當下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展問題及其對策

　　【摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是近年來一種新興的廣告形式，它是一把雙刃劍，在其優(yōu)越性的背面，我們也看到了其存在的缺陷和不足，這就要求我們應(yīng)采取有效的措施確保網(wǎng)絡(luò)廣告沿著健康、有序的軌道向前發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告雙刃劍存在問題應(yīng)對策略
　　
　　網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，利用多媒體技術(shù)、文本鏈接等方式向受眾傳播信息，以引起受眾行動而獲益的宣傳手段。隨著當下互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其時尚性、靈活性、廣泛性等特點，已經(jīng)引起商家的高度重視，并成為產(chǎn)品營銷的一種重要手段。在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)越性的同時，我們也需認清其在當下發(fā)展中存在的一些問題。
　　一、創(chuàng)新性問題
　　當前的網(wǎng)絡(luò)廣告形式往往拘泥于彈出廣告、按鈕廣告、郵件廣告等形式①，方式陳舊，缺乏新意，特別是一些廣告出現(xiàn)在觀眾很少注意的地方，難以吸引觀眾的眼球，給觀眾留下深刻印象，起不到盈利的效果。
　　二、隨意性問題
　　當下的網(wǎng)絡(luò)廣告充斥著隨意性、泛濫性，缺乏應(yīng)有的責(zé)任感，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是廣告?zhèn)鞑バ问降碾S意性。網(wǎng)民的電子郵箱中時不時的總會收到一些來自商家的廣告信息。在一些網(wǎng)站中，要看網(wǎng)站內(nèi)容必須先看完內(nèi)容出現(xiàn)之前的一段廣告。諸如此類的廣告形式，浪費了受眾的時間和精力，不僅難以產(chǎn)生應(yīng)有的廣告效果，反而會增加消費者的厭惡感。二是廣告內(nèi)容的隨意性。當下的廣告內(nèi)容繁多，其中一些廣告的真實性、合法性和健康性還有待商榷，廣告內(nèi)容良莠不齊，這就使得消費者很難從數(shù)以萬計的網(wǎng)絡(luò)廣告中辨別真假。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性很強，受眾一般很難知曉廣告的制作者、發(fā)布者以及傳播者的真實身份，使得網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度下降。
　　三、規(guī)范性問題
　　我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律和監(jiān)管機制還不夠完善。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個新興的傳播媒介和宣傳方式，網(wǎng)絡(luò)傳播的主體具有廣泛性、虛擬化、跨行政區(qū)域性等方面的特點，這在一定程度上給網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和規(guī)范增加了難度。目前，我國還沒有形成一套完善而有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管和處罰體系，這在某種程度上了放任了網(wǎng)絡(luò)廣告從形式的傳播發(fā)布、收費價格的高低到內(nèi)容的無序發(fā)展，虛假廣告、違法廣告等現(xiàn)象時有發(fā)生。一些網(wǎng)站發(fā)布虛假和不實廣告，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)所禁止或限制發(fā)布的廣告，污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；有些特殊商品的廣告未經(jīng)有關(guān)部門的審查和批準便擅自發(fā)布，內(nèi)容存在著嚴重的問題；還有一些網(wǎng)站在廣告制作和發(fā)布中存在著不正當競爭行為等等，這些現(xiàn)象和不良行為已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的絆腳石，甚至在一定程度上影響了互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展。②
　　四、積極的應(yīng)對措施
　　1、增強廣告的創(chuàng)新性
　　網(wǎng)絡(luò)廣告要引起受眾的關(guān)注并使之付諸行動就必須注重創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)充分發(fā)揮其特有的傳播方式，在廣告制作和創(chuàng)意方面下大力氣，去吸引網(wǎng)民的注意，激起受眾的消費欲望，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告要在務(wù)實、簡明的基礎(chǔ)上積極探索創(chuàng)新機制，綜合運用聲音、文字、圖像、動畫、視頻等各項傳播技術(shù)，充分調(diào)動受眾的視聽器官。③此外，筆者認為，一些涉及對外宣傳的網(wǎng)絡(luò)廣告，還應(yīng)展示中國傳統(tǒng)的文化意蘊與精神內(nèi)涵，將廣告和文化結(jié)合起來，無疑是在內(nèi)容上的一大創(chuàng)新。
　　2、提高從業(yè)人員的素質(zhì)
　　網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)對于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)在很多高校都開設(shè)了有關(guān)廣告方面的專業(yè)，研習(xí)廣告策劃、制作和宣傳的專家學(xué)者以及學(xué)生越來越多，相關(guān)的廣告公司也如雨后春筍般出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展提供了良好的人力資源保證。此外，對于已經(jīng)從業(yè)的廣告人員，相關(guān)方面應(yīng)加強對他們的指導(dǎo)培訓(xùn)，對其廣告行為進行積極地引導(dǎo)。
　　3、完善法律和監(jiān)管機制
　　筆者認為，廣告作為市場經(jīng)濟的重要組成部分，應(yīng)將其納入法制的軌道，我國目前對于網(wǎng)絡(luò)安全做了相關(guān)法律界定，但對于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)督機制還有待于進一步完善。網(wǎng)絡(luò)廣告的法制化對于打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和維護消費者合法權(quán)益都有積極的意義。除了立法之外，國家的相關(guān)部門應(yīng)密切配合，加強網(wǎng)絡(luò)廣告的審批和監(jiān)督，并對其進行常態(tài)化的檢查和驗收，對于不合格甚至有違法律和道德的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)公布于眾并采取嚴厲措施令其整改。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告宣傳方式已經(jīng)引起社會的廣泛關(guān)注，它對于促進廣告形式多樣化和提升商家的知名度都有重要意義，但對于其在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，我們應(yīng)高度重視，及時采取措施，唯有如此，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為繁榮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新亮點。
　　
　　參考文獻
　　①鄧敏，《中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析》，《商場現(xiàn)代化》，2010（8）：86-88
　　②③唐勝輝、陳海波，《淺論網(wǎng)絡(luò)廣告》，《商場現(xiàn)代化》，2009（3）：149-150
　　（作者：長江大學(xué)文學(xué)院學(xué)生）
　　責(zé)編：周蕾