由美國便士報的發展看我國報業的走向

　　【摘要】美國的便士報在經歷了一段時間的輝煌之后，走向了分化，發展出了一批嚴肅報紙。而我國的都市報與西方的便士報無論是在誕生背景，還是內容傾向等幾個方面都十分類似。為此，考察我國的都市報是否會像便士報一樣走向分化，以及嚴肅報紙在我國是否還有生存空間，就顯得頗有意義。
　　【關鍵詞】便士報都市報嚴肅報紙
　　
　　上個世紀90年代中后期，我國的都市報蓬勃興起，并迅速成長豐富了我國的報業市場。但經過數十年的發展，都市報已面臨著同質化、娛樂化傾向日益嚴重的問題，整個報業市場未來的走向已經成為大家的關注所在。
　　鑒于我國報刊業的這一發展經歷以及面臨的問題，與19世紀的西方報刊極為相似，而我國的都市報的狀況與西方便士報有著本質上的同一性，筆者以西方便士報的發展脈絡作對照，來為我國報業的走向提供一條可借鑒之路。
　　一、相同的發展經歷
　　我國目前正處于社會轉型期，社會狀況與19世紀后半葉的美國有許多共同點。首先是我國的市場經濟經歷了20多年的發展，社會經濟和當時的美國一樣飛速發展。工業化進程基本完成，城市化進程加快，城市的中產階級逐步興起；其次是，我國的媒體在市場化的大潮下開始轉為企業化運作，商業利潤強烈地影響著媒體的管理方式和報道內容，這與美國便士報完全以市場為導向的商業化模式如出一轍；最后，二者都是在政黨報紙時期出現，我國的報刊和西方的報刊是從政黨報紙發展而來。
　　此外，二者還有著以下三個方面的同一性：一是內容。它們都追求新聞信息化、內容大眾化，都以反映市井生活為主要內容。二是受眾指向。它們明確以普通大眾為傳播對象。三是企業化運作，它們都需要從市場上尋求生存的根基，因而注重管理經營。因此，在世界新聞史的視野中，中國的都市報和西方的便士報同屬大眾化報紙。①
　　二、面臨的問題及需求相同
　　我國都市報目前已面臨著同質化、娛樂化傾向日益嚴重的問題，而這些問題正是當初導致便士報出現分野的根源。與此同時，便士報能出現分化的兩個前提條件也在我國出現并日趨完善。
　　1、面臨的問題
　　隨著時間的推移和競爭的加劇，都市報之間出現了同質化的傾向。②僅以甘肅省蘭州市為例，人口僅300萬左右的一個西北城市，有《蘭州晨報》、《西部商報》、《蘭州晚報》、《科技鑫報》四家之多，這幾家報紙不僅內容相似，版面也差不多。
　　定位相同的幾家報紙為了搶奪有限的市場，報紙開始盡量使自己的報道迎合受眾的興趣，有意識地報道受眾需要的娛樂化新聞。于是，諸如各地的奇聞軼事、明星的戀情婚變、殺人強奸的案件詳情等等占據了報紙許多版面。
　　19世紀后半期，當時著名的兩份報紙《世紀報》和《新聞報》依靠黃色新聞取得了巨大的商業成功，這一報道風格迅速傳遍美國。到1900年，美國1/3的大都市報紙都是明顯的黃色新聞報紙，記者與編輯為了達到煽情的目的甚至不惜制造假新聞。
　　2、讀者的需求
　　當初的便士報就因為充斥著黃色新聞，無法滿足人們對政治、經濟等方面信息的廣泛需求，于是，以精英階層為主要目標的讀者，主要刊登政治、經濟等硬新聞的嚴肅報紙在19世紀后半葉到20世紀初出現。
　　在我國，自都市報出現后的十幾年里，我國的社會分層已經推進，原來龐大的都市報讀者群根據不同標準，開始分為不同需求的閱讀群體，一個理智成熟的讀報群體已經形成，為嚴肅報紙的出現奠定了基礎。《南方周末》作為嚴肅類報紙，自創刊以來便受到人們的喜愛，也從一個側面證明了人們對于硬新聞的迫切需求。
　　3、報人的追求
　　19世紀末美國的黃色新聞達到頂峰，阿道夫·奧克斯在1896年接管《紐約時報》時，報紙的發行量僅為9000份，每天虧損1000美元。而當時的《世界報》和《新聞報》（便士報）發行量分別是60萬、43萬。奧克斯決心不走黃色新聞的道路，而辦一份嚴肅型報紙。奧克斯的辦報實踐取得了極大的成功。他用真正過硬的硬新聞，贏得了讀者，贏得了社會聲譽，也贏得了良好的經濟效益。
　　在我國，也存在一批有社會責任感的報人，他們抱有以報紙促進社會進步的職業理想，而某些都市報平庸甚至低俗的狀態不能提供施展這種抱負的舞臺。《新京報》的發刊詞將報紙的責任感和影響力作為“承載中國報人光榮與夢想”的實質內容。③
　　三、便士報的分化以及西方報業現狀
　　19世紀后半期，就在便士報的黃色新聞達到頂峰時，另一種完全不同的報紙出現在這個舞臺上，也同樣取得了商業上的成功，這就是以《紐約時報》為代表的嚴肅報紙。與當時的黃色新聞相反，《紐約時報》的商業成功在于它政治上的保守、報紙品位的高雅以及它準確的金融信息和國際報道。
　　《紐約時報》的成功開創了美國嚴肅報紙的先河，繼其之后，《華爾街日報》、《基督教科學箴言報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》以及《今日美國》等幾家嚴肅型報紙先后創刊，現已形成美國報紙的一大類別。
　　《華爾街日報》創辦于1889年，是側重金融、商業領域報導的日報。日發行量達200萬份。同時出版了亞洲版、歐洲版、網絡版，每天的讀者大概有2000多萬人。它的新聞輿論通過尖利的筆鋒凈化著商業市場，正是它的輿論監督讓商業公司不能為所欲為。其讀者群的平均家庭年收入是15萬美元。
　　《基督教科學箴言報》創辦于1908年，以對抗新聞業的日趨“黃色化”為初衷，百年來一直堅持這條嚴肅正統的新聞路線，曾經7獲普利策新聞獎。其廣泛涉獵社會生活各個領域，以深度報道和精辟評述、分析見長，盡管發行量始終不高，但《基督教科學箴言報》在美國報業中尤其國際新聞方面享有很高聲譽。它的主要讀者也是社會中上層，集中在美國東西海岸一帶和主要大城市。
　　《華盛頓郵報》是美國華盛頓哥倫比亞特區最大、最老的報紙。1970年代初通過揭露水門事件和迫使理查德·尼克松總統退職，《華盛頓郵報》獲得了國際威望。由于它位于美國首都，它尤其擅長于報道美國國內政治動態。
　　比照美國19世紀后半期至今天報業的發展，我們可以預測，隨著都市報的競爭將愈來愈激烈，部分報紙將會在目前低俗化的傾向下更加庸俗化；而另外一些報紙則將以《南方周末》等為先驅，朝嚴肅型報紙的方向前進。
　　四、嚴肅報紙之于我國
　　筆者以為每日發行的嚴肅報紙在我國還有很大的生存空間，并從以下三點加以論證分析：
　　1、理論推斷
　　通常的分眾方式，一種是按年齡、性別、職業等因素將大眾劃分為不同的群體類型，另一種則是按不同的需求類型劃分。前一種劃分出來的報紙會傾向于綜合類的報紙。而后一種劃分出來的報紙則是專業類報紙。④
　　成功的專業類報紙是不少的。譬如，《體壇周報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《中國經營報》等。而在中國IT行業，無論是面向普通消費者的《電腦報》，還是面向高端企業的《計算機世界》，都獲得盈利。
　　縱觀報界的經營狀況，專業類報紙的消費需求遠不如綜合類報紙的消費需求旺盛。既然專業類報紙分走高端低端后能取得成功，綜合類的報紙在分化為嚴肅型的高級報紙和大眾化的都市報紙后，理應有足夠的消費市場。
　　2、國內學者的研究
　　《南方周末》總編輯向熹在一次接受采訪時提出，未來的報業市場將分化成以“地緣”紐帶團結讀者的城市類報紙、以“業緣”關系團結讀者的專業類報紙和以“精神緣”紐帶團結讀者的嚴肅類報紙。⑤
　　李良榮教授在一次演講中，將媒體分成三類。首先是把新聞媒體和非新聞媒體“切”開來，并將新聞類的媒體分離出去，如純粹的娛樂休閑類報紙，讓它們完全走向市場，作為第一類。接著是把新聞媒體一分為二：一類以刊登市民新聞為主。比如大眾化報紙，作為第二類；另一類是以刊播時政新聞為主，就是黨報，把它們作為真正的“喉舌”類媒體，即為第三類。⑥
　　以上兩種可能因為出發的角度不同，具體的分法有差異，但二者都無一例外地提到了嚴肅型報紙這一點。
　　3、《南方周末》的成功
　　《南方周末》自創刊以來，現在已經是中國公信力最高、發行量最大、影響最大和版數最多的綜合類周報。可以說，《南方周末》的成功在相當大的程度上得歸因于嚴肅類報紙的缺乏。
　　它以“關注民生，彰顯愛心，維護正義，堅守良知”為己責；將思想性、知識性和趣味性熔于一爐，寓思想教育于談天說地之中。除掉真實性和深刻性，它報道新聞的角度也比較新鮮，往往可以給人一種意想不到的看事情的角度，它提示了很多生活中被人忽視的事件和事物。然后，作為生活版塊，都是老百姓自己生活中的一點一滴的感受，有的感人，有的發人深思。此外，還有一些名家的專欄，包括王小波、鄢烈山等等，盡管著于紙上的文字不多，但都可以說是擲地有聲的。⑦
　　等到嚴肅型報紙日益增多，《南方周末》肯定會面臨著不小的競爭，但其發展前景相信是“一路追著太陽跑”的領頭羊，而不是日益走向沒落。
　　
　　參考文獻
　　①鄒軍，《從便士報的發展史看中國都市報的走向》，《新聞愛好者》，2005（1）
　　②孫荷琴，《從市場競爭視角解析當前都市報同質化的必然性和趨勢》，《紹興文理學院學報》，第27卷，第5期
　　③《責任感使我們出類拔萃》，《新京報》發刊詞，《新京報》，2003年11月11日
　　④冉華，《大眾化、分眾化、專業化再思考》，《楚天都市報》讀者調查研究報告之四
　　⑤金瑩潔，《優秀嚴肅報紙的“精神緣”——訪<南方周末>總編輯向熹》，《新聞界》，2003（1）
　　⑥李良榮：《當前我國新聞改革的三大難題和路徑選擇》——李良榮教授在南京師范大學新聞傳播學院的演講之一
　　⑦《沒落的<南方周末>》http://
　　www.xici.net/b76490/d2791202.htm
　　（作者：蘭州大學08級研究生）
　　責編：周蕾