，突出事件中的聲音。
　　（二）做好輿論監督，突出社會功能
　　輿論監督是指通過新聞媒介來揭示現實生活中的問題并促使其解決，電視媒體的輿論監督因為畫面的現場感，新聞的時效性，傳播的廣泛性而顯得尤為突出，如果我們說輿論引導提供給我們的是方向、趨勢、判斷，那么輿論監督就是后續、變化、結果。②只有對輿論引導和輿論監督兩大功能“兩手抓”，才能在事物的發生、變化、結果各個階段進行輿論引導。
　　1、把好輿論監督關，推進輿論引導
　　輿論監督是影響輿論引導的重要因素，輿論引導和輿論監督，兩者之間存在著緊密的內在聯系，媒體出現輿論引導功能發揮不足的情況，輿論監督失職無疑要對此負部分責任，輿論監督的失職更是導致輿論引導功能無法正常發揮，令輿論引導的有效傳播大打折扣。目前我國輿論監督工作現狀不能令人樂觀，一是部分新聞從業人員無所作為，使媒體發不出輿論監督的聲音；一部分新聞從業人員在從事輿論監督的過程中，心存顧慮，畏首畏尾，無法施展手腳，不求有功，但求無過；還有一部分從業人員把輿論監督作為手段謀取個人或小團體的利益③；二是部分被監督者對媒體發揮輿論監督功能采取完全對立的態度。輿論監督的“怯場”，直接導致媒體公信力的下降，輿論引導也就不可能進行有效傳播。
　　2、發揮監督功能，有助于有效傳播的實現
　　輿論監督本身是輿論引導的一種特殊方式，媒體進行輿論監督時，一是通過揭露和批評社會生活中存在的各種違反法律、違反道德，違反規則等現象，作為一種警示、懲戒，給社會大眾以警示的作用，用實際的例子說明是與非，起到了輿論引導的作用，為輿論引導這個“導”增添說服力④；二是媒體正常開展新聞輿論監督，增強了媒體輿論引導的效果，往往輿論監督針對的是與受眾利益密切相關的問題，這更增添了受眾對電視媒體的關注度，這樣的輿論引導更具針對性，更有效。
　　因此，堅持開展正確輿論監督，有利于樹立媒體的權威性、公信力。輿論監督開展好的媒體，其輿論引導效果也比較明顯；反之，輿論引導效果則不盡如人意。輿論引導和輿論監督是相互影響互相促進的，缺一不可，輿論監督的到位，才能為輿論引導的有效傳播保駕護航。
　　（三）整合媒體資源，擴大媒體影響力
　　隨著科技突飛猛進的發展，媒體之間的競爭前所未有的激烈，可是媒體之間不應該相互抵觸、各自為戰，因為受眾在各種媒體中存有交集，決定了媒體之間應該相互融合，相互促進。
　　1、加深媒體合作，優化媒體資源配置
　　其實，各級電視臺對本地的各方面情況是比較熟悉的，現在許多報道要深入，這就給各媒體提出了更高的要求。如果媒體之間保持了良好的合作關系，能夠資源共享，從媒體的角度來說省去大量的成本，從新聞或者是節目來說，更有利于深度作品的出現。
　　2、新舊媒體滲透，拓寬輿論引導
　　如今已經邁入“多媒體”、“跨媒體”時代，要做到輿論引導的有效傳播，媒體的組合在當下媒體環境成為必然趨勢。
　　首先，作為輿論引導對象的受眾的心理活動和行為都產生了很大的變化，呈現出群眾心理訴求復雜化、價值取向多樣化和社會輿論多元化的特點，不同類型媒體的出現正好滿足了受眾的這種心理。⑤面對這些新變化，新聞媒體必須進一步增強輿論引導工作的針對性和實效性。
　　其次，新舊媒體的合作必須有統一有序的媒體策略，在這個媒體策略的指導之下，新媒體與傳統媒體相互配合，互相補充，形成疊加的媒體傳播整合效應。這樣的補充決不是簡單的互補而已，而是在媒體節目的實效、深度、真實等方面加強合作，把媒體的輿論引導力滲透到各種媒體中去，促使媒體的精神產品可以滿足不同類型媒體的需求，無形中已經擴大了輿論引導力。
　　結語
　　總之，新聞媒體肩負著輿論監督與輿論引導的重要責任與使命，無論是電視，還是報紙和網絡只有做到兩者兼顧才能實現輿論引導的有效傳播。只有不斷創新引導方式，增強輿論監督力度，擴大媒體間融合，實現有效傳播才會為輿論引導保駕護航。
　　
　　參考文獻
　　①周勝林，《論主流媒體》[J].《新聞知識》，2001（12）
　　②陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》[M].中國廣播電視