淺論網絡廣告創意傳播策略

　　【摘要】本文通過分析各種新類型網絡廣告的特點、傳播方式等，總結新的經濟形式下網絡廣告的創意和傳播應遵循的規律。即互動式體驗、情感訴求、客戶定位和口碑傳播等幾個方面。
　　【關鍵詞】網絡廣告創意傳播策略
　　
　　傳統廣告由于價格高和對消費的刺激作用降低，各種新類型的廣告模式開始快速發展起來。網絡廣告作為附載于新興媒體上的新型廣告形式，其新穎的形式和獨特的傳播優勢逐漸得到市場的好評。在金融危機的大背景下，以其低廉的價格和良好的傳播效果越來越受到廣告主的青睞。
　　網絡廣告經過多年的發展，形成了不同的種類。主要有網頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告和軟件廣告等幾大類別。這些類型的廣告比較常見，已經有很多文章對其進行闡釋。本文主要講一些比較有創意的，和普通網絡廣告有很大不同，值得廣告主和廣告從業者學習和借鑒的廣告類型。
　　一、新類型網絡廣告
　　1、在線社區廣告。在線網絡社區是一種基本的網絡工具。包括BBS、博客、校友錄、個人空間；集成社區如奇虎和大旗網，綜合社區如貓撲和天涯，交友社區如百合網。
　　開心網是近幾年來很流行的一個在線交友社區。其網站中傳統的旗幟、彈出視頻廣告等很少，它主要通過在各種組件的植入游戲選項中進行廣告傳播。最典型的例子就是買房子組件。網友可以通過多種方式掙游戲中的虛擬錢幣購買各城市的住房，而網站提供給網友購買的住房和現實中城市的樓盤相同。地產商可以通過將自己開發的樓盤加入游戲來進行宣傳。這種軟性的廣告傳播模式沒有什么強制性，不會讓接受者產生厭煩感。而且只要登錄買房子組件就能看到，使網友在游戲的過程中了解現實里的樓盤信息，廣告的到達效果和認知效果都很好。不足之處是如果加上地產公司主頁的鏈接，使在現實中有買房想法的網友能了解到樓盤的具體信息，則能加強心理變化效果和促進購買效果。
　　一個新的飲料品牌悅活看中了開心網這個平臺，為自己量身打造了悅活開心網種植大賽進行品牌推廣。網友通過種植悅活種子收獲果實可獲得積分。積分多者有機會得到旅游基金、環保燈罐、悅活果汁和虛擬獎品等。悅活選擇了開心網做品牌推廣，遵循了市場細分的原則，目標受眾的選擇很正確。舉行的各種線上線下的活動也激發了網友的興趣，加強了品牌記憶，提高了知曉率。此外，還有打工組件的索尼愛立信W715手機廣告，朋友買賣組件的必勝客商務套餐廣告等。這些廣告的特點都是互動參與性很強，沒有強制性，網友樂于接受，而且受眾定位很準確，傳播效果好。
　　2、網游植入廣告。網絡游戲作為一種新的媒體平臺正在崛起，網游植入式廣告是在網絡游戲高速發展的情況下孕育出的全新廣告模式。以其極強的生命力和潛力被越來越多的人群認同，并被公認為將是網絡廣告發展的重要趨勢。
　　由于現代媒體和廣告產業的發達，公眾已經接觸到太多宣傳說教式的傳統廣告。所以對廣告有著固有的排斥心理。而網游植入式廣告一般都是將企業品牌信息嵌入游戲背景之中，這種非說教式的廣告更容易被接受。像肯德基在《QQ音速》游戲場景中嵌入了自己的品牌LOGO，玩家在游戲的過程中自然而然就注意到其品牌信息，加深了對品牌的印象。
　　網絡游戲的玩家集中在15至29歲之間，這個年齡段的受眾消費習慣和對廣告的欣賞標準等存在很多的相通性。所以廣告主在設計和投放廣告時就有很強的針對性，針對年輕人追求時尚，好奇心強等特點進行廣告傳播。比如在《街頭籃球》的游戲中，NIKE的球鞋成為玩家進行裝扮和完成游戲必需的道具。而這個游戲的玩家正好是NIKE產品的主要消費群體，游戲中玩家擁有了酷炫的NIKE虛擬球鞋，就會有在現實中也得到這個產品的欲望，所以廣告的促進購買效果明顯。
　　傳統廣告由于版面和播放時間有限，所以受眾接觸廣告的次數和時間比較少。而網絡游戲的忠實玩家每天在游戲中的時間很長，有充分的時間去接觸廣告，在潛移默化中達到對品牌的記憶。因為網絡游戲中玩家之間的互動交流很多，所以廣告還可以實現病毒式營銷的效果，即由消費者自主傳播，借助玩家之間的互動，發揮擴散效應。
　　二、網絡廣告創意傳播策略
　　1、互動式體驗。網絡媒體與傳統媒體相比最突出的特點就是互動性強，這種互動性決定了網絡廣告不同于傳統媒體廣告的單向信息傳播，而是信息的互動傳播。受眾具有一定的能動性和自主權，可以根據自己的需要和喜好查詢選擇廣告信息。基于這樣的媒體特性，在進行網絡廣告的創意時，要充分考慮受眾處理信息的意愿