國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌在京零售市場(chǎng)布局及特征分析

　　［摘 要］隨著我國(guó)分銷服務(wù)領(lǐng)域零售服務(wù)業(yè)開(kāi)放承諾的履行，自2006年起“允許外國(guó)服務(wù)提供者從事零售服務(wù)，沒(méi)有股權(quán)和地域限制”的實(shí)施，國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，如ZARA、H&M、UNIQLO、C&A和GAP等，而北京服裝零售市場(chǎng)又是國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌必爭(zhēng)之地，本文重點(diǎn)分析上述品牌在京市場(chǎng)布局的主要特征。
　　［關(guān)鍵詞］平價(jià)時(shí)裝；品牌；零售市場(chǎng)；北京
　　［中圖分類號(hào)］F203.9 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）10-0085-02
　　
　　本文研究對(duì)象包括：西班牙ZARA、德國(guó)C&A、日本UNIQLO、瑞典H&M和美國(guó)GAP，20世紀(jì)80年代以來(lái)也被稱為“快速時(shí)尚”品牌。上述品牌以其低廉的價(jià)位，緊跟時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)，快速反應(yīng)的商業(yè)模式(從設(shè)計(jì)到打版到工廠加工，最后到上架出售的周期為15~90天)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，表1顯示五大品牌的歷史、價(jià)位、經(jīng)營(yíng)定位和成衣周期等主要特征。本文通過(guò)對(duì)國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌在京零售市場(chǎng)布局及其特征分析，以便了解北京服裝消費(fèi)市場(chǎng)格局變化的趨勢(shì)，為國(guó)內(nèi)服裝零售商提供參考。
　　
　　1 國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌進(jìn)入北京的時(shí)間及選址
　　
　　表2顯示，2007—2010年國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌在京開(kāi)店數(shù)量迅速增加，其中，2009年店鋪數(shù)量增長(zhǎng)最快。ZARA早在2007年就率先進(jìn)入北京，隨著2010年11月全球服裝銷售額居第一位的美國(guó)GAP在京首批兩家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，截至2010年11月，UNIQLO在京店鋪12家，ZARA店鋪8家、H&M店鋪5家、C&A店鋪4家，至此，全球最具影響力、最知名的平價(jià)品牌，國(guó)際服裝連鎖巨頭齊聚北京，北京市場(chǎng)將成為國(guó)際巨頭們的服裝零售競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)的重陣。
　　表3顯示，世界時(shí)裝界前四位的平價(jià)時(shí)裝品牌，GAP、ZARA、H&M和C&A，及位居第六位的UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))在北京市場(chǎng)的布局和店鋪選址情況。
　　
　　2 國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌在京市場(chǎng)布局的主要特征
　　
　　2.1 紛紛搶占北京中心商業(yè)街區(qū)
　　從選址的商圈分布看，國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌在京店鋪選址，主要分布東城、西城、崇文、海淀和朝陽(yáng)五個(gè)城區(qū)的著名中心商業(yè)街區(qū)，如王府井大街、前門(mén)大街、西單商圈、中關(guān)村大街商業(yè)區(qū)和望京商業(yè)區(qū)等有利的地理位置(見(jiàn)表4)。
　　在上述商業(yè)街區(qū)中，歷史最悠久、最成熟的傳統(tǒng)商圈為王府井大街、西單商圈和崇文門(mén)商圈，修繕后的前門(mén)大街已成為云集國(guó)內(nèi)外服裝服飾零售品牌的商業(yè)街。上述品牌不僅搶占京城最昂貴的黃金地段，并將其巨型旗艦店、專賣(mài)店紛紛設(shè)在這里，巨額的資金投入是本土品牌難以效仿和承受的。同時(shí)還紛紛搶占新興商圈，如中關(guān)村大街商業(yè)區(qū)和望京商業(yè)區(qū)等人口密集地。
　　2.2 周邊店鋪大都以國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌店為伴
　　從在京店鋪的周邊環(huán)境看，上述平價(jià)時(shí)裝品牌店選址“扎堆兒”，例如：H&M店鋪周?chē)话憔衂ARA、UNIQLO、C&A和GAP的店鋪，互為鄰里，雖為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在選址時(shí)往往選擇比鄰競(jìng)爭(zhēng)者的店鋪周邊的位置，從不回避與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同場(chǎng)競(jìng)技。
　　2.3 店鋪選址覆蓋了北京城區(qū)不同的消費(fèi)者群體的需求
　　從北京商圈的消費(fèi)者構(gòu)成看，王府井大街和前門(mén)大街以中外游客為主，是在京旅游觀光和購(gòu)物的重要商業(yè)街區(qū)，新修繕的前門(mén)大街，目前云集了103家店鋪，其中，國(guó)內(nèi)品牌81家，國(guó)際品牌22家。西單商圈是北京最熱鬧的商圈，不僅商場(chǎng)數(shù)量多，也是北京本地年輕消費(fèi)者購(gòu)物首選的街區(qū)。
　　2.4 店鋪面積大，裝修保留品牌原有風(fēng)格
　　從五大品牌在京店鋪經(jīng)營(yíng)面積看，一般都在1000平方米以上，H&M最大的店鋪是前門(mén)店，地面三層，面積達(dá)2600平方米；UNIQLO新東安店和三里屯店面積為1300平方米；C&A的歐美匯商城店有二層樓，面積超過(guò)1700平方米。
　　2.5 實(shí)體店和網(wǎng)點(diǎn)并舉
　　雖然GAP與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)晚了幾年，但GAP采取實(shí)體店和網(wǎng)點(diǎn)并舉的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2010年11月GAP的北京和上海首批四家實(shí)體店同時(shí)開(kāi)業(yè)，與上海奕尚網(wǎng)絡(luò)信息有限公司合作，利用在線購(gòu)物平臺(tái)，向全國(guó)范圍內(nèi)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格與門(mén)店價(jià)格相同。
　　早在2002年UNIQLO就率先進(jìn)入了中國(guó)，最初幾年品牌知名度不高，銷售業(yè)績(jī)平平，2008年UNIQLO在華重新定位，與淘寶網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)UNIQLO淘寶旗艦店，UNIQLO淘寶旗艦店上線11天后，僅一件女式運(yùn)動(dòng)連帽開(kāi)衫就售出近3000件，目前，UNIQLO淘寶店每天銷售額近40萬(wàn)元，按照這樣的交易速度，UNIQLO在淘寶網(wǎng)一年將實(shí)現(xiàn)至少1.5億元的銷售額。UNIQLO淘寶店與實(shí)體店并無(wú)兩樣，幾乎是將一個(gè)實(shí)體店克隆到了網(wǎng)上，但是網(wǎng)上門(mén)店，卻無(wú)限延伸了傳統(tǒng)渠道的長(zhǎng)度，所覆蓋的消費(fèi)群更廣泛，品牌知名度大大提高。
　　3 結(jié) 論
　　
　　總而言之，國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌的進(jìn)入，已對(duì)北京服裝零售市場(chǎng)格局產(chǎn)生巨大的影響，低價(jià)時(shí)尚已逐漸成為大眾服裝主流消費(fèi)方式，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)予以高度重視，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
　　
　　［基金項(xiàng)目］本文內(nèi)容基于2009年北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目研究課題—“國(guó)際時(shí)裝名牌登陸北京對(duì)本土品牌消費(fèi)影響研究”(項(xiàng)目編號(hào)：09BeJG271)研究成果。
　　［作者簡(jiǎn)介］郭燕(1960—)，教授，女，漢族，北京服裝學(xué)院，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。