淺談網絡CGM的特點及應用

　　【摘要】隨著網絡的不斷發展和生活節奏的加快，許多消費者開始利用網絡來進行購買信息的搜集，減少購買決策時間。各種購物網站、口碑網站和產品論壇應運而生，其中包含的大量產品信息已經成為消費者在購買決策中的重要參照因素。這些網站及其中的評價信息被統稱為CGM（consumer generated media，消費者自媒體）。本文從傳播學角度分析網絡CGM的主要特點，并結合當前實際，探討其主要應用情況。
　　【關鍵詞】CGM特點應用
　　
　　一、網絡CGM的主要特點
　　（一）傳播者與受傳者都是普通消費者個體
　　CGM的傳播者是指在網絡上主動發布關于產品口碑信息的網絡消費者，受傳者則指的是接受這些經驗或評論的網絡消費者。在CGM時代，只要消費者學會使用簡單的網絡工具，就可以隨時在網絡上發布自己使用某種產品的感受，或者對某一品牌的看法，他也就成為了CGM的信源。其他消費者在購買某產品之前，需要了解該產品的信息，通過CGM很容易搜尋到其他消費者對于該產品或者品牌的評論，他也就成了CGM的信宿。在CGM傳播過程中，消費者既是制造和發布消息的傳播者，也是接受信息的受傳者。
　　（二）傳播內容豐富，可信度高
　　CGM的傳播信息是指在互聯網環境下，消費者通過各種網絡社區、論壇、博客、視頻等渠道發布的對某種產品或服務的個人使用經驗、正面或負面的評論。在CGM中，既包含了某種商品或服務的簡介和基本功能介紹，也包含了大量的正面或負面的評論。與傳統的企業宣傳不同，這些評論大多來自不同的消費者，不同的消費者在使用過程中的感覺和觀念都會有所差別。這樣就帶來了海量的信息，消費者也可以通過比較、過濾得到較為真實的信息，使企業和消費者信息趨于對稱。此外，盡管在信息泛濫的時代各種商業廣告滿天飛，但消費者仍然對來自消費者的評論最信任。CGM的傳播內容大多來自消費者的親身經歷，這些信息更加全面和可信。
　　（三）傳播媒介多種多樣
　　基于web2.0技術產生的博客、論壇、SNS、RSS、百科、第三方點評網站等各種形式的網絡媒介都可以成為CGM的傳播渠道。消費者可以根據自己的興趣和水平選擇不同形式的媒介，或者在博客中發表文章，或者進論壇與其他消費者一起討論，在各種形式的CGM中，消費者可以暢所欲言，基本不受任何限制。
　　（四）雙向傳播，互動性強
　　CGM的傳播形式基本可以分成兩類，一是同步傳播，即交流主體在交流時間上是一致的，比如各種聊天室、QQ、MSN等在線交流；二是異步傳播，即交流主題不需要同時在線，只是各自在合適的時間內收發信息，比如電子郵件、網絡論壇等。不管是哪種傳播方式，消費者與消費者之間的傳播是雙向的，消費者之間的互動交流與反饋不僅渠道多種多樣，而且十分方便快捷。
　　（五）傳播的匿名性和偶然性
　　在現實的傳統傳播過程，經常會受到各種因素的干擾，例如交流者的身份、地位等，影響傳播的效果。在網絡環境下，交流雙方都是匿名的，使得本來在現實環境下無法進行的溝通變得十分簡單。在CGM中，消費者與消費者之間可以進行平等、純粹的交流，同時任何消費者都可以把自己對企業、商家或者產品的真實看法不受約束地表達出來。不過CGM的匿名性也導致傳播過程比較隨意，商家和企業可以輕易地偽裝成消費者發布有利于自己的評論或者損害競爭對手的言論，某些消費者也可能因為某些偏見故意夸大企業或產品的缺陷，而接受信息的消費者也通常不會去考究信息的來源或者內容的真實性，就輕易散布出去，使得CGM傳播具有很大的偶然性。
　　二、網絡CGM的主要應用情況
　　（一）博客
　　博客（Blog）是一種由個人管理、不定期張貼新的文章或圖片的網站。一般來說，博客的內容可以是博主純粹個人的想法和心得，也可以是在基于某一主題的情況下或是在某一共同領域內由一群人集體創作的內容。博客并不完全等同于網絡日志，網絡日志帶有博主很明顯的私人性質，而博客則是私人性和公共性的結合，它絕不僅僅是純粹個人思想的表達和日常瑣事的記錄，它所提供的內容也可以用來進行交流和為他人提供幫助，具有較高的共享精神和價值。
　　自博客引進中國以來，發展十分迅猛，社會影響力越來越大，受眾范圍越來越廣，迅速進入大眾化階段。除了專業的博客網站，比如博客中國、博客大巴等，各大門戶網站也相繼推出博客業務。在博客數量迅速發展的同時，品牌博客也針對不同受眾的興趣愛好，推出了相應的博客板塊，不斷走向分化。可以說，博客永遠是共享與分享精神的體現。
　　（二）網絡論壇
　　網絡論壇就是我們常說的BBS（Bulletin Board System），指用于在網絡上交流的平臺。任何人只要在論壇注冊為會員，就可以發表一個主題，讓大家一起來探討；也可以提出一