現(xiàn)代廣告手段及其效果

　　【摘要】隨著商品競爭的激烈，諸如名人代言、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等各類廣告手段不斷出現(xiàn)，促進(jìn)廣告效果的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，“泛廣告”時(shí)代也對廣告提出了更高的要求。
　　【關(guān)鍵詞】名人代言植入式廣告網(wǎng)絡(luò)廣告泛廣告
　　
　　廣告的發(fā)展，從原始叫賣生意的實(shí)物展示，到早期的印刷雕刻宣傳造勢，到近代的報(bào)紙雜志刊登傳播，再到現(xiàn)代的四大傳統(tǒng)媒體轟擊和新媒體助陣，經(jīng)歷了由單一到多元、由技術(shù)到藝術(shù)、由知識到文化的演變。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)形態(tài)的變化也影響著廣告的走向。
　　一、名人代言
　　縱觀各類企業(yè)的營銷策略，很多傾向于選擇名人廣告作為市場推廣和品牌傳播的重要手段。選擇名人也就是選擇“偶像”，而“偶像”就是廣告根據(jù)市場需要而制造出的幻想，是一個(gè)由團(tuán)隊(duì)塑造的代表主流導(dǎo)向的價(jià)值符號。不可否認(rèn)，名人本身的條件和特點(diǎn)是決定廣告效果的重要因素，這其中包括名人的可靠性、聲望以及與產(chǎn)品的匹配程度，匹配性被認(rèn)為是影響廣告效果的決定性因素。“有關(guān)研究結(jié)果表明，名人廣告效果會(huì)隨著名人與產(chǎn)品的匹配程度的增加而增加，這一現(xiàn)象被稱為‘一致性假設(shè)’。”① 如皮膚嫩白的影視明星要比風(fēng)吹日曬的奧運(yùn)冠軍更適合為化妝品產(chǎn)品代言。根據(jù)這一假設(shè)，我們很容易想到，不同領(lǐng)域、風(fēng)格、形象的名人為不同類型產(chǎn)品做廣告，其效果可能會(huì)存在差異，有學(xué)者曾經(jīng)探討過名人和非名人在為高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品做廣告時(shí)廣告效果的差異，他們得出的結(jié)論是，為高檔產(chǎn)品做廣告時(shí)，名人優(yōu)于非名人帶來的廣告效果；低檔產(chǎn)品時(shí)，結(jié)論則相反。這些研究可以說明，盲目地選擇名人來為產(chǎn)品或品牌做代言很有可能會(huì)遭遇支付高昂費(fèi)用卻收效甚微的尷尬。甚至有學(xué)者指出，“名人的特征更多的是影響消費(fèi)者對廣告的態(tài)度，而企業(yè)的可信度似乎對消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意圖能夠起更大的影響作用。”②換言之，廣告只能影響消費(fèi)者的態(tài)度，而企業(yè)的實(shí)力才是決定消費(fèi)行為的砝碼。但是我們可以看到，時(shí)至今日，名人代言已經(jīng)成為了大眾廣告的一種流行和趨勢，之所以有越來越多的企業(yè)選擇這樣的廣告方式，還是因?yàn)榕枷竦某霈F(xiàn)帶來的市場效益。
　　著名NBA球星科比·布萊恩特曾在一則廣告中說“愛我或者恨我，只能選擇一樣，過去現(xiàn)在都是如此。恨我的比賽，恨我的傲慢，恨我的消沉，恨我的饑渴，恨我是個(gè)老手、是個(gè)冠軍，用你的心恨我吧，并且恨我因?yàn)橥瑯拥脑蚨粣邸薄＞托睦韺用鎭碇v，每一個(gè)社會(huì)成員都或多或少在某一方面因?yàn)樽约旱娜蹴?xiàng)或者說軟肋而不自信，成功商人、知名學(xué)者、耀眼政客都不例外，他們的內(nèi)心總有一種群體趨同的傾向，即期望通過群體的認(rèn)同建立某種程度上的自信，名人或者偶像正可以成為其相關(guān)群體的典型代表，這是一種群體無意識狀態(tài)所支配的行為，你我都是這一現(xiàn)象的參與者。也就是說，偶像之所以成為偶像，是因?yàn)樗麄兎鲜鼙姷膲簦敲總€(gè)人內(nèi)心的夢想塑造了偶像。所以，哪些偶像最多地被選為形象代言人，我們就可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的大眾做些什么夢。雖然科比經(jīng)常成為輿論話題的眾矢之的，但名人廣告正是利用這一沖突吸引了那些做著“科比夢”的人。
　　二、植入式廣告
　　隨著廣告業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的硬性廣告效果不容樂觀，廣告的有效性下降、消費(fèi)者對廣告的抵觸、廣告發(fā)布時(shí)間和空間的壓縮，使企業(yè)不得不尋找新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑踩胧綇V告則跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入受眾的視野，使受眾在沒有任何戒備心理的情況下，于不經(jīng)意間接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息。
　　植入式廣告是指“把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品的一種廣告方式”。③簡單來講，植入式廣告，或者說“隱性廣告”，就是在某種藝術(shù)形式中反復(fù)出現(xiàn)某個(gè)品牌，讓目標(biāo)受眾在觀看時(shí)不經(jīng)意記住該品牌，并對其產(chǎn)生好感，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｔ跉W美等到發(fā)達(dá)國家植入式廣告已經(jīng)成為一種非常成熟的廣告方式，這在很多歐美電影當(dāng)中都能看到，《007》中的寶馬Z4跑車、《偷天換日》中的改裝MINI Cooper都是成功的例子。近些年在中國的廣告市場上也不乏植入式廣告的出現(xiàn)，《天下無賊》中至少15個(gè)鏡頭表現(xiàn)了既有名字又有l(wèi)ogo的長城潤滑油、湖南衛(wèi)視自制電視劇廣告鏡頭甚至蓋過了故事情節(jié)、2010年春晚更是充斥著各種酒水和食用油廣告，但這些牽強(qiáng)的植入式廣告總是引來一片嘩然。
　　成功的廣告植入往往能夠用低廉的成本換取觀眾對品牌的熱情和利于品牌核心價(jià)值的理念傳播，這種潤物細(xì)無聲的方式能夠潛移默化地提升品牌知名度和可信度。但不適當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告對品牌的損毀力也尤為顯著，所以廣告植入需要注意的問題便成為了討論的焦點(diǎn)。一方面要選擇恰當(dāng)?shù)膴蕵份d體。電視劇、電影和晚會(huì)、綜藝都有著自身的特點(diǎn)和不同的受眾，同一種載體的不同性質(zhì)也影響著廣告的植入。另一方面，載體中的角色必須能夠作為品牌信息的有效傳遞者。影視作品中的明星要成為產(chǎn)品和品牌的意見領(lǐng)袖。近年來，奧迪的新款靚車頻頻在影視上亮相，與眾明星形影相隨，讓奧迪巧妙而自然地融入了電影的情感世界，盡顯奧迪獨(dú)特眼光與品位。
　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告
　　網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)入中國市場以來，其強(qiáng)大的資源、顯著的個(gè)人化和獨(dú)有的互動(dòng)性以迅雷之勢橫掃媒體市場，不僅博得了社會(huì)新生力量的青睞，更是抓住了專業(yè)人才和成功人士的眼球，甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)各階層中都以其獨(dú)特的吸引力占有一席之地。廣告宣傳自然不會(huì)遺漏這方有力市場，但我們鮮能找到網(wǎng)絡(luò)上成功的廣告案例。
　　長期依附于四大傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)使得廣告在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介時(shí)顯得些許無力。網(wǎng)絡(luò)有著自身的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的大眾媒體差別很大，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上大量出現(xiàn)的“哀求廣告”正反映了這個(gè)問題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問者點(diǎn)擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。這種廣告的效果自然得不到保證。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布要有時(shí)間策略，要抓住突發(fā)事件和社會(huì)焦點(diǎn)，把握受眾興趣點(diǎn)變化規(guī)律。同時(shí)，要有空間策略，網(wǎng)站、網(wǎng)頁、版面位置的選擇都會(huì)左右受眾的接受程度。最重要的是新的廣告理念，一定要盡快找到適合網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式，引發(fā)新的創(chuàng)意點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效傳播。
　　廣告的發(fā)展伴隨著時(shí)代的腳步，同時(shí)也推動(dòng)和影響著時(shí)代的律動(dòng)。廣告以福特主義方式打包著海量資訊擁抱我們的生活，就像陽光、空氣、水一樣，我們同樣離不開廣告。“我們被廣告影響，我們影響廣告；我們被廣告消費(fèi)，我們消費(fèi)廣告；我們被廣告制造，我們制造廣告”，④不論我們愿不愿意，時(shí)代的潮流裹挾著我們，我們也裹挾著時(shí)代的潮流，浩浩蕩蕩，進(jìn)入了“泛廣告”時(shí)代，各種各樣的廣告以不同的形式從四面八方涌來，勢不可擋地闖入我們的生活。今天，人們要接觸或者欣賞古典藝術(shù)，更多的已不在畫廊、博物館、音樂廳里，而往往是在招貼廣告中。
　　“泛廣告”時(shí)代的到來對廣告提出了更高的要求。第一，當(dāng)然是廣告質(zhì)量和水平的優(yōu)化，在技術(shù)上給從業(yè)者帶來了新的挑戰(zhàn)。第二，廣告理念的革新。由于同質(zhì)化競爭的日益激烈，廣告的訴求點(diǎn)已經(jīng)不能局限于產(chǎn)品和功能的利益點(diǎn)，需要宣傳的是品牌和形象。第三，作為傳播者，廣告首先是輿論導(dǎo)向的責(zé)任人，然后才是間接謀利的工具。做廣告就是生產(chǎn)幻象，并把這個(gè)幻象推向社會(huì)，社會(huì)壓力之下，我們要為成長制定一個(gè)幻象似的目標(biāo)，實(shí)際上廣告就在生產(chǎn)我們。廣告是連結(jié)實(shí)體與幻象的最重要的一環(huán)，廣告所倡導(dǎo)的生活方式、意識形態(tài)都會(huì)引起社會(huì)走向的變化，廣告的“偶像流程”很大程度上影響者公眾的價(jià)值取向，所以在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，廣告的責(zé)任絕不能被忽視。
　　隨著社會(huì)的發(fā)展，會(huì)有更多的廣告手段涌現(xiàn)，而廣告效果和社會(huì)影響的研究始終應(yīng)該是衡量廣告優(yōu)劣的標(biāo)尺。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①尹星、谷廣彬、魏婷，《名人代言對不同類型產(chǎn)品廣告效果的