圖書出版：如何除祛虛火

　　改革開放以來，特別是黨的十六大以來，我國的圖書出版早已告別20世紀六七十年代的“書荒時代”，大步跨入了新世紀的“書海時代”。2009年，我國出版圖書30萬種、70億冊，出版品種與出版總量都居世界第一，成為當之無愧的出版大國。與圖書生產繁榮相呼應，圖書消費熱點不斷，熱銷類型從青春文學到職場小說、從經管政論到國學歷史、從人生勵志到中醫保健、從驚悚玄幻到教育教輔不一而足，熱銷火勢一浪蓋過一浪。然而，回首近年來的熱銷圖書，卻發現能夠駐足心間、沉留心底、對一代或幾代人產生深遠教育意義與影響的圖書不多。對照圖書的文化積累、文化傳承、文化創新的本質功能，巨大的現實反差讓我們認識到，曾經所謂的一些熱銷只不過是一堆堆華而不實的虛火而已。如何降下圖書生產與消費的虛火？圖書生產與消費的“真火”應該如何點燃，應該如何添柴加油，保持熊熊火勢？圖書出版應該如何為文化軟實力建設、為文化的大發展大繁榮做出實實在在的貢獻？這些問題應當引起全社會特別是出版業界的反思。
　　出版虛火何在
　　如果深入了解、研討當今圖書出版的生產、流通、銷售諸環節，就會發現，圖書出版的虛火不僅很“旺”，而且有時還走火入魔，成為圖書出版業的頑疾。其表現可以總結為三點：
　　內容同質化嚴重，重復出版、跟風炒作突出，盜版猖獗，偽書盛行，平庸圖書泛濫，能成為經典、傳之后世的圖書稀少。圖書是出版產業的核心部分。所謂“內容為王”，在圖書出版中主要是指圖書內容作為出版資源的稀缺性和不可替代性，是高質量中的獨份，是高品格中的唯一，是珍品之上的珍品。然而，現實中充斥圖書市場的熱銷內容，卻是如此同質化。比如中醫保健圖書，內容大多東拼西湊，大同小異，及至張悟本的《把吃出來的病吃回去》被查證為內容虛假圖書，很多人因此諱言讀過“從頭到腳”、“吃出來吃回去”，心靈傷害何其深也。又比如中國古典四大名著，據調查，同一時期在市場上流通的版本都在五六十種以上，有的版本超過200種。圖書內容的同質化與重復出版、跟風炒作、盜版猖獗、偽書盛行互為因果，造成平庸低俗讀物泛濫，高品質原創內容匱乏。
　　上架困難，退貨率高，庫存量大，市場接受度低，單品種效益不高，出版泡沫化現象嚴重。近幾年，我國出版GDP每年都呈強勁上升勢頭，但據業內數據顯示，單就圖書銷售來說，除碼洋略有增長外，其他指標如總印數、單冊平均印數、人均購書冊數、回款率、庫存率都呈非良性狀態。由于品種繁多，圖書上架困難，上架時間越來越短，由此相應地出現退貨率居高不下，庫存量逐年增大。有資料顯示，目前我國圖書庫存碼洋高達650億元，許多出版社的退貨率高達30%—40%，一些時效性較強的圖書，退貨率更是高達50%—60%。這些庫存圖書絕大部分都成了出版社的不良資產。難怪有的出版社社長嘆息：我們現在是干著把錢變成紙的工作。
　　裝幀豪華，價格虛高，名之為禮品、收藏，實潛伏高回扣誘惑，助長不良消費、滋生腐敗的傾向突出。在青春小說市場中頗有影響的作者中，一本小說珍藏版的售價不是268元，就是988元。某位著名作家的一套文集，售價2980元。還有數不清的黃金禮品書、收藏書，定價動輒幾千上萬元。此種現象，對于發展中的中國書業來講，實是弊大于利。它助長了圖書不良消費，不利于書業的可持續發展；它潛藏高回扣的誘惑，成為滋生購書腐敗的陷阱。據報道，一套2980元的文集，出版半個月內銷售200余套，但多為集體購買，個人購者寥寥。又據報道，某省13所高校的36名干部曾因在大學圖書購銷中吃回扣被立案偵查，涉嫌總金額高達1200余萬元。
　　虛火為何旺燒
　　不容否認，大量導向正確、思想深刻、學術嚴謹的優質圖書的出版，保證了我國圖書出版業先進的文化方向。但大量的平庸圖書的出版，干擾了我國社會主義文化的發展目標。圖書出版虛火旺燒的原因雜多，但歸納起來，主要有以下三點：
　　忘卻責任、忘卻追求、忘卻擔當。圖書擔負著傳承文明、傳遞思想、傳播價值觀的重要使命。然而，一些出版機構、一些出版從業人員和一些作者卻忘卻了圖書這一重要使命，不講責任擔當，不講理想追求，不講社會公益。只熱衷于營銷策劃，熱衷于吸引眼球，熱衷于經濟收益，而對精心寫作、精深加工、久久為功不屑一顧；只看中表面包裝和媒體炒作，而對圖書內涵的貢獻卻乏善可陳。特別是一些把關不嚴的書，貶損、褻瀆、消解我們的主流價值觀念，誤導和扭曲人們的是非、善惡、美丑標準，成為庸俗、低俗、媚俗觀念流行的重要源頭。
　　盲目擴張、經營粗放、發展失衡。一些出版企業非常重視資本經營，認為只要大投入，就能高產出，其實這是對資本運營的一種誤解。一些出版企業為了追求上市和做大做強規模、做足增量而盲目擴張，搞多元化，把出版主業搞成了副業，把房地產、旅游、物流搞成了出版主業；一些出版企業把擴大產業鏈、延伸經濟效益作為刻意追求的理念和目標，夢想通過把一本圖書改編成一部電視劇、一部電影贏得暴利，實現資本的原始積累和擴張。雖然這些做法都不乏個別成功的先例，但從總體上講，資本運營不能代替內容經營，融資是手段，文化才是目的。那種打著融資的旗號，只重數字、不重質量，挑戰出版尊嚴，背離出版規律，降低出版標準的做法，只能加劇出版發展速度與發展質量的失衡。
　　市場發育不健全，市場體系不完善。我國圖書市場還存在著條塊分割、地區封鎖、城鄉分離的格局。主渠道的力量不能得到充分整合，二渠道市場時常失序。有的出版社不在開挖優質選題上下功夫，而是通過買賣書號獲利；有的出版社策劃選題不走正途，而通過制造偽書、偽本博取讀者眼球；有的出版社圖書定價不講市場規則，圖書售價折扣混亂。更為嚴重的是，圖書盜版猖獗，盜版形成市場利益鏈。據某家商報調查，北京圖書市場活躍著一支販賣盜版圖書的“地下軍團”，有的書販人均月收入6000元以上，堪比白領。出版業內人士估計，目前出版社好賣的圖書中，幾乎沒有不被盜版的，比例至少是1:1。一些實力雄厚的盜版者雇用專業人員分析正版暢銷圖書的紙張、封面設計、印刷工藝、裝訂及防偽工藝，利用先進的印刷設備、技術和工藝，印制出的盜版書幾可亂真。
　　如何降下虛火
　　我國出版改制目前已進入“深水區”，出版業發展處于戰略機遇期。推動包括圖書出版在內的文化產業成為“國民經濟的支柱性產業”，“充分發揮文化引導社會、教育人民、推動發展的功能”，體現了黨對文化地位作用認識的進一步深化。現在我國圖書出版存在的主要問題就是優質圖書供給不足。圖書出版只有自覺把社會責任和社會效益放在首位，把追求利潤最大化的企業目標與堅守文化職責的社會目的統一起來，才能從思想根源上降下虛火，才能把圖書出版的“真火”燒旺。
　　加快轉變圖書出版發展方式。圖書出版業怎樣才能對經濟增長做出貢獻？從根本上說，還是要靠內容創新、靠為文化繁榮做出貢獻來實現。正如業內一位資深專家所說：“出版本身對經濟產值的貢獻是有限度的，但對文化的貢獻永遠是無限度的。出版事業追求經濟利益需要量力、適度而行，追求文化效用卻永不過度，永無止境。”面對形形色色的經濟利益的誘惑、陷阱和風險，圖書出版必須改變只問經濟數字不問文化創新、積累和傳播，只講經濟效益不問文化收成的粗放經營方式。為什么我們所有出版社的年銷售額加起來還不及一家貝塔斯曼？如何改變出版企業散、弱、小、專業化程度不強、低水平重復出版的弊端？關鍵還是要靠優化圖書結構，出版更多的適合各個階層群眾閱讀的優質圖書。只有靠轉變圖書出版發展方式，才能實現發展速度、發展規模、發展實力與發展質量的均衡，才能實現圖書出版的可持續發展。
　　強化出版隊伍文化情懷，培育當代出版大師。一個時代的思想文化大廈，必然要有一批大師和大家來支撐，對于圖書出版來說也是這樣。老一輩出版人張元濟、鄒韜奮、胡愈之都是出版領域的大師。張元濟以“昌明教育平生愿，故向書林努力來”自勵，在上世紀初的文化巨變中，使商務印書館完成了從印刷工廠到出版巨子的蛻變，成為晚清以來普及、傳播新知新學的文化重鎮，在商務這個現代出版企業中書寫了他的文化理想。鄒韜奮、胡愈之更是把出版工作與人民的利益聯系起來，永不放棄文化情懷和責任擔當。這些出版大師的高尚品格時時刻刻提醒著我們：圖書絕不是可有可無的消費品，它們是文化的魂，民族的根；圖書出版是創造性的高智慧勞動，浮躁與浮華、膚淺與喧囂都與繁榮無緣。那種在出版中顛覆準入的原則、降低文化的標準、放棄思想的深度的做法是不可取的；那種在經營中冷落經典的價值、遮蔽精神的光輝、傷害理想的情懷的做法是必須拋棄的。該是圖書出版人更加奮力吹響責任與擔當號角的時候了：雙腳踏在我們堅實的土地上，眼睛向著云端，把中華文化復興的重擔奮力肩起。
　　運用市場機制，完善市場運作，培育市場活力。運用好市場機制，可以配置好圖書資源，提高圖書資源的使用效率，有效避免重復出版和無效出版。市場從某種意義上說是淬火爐，它淬出的應該是符合廣大群眾精神文化需求、能夠提升國家文化軟實力的優秀之作。然而，市場不是萬能，市場也會失靈，在市場經濟條件下，圖書出版人更應該堅守文化主體意識、選題創新意識、精品經營意識，不是在市場大潮中打撈文化的泥沙，而是披沙揀金，自覺親近滋潤心靈、凈化人生的耐讀之作。市場運作也要進一步完善，出版者應自覺以道德自律，以法律規約，規范書價無序現象，洞察市場有效需求，引導讀者閱讀提高。政府也要加大市場監管力度，堅持不懈地打擊盜版行為，保護出版者、著作權人正當權益，保護圖書出版市場健康、有序發展。●