區域經理如何避免落入經銷商惡意接貨的陷阱

　　［摘 要］當經銷商發現區域經理所推銷的產品確實有競爭力，而自己又不愿意放棄現有產品時，有些經銷商就會采取惡意接貨的做法扼殺潛在的競爭對手，即先與區域經理簽訂獨家經銷合同，排除其他經銷商接貨的可能，然后采用高價銷售或低價銷售的方式做死市場。區域經理可采取的應對策略有：做好市場調查、細化合同條款、適當提高首批進貨額、以變應變。
　　［關鍵詞］區域經理；經銷商惡意接貨；應對策略；
　　［中圖分類號］F121 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）10-0102-01
　　
　　經銷商和廠家是兩個根本利益不同的經濟個體，盡管在一定時期，雙方可能會抱著“同舟共濟，廠商雙贏”的理念，共同努力開拓市場，但作為博弈的雙方注定了他們的合作不可能總是一帆風順的。現實生活中經銷商對廠家不可能有絕對的忠誠，他們可能拖欠貨款，占壓廠方資金；可能截流廠方促銷政策；可能抬高某個新品項的價格，牟取暴利，使產品失去通路利潤推力和終端價格優勢；可能為拿到更高的年終返利而砸價拋貨、竄貨……凡此種種都是經銷商的惡意操作。
　　區域經理是廠方的利益代表，他的使命是確保廠方營銷政策在經銷商處得到切實執行，引導經銷商把有限的資金、人員、配送車輛、倉庫等資源更多地向有利于本廠產品銷售的方向配置。因此，主動、及時制止經銷商的上述惡意操作，是區域經理最基本的職責，也是他管理、維護市場的日常工作。
　　一般來講，經銷商代理一個產品的初期都是想把市場做好、做大，上述惡意操作大多是經銷商出于追求自己利益的最大化而在與廠家合作的中后期采取的不良行為，區域經理只要嚴密監控經銷商的動向、及時了解市場信息就能做到防患于未然。即便真出了問題，也能及時采取對策予以解決。但是，近年卻出現了一種經銷商給區域經理設置的陷阱，即經銷商惡意接貨，他們從開始就沒打算把市場做好，而是要把新接手的產品在自己的市場上做死。為什么會出現這種令人匪夷所思的做法呢？
　　
　　1 經銷商惡意接貨的目的及做法
　　
　　1.1 惡意接貨的目的是扼殺潛在的競爭對手
　　在一定時期，市場對某種產品的需求總量是有限的。在產品同質化非常嚴重的條件下，廠家與主要競爭對手的銷量是此消彼長的關系。因此，區域經理到空白市場尋找經銷商時經常采用“競爭挖腳法”，即從競爭的角度分析，找到主要競爭對手的薄弱環節，從而以“挖墻腳”的方式把競爭對手的經銷商拉攏過來。如能成功，則一方面增加自己產品的銷量，另一方面減少競品的銷量，這將是對競爭對手的有力打擊。
　　當經銷商發現區域經理所推銷的產品確實有競爭力，而自己又不愿意放棄現有產品時，他非常清楚只有兩個選擇：一是自己接貨，但這會影響現有產品的銷售；二是由別人接貨，成為自己的競爭對手，而競爭對手肯定是不遺余力地拼命推銷，這對自己的危害更大。面對如此兩難抉擇，有些很精明、很狡猾的經銷商就會采取先與區域經理簽訂獨家經銷合同，排除其他經銷商接貨的可能，然后把新接手的產品在自己的市場上做死，從而達到扼殺潛在競爭對手的目的。
　　1.2 惡意接貨的做法
　　(1)高價銷售。經銷商在貨到以后，以明顯高于區域經理給出的指導價格銷售產品，而且并不主動、積極地推廣，顯然市場銷量難以提高。當區域經理向他指出問題所在，要求他降價時，經銷商會振振有詞地說：“你說我賣價高，一件貨賺錢多，可你的產品是剛剛上市，我一天也賣不了幾件貨啊，如果把我的工人工資、過橋過路費、汽油費、倉儲費等費用扣除，我現在還賠錢吶!賠錢的生意你干嗎？”由于有合同的制約，區域經理陷入被動。如果強行取消經銷商的經銷權再找一家，經銷商的庫存將是他殺價的最好籌碼，其他經銷商不會沒有顧忌的。
　　(2)低價銷售。經銷商在貨到以后，以明顯低于區域經理給出的指導價格銷售產品，但人為地降低每次的出貨量，并且對要貨量大的分銷商不定期地斷貨，長此以往，分銷商自然喪失經銷該產品的積極性，產品在市場的銷量還是難以提高。當區域經理向他指出問題所在，要求他適當抬價并加大送貨力度時，經銷商會面露委屈地說：“誰做生意不想賺錢吶，我以低價賣，還不是為了盡快打開市場嘛。等市場打開了，我就可以適當地抬價，現在抬價等于找死。”同樣是由于有合同的制約，區域經理也將陷入被動。如果強行取消經銷商的經銷權再找一家，由于產品售價太低、利潤太薄，其他經銷商不會感興趣，區域經理很難再找到滿意的經銷商。
　　無論經銷商采取哪種惡意接貨的做法，區域經理都將面臨產品被迫退出市場的風險。那么，區域經理該怎么做？
　　
　　2 區域經理的應對策略
　　
　　2.1 做好市場調查
　　區域經理到空白市場尋找經銷商都會做市場調查，但迫于銷售任務的重壓，區域經理都希望與有實力的大經銷商合作，所以在調查時往往把重點放在對經銷商的資金、人員、分銷網絡、車輛等經營實力方面，而對其人品、商譽等方面的評估存在較大疏漏。為避免落入經銷商惡意接貨的陷阱，區域經理應努力做好市場調查，在認真評估的基礎上選定拜訪的目標。
　　2.2 細化合同條款
　　區域經理可以通過細化合同條款的方式來加強對經銷商的制約。例如：在合同里注明最高和最低限價、合同生效后每月的進貨量、在一定時間內鋪貨的零店數量、違約責任及處罰條款等。(這些條款應是正當的、合理的，真心想合作的經銷商是能接受的。)如果經銷商有惡意接貨的想法，他必然會對這些條款提出強烈的抗議，區域經理對他抗議的理由認真分析，應能發現他的真實目的。再者，在區域經理不讓步的情況下，經銷商出于自保也會放棄惡意接貨的想法。
　　2.3 適當提高首批進貨額
　　適當提高首批進貨額可以達到兩個目的：一是判斷經銷商合作的誠意，二是加大經銷商資金和庫存的壓力。對真心合作的經銷商來說，資金和庫存的壓力會促使其更加努力地賣貨，可以變壓力為動力。而對有惡意接貨想法的經銷商來說，首批進貨額越大，他賠錢的風險越大，所以他必然會極力壓低首批接貨額。如果區域經理不讓步，經銷商大多會放棄惡意接貨的想法。
　　2.4 以變應變
　　為避免落入經銷商惡意接貨的陷阱，區域經理可以采取多種措施。例如：在貨到經銷商倉庫以后，區域經理可以主動幫助他鋪幾天貨，這樣既能了解當地分銷商的情況，又能把產品的銷售政策(尤其是價格政策)傳達到位，使產品的銷售走上正軌。如果真的發生經銷商惡意的操作，區域經理也不必驚慌失措，而應該以變應變。如果經銷商高價賣貨，區域經理可借助外區其他經銷商適當地往該市場沖貨，以拉低產品售價；如果經銷商低價賣貨，區域經理應要求他加大出貨量或適當提高價格，否則可以考慮取消其經銷權。當然，再找新的經銷商時，就應主推不同系列或不同規格的產品，最起碼也要換個新包裝，以增強新經銷商的信心，同時可以避免老經銷商用庫存產品砸價。
　　
　　3 結 論
　　
　　盡管經銷商惡意接貨的情況較少，但因危害較大，所以區域經理應該提高警惕。
　　
　　參考文獻：
　　［1］魏慶.培訓區域銷售經理-零距離市場自檢［J］.銷售與市場，2003，(1)
　　［2］劉厚鈞，王凱.推銷技術［M］.鄭州：鄭州大學出版社，2008，69-70
　　
　　［作者簡介］王凱(1968—)，男，漢族，河南開封市人，講師，經濟師，經濟學學士，黃河水利職業技術學院專任教師，從事市場營銷專業教學與研究工作，研究方向：市場營銷、推銷技巧和市場調研。