淺析體育傳播中媒體的議程設置偏頗現象

　　【摘要】大眾媒介具有議程設置功能，正確的議程設置能夠產生正面效應，而議程設置偏頗則會帶來很多負面影響。本文先對議程設置理論做一個概括性解讀，進而對體育傳播中的議程設置偏頗現象進行歸納，分析其原因及副作用，最后從媒介自律方向探討如何應對議程設置偏頗現象。
　　【關鍵詞】體育傳播議程設置議程偏頗媒介自律
　　
　　伯納德·科恩在《報紙與外交政策》中有句話：媒介在使人們怎樣想這點上很難奏效，但在使人們想什么上卻十分奏效。這就是美國傳播學者麥庫姆斯和肖1972年在《輿論季刊》中發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》中提出的“議程設置”理論假說的核心觀點。議程設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍的大事極其重要性的認知及判斷。①
　　在體育傳播中，每逢重要盛事，各媒體就會給予充分關注和渲染，于是人們普遍討論的話題軸心也是這些。這就是媒介議程設置所起的效果：構建一系列焦點議題讓廣大體育迷聚焦。
　　體育傳播在設置議程時要考慮到對體育功能的促進，但是媒介卻常常出現議程偏頗。這其中有媒介對自身職責的誤讀造成選擇失誤，此外，公眾的關注度會直接影響到傳媒的經濟利益，因此媒介會主動地向具有較大關注度或具有較強購買力受眾的體育項目傾斜，或者朝著受眾的不良嗜好投懷送抱。
　　體育傳播中的議程偏頗現象
　　1、消費文化引誘下的娛樂異化。大眾消費意識決定了媒介文化產品精神價值的實現，大眾文化形式和生活方式的多元化為媒體娛樂化提供了現實的可操控環境。②為了留住受眾吸引商家的眼球，現在的體育新聞越來越有意識地淡化“唯競技”報道模式，比分、金牌數、記錄等“硬件”遭遇場外花邊、運動員私事等“軟件”的排擠。
　　體育起源于游戲娛樂，體育新聞適當娛樂化是體育娛樂功能的回歸。但是當娛樂化變為低俗、獵奇甚至造假，媒介便褻瀆了自己的議程設置功能也即違背了職業道德：世界杯之后，有的媒體總結出球星里貝里的中國血統；有的媒體探尋朝鮮隊輸球挖煤的境遇；魯尼招妓事件被無限放大的同時，某些媒體的“狗仔”形象也因此充分展現。正如《體壇周報》某記者所說：“最大的足球故事，仍然跟足球無關……各種媒體能夠連篇累牘地去分析一樁輪奸案，圍繞幾張模糊的虛影鏡頭煞費心機，卻只用寥寥幾百字介紹一場英超聯賽。”
　　2、金牌至上，盲目的王者崇拜。體育新聞總是優先報道明星在比賽中獲勝的消息，宣揚一種表彰成就、崇尚勝利的情緒；電視解說員和嘉賓以勝利者的角度對比賽過程和場景進行評價；網絡音頻和視頻常常捕捉運動員獲勝場面和歡呼雀躍的觀眾，以重放和慢鏡頭不斷進行強化。③
　　劉翔的“御用”采訪者冬日娜采訪史冬鵬時問了一句很有代表性的話：你覺得跟劉翔處在同BonvggCVFa41qDy6AG4OOX3M2hTCGLgss6bKB97rF4Y=一個時代是不是很悲哀呢？史冬鵬也是一座高峰，但是他被劉翔這座更高峰擋住了，本該穿透浮云張開望眼的媒體卻被金牌的光亮刺得視線模糊。
　　議程偏頗引發的副作用
　　1、娛樂異化降低媒體的公信力。媒體公信力是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。大眾傳媒能夠通過設置議題來引導受眾對某些議題的關注和考慮，這是傳媒議程設置功能的表現，也是傳媒發揮正確輿論導向功能的重要理論依據。然而如果議程設置偏頗，則會產生誤導甚至欺騙受眾的可能，最終導致受眾對媒介的質疑，受眾的認可與否決定著傳媒公信力的高低。
　　一些媒體盜用“受眾需求”之名為體育傳播穿上“發霉病變”的娛樂化外衣。不可否認一些品味特殊的受眾會對巴拉圭“乳神”津津樂道、會對“太太團”們品頭論足，但是作為“社會的良心”的媒體應該迎合這種趣味嗎？在體育傳播中，媒體的“良心”應該表現為真實客觀的報道、弘揚體育精神、促進體育文化培育和交流等，而不是為不良嗜好提供溫床，模糊受眾的審美品味和格調。
　　2、王者崇拜削弱受眾的理性判斷。新聞媒介對體育明星的濃墨重彩渲染和對沒有獲得佳績的運動員選擇性遺忘，影響了受眾對“英雄“的全面認知，認為金牌才是榮譽冠軍才值得尊敬，于是滋生了“以冠軍論英雄”的僵化思維，缺少了對實力運動員的同情和安慰。
　　另一方面，這種思維與經濟利益直接掛鉤，這與體育傳播功利地將成績和民族情感的建構聯系在一起所導致的民眾的“金牌情節”有關。④媒介扮演了商業集團的同謀角色，把體育英雄們塑造成“消費指南”，受眾對與偶像們有關的一切商品趨之若鶩，就連球星居住過的維持原狀的酒店房間也有人用高價競拍24小時的居住權。在消費主義的狂躁下，受眾忽視了體育帶給人們的勇敢頑強、自強不息和不斷超越的精神，而被完全塑造成了職業追星族。
　　對議程偏頗的應對
　　體育傳播對議程設置功能誤用的原因有經濟利益的誘惑，也有體育傳播者自律意識的淡薄。新聞自律是新聞工作者用新聞職業道德規范約束、限制自己的新聞傳播行為。正如著名學者諾登斯狀所言，媒介必須是自由而負責的，因此自律是越來越重要的媒介“控制”形式。⑤
　　培養自律意識要從明確自己的職業責任開始。體育新聞傳播者的責任在于進行輿論監督、打擊丑惡現象、弘揚體育精神、促進公平競爭和體育文化交流。明確自己的職業責任的引申就是要把新聞職業道德規范內化為自己的職業道德觀念，形成職業良心、職業榮譽心和職業品德。“道德只有由社會外在規范轉化為人的內在品德，才算是真正得到了實現。”⑥內化了職業道德觀念之后再把這些觀念“外化”——用職業良心、職業榮譽心和職業品德指導自己的議程設置行為。
　　自律意識的強化需要有一套具有歷史和現實合理性的新聞職業道德規范及新聞倫理規范，它們可以給新聞工作者重要的指導，有助于他們做出道德選擇。這些規范有時在特征上是抽象的，只是規定積極追求的目標和理想，而不是定義明確的要求。比如，美國職業記者協會的規范指出，“真實是我們追求的終極目標”以及“客觀報道新聞是另一個目標”。真實和客觀是一個優秀的新聞業致力的目標，要達到這些目標，全靠記者的洞察力、認真的推理、知識和經驗等。⑦從這個角度推理，自律意識的強化也需要業務素養作為基石。
　　有一種自律是自覺自愿的，也有一種是他律下的自律——傳播者迫于某種壓力或者懾于某種力量所為。李普曼在一篇評論中說：“新聞工作人員內心深處的希望與畏懼，才是最大的新聞檢查者和鼓吹者。”⑧這里的他律機制是社會輿論對新聞工作者的道德評價，因此要在社會上形成廣泛的輿論監督氛圍，媒介是社會的監督者也是被監督者。在他者的注視下，體育傳播者會下意識地審視自己的議程選擇是否符合職業道德和社會價值。自律和他律下的自律二者的督導，會降低體育傳播中的議程設置偏頗現象出現的概率。
　　
　　參考文獻
　　①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2005（8）：214
　　②林華維，《從章魚保羅走紅看體育報道的娛樂化傾向》，《傳媒觀察》，2010（10）：33
　　③史志明，《我國體育新聞畸變對受眾影響研究》，《前沿》，2010（2）：71-72
　　④張曉峰、張放，《民族文化認同的建構——一種解讀體育傳播政治功能的視角》，《現代傳播》，2009（2）：25
　　⑤⑦商娜紅，《英美新聞自律規范的特征初探》，《新聞界》，2005（3）：47
　　⑥王海明：《新倫理學》，商務印書館，2001：597
　　⑧劉建明：《當代新聞學原理》，清華大學出版社，2003：395
　　（作者：楊玉珠，廣西大學新聞傳播學院研究生；班允強，廣西河池學院體育系教師）
　　責編：葉水茂