基于電信產(chǎn)品消費流程的3G用戶體驗研究

　　[摘要]在3G技術(shù)條件下，電信用戶的體驗需求增加，顧客體驗存在于電信用戶購買行為的整個過程當(dāng)中，并且對用戶的消費行為有所影響。本文旨在分析電信用戶在購買使用3G產(chǎn)品與業(yè)務(wù)時的用戶體驗，以體驗營銷理論和消費者行為學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合電信行業(yè)現(xiàn)狀提出了五種電信用戶的體驗要素與相關(guān)的體驗媒介，建立3G時代基于電信產(chǎn)品消費流程的用戶體驗?zāi)Ｐ?，并分析不同的用戶體驗對3G產(chǎn)品消費的影響。
　　[關(guān)鍵詞]體驗；電信用戶；體驗媒介；品牌；消費
　　[中圖分類號]C93
　　[文獻標(biāo)識碼]A
　　[文章編號]1005－6432(2011)19－0152－03
　　
　　3G時代，電信運營商進行新一輪競爭，旨在推廣3G新產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，建立3G全業(yè)務(wù)品牌形象，吸引更多消費者。電信運營商需要讓電信用戶認(rèn)知3G全業(yè)務(wù)品牌、了解3G業(yè)務(wù)功能，產(chǎn)生需求，最終購買3G產(chǎn)品，持續(xù)使用3G業(yè)務(wù)，成為3G用戶。電信用戶使用任何新的電信產(chǎn)品或者增值業(yè)務(wù)都是滿足其需求和創(chuàng)造顧客價值的過程。在3G環(huán)境下，電信用戶注重消費過程中所獲得的購買與使用的體驗，所以電信運營商需要在用戶消費的每個階段都為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
　　
　　1　3G時代電信用戶體驗要素與體驗媒介
　　
　　1.1電信用戶體驗要素
　　移動通信帶來的總的顧客價值體驗，來自四個方面：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。施密特的體驗營銷理論提出的體驗?zāi)K包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗；李建州和范秀成的研究提出服務(wù)業(yè)的顧客體驗包括功能體驗、情感體驗和社會體驗；而夏立坤在研究電信行業(yè)顧客體驗對增值業(yè)務(wù)的購買影響時提出品牌體驗、功能體驗、涉入體驗和社會體驗四個影響因素。本文根據(jù)前人對電信行業(yè)顧客體驗因素的研究成果，結(jié)合體驗營銷理論和電信行業(yè)現(xiàn)狀，總結(jié)3G時代構(gòu)成電信用戶心理體驗的體驗要素：品牌形象體驗、產(chǎn)品體驗、行動體驗、服務(wù)體驗和關(guān)聯(lián)體驗。
　　(1)品牌形象體驗。美國營銷協(xié)會對品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。3G時代，國內(nèi)三大電信運營商建立了新的3G業(yè)務(wù)品牌，樹立全業(yè)務(wù)品牌形象，突出品牌特點，建立品牌差異化。消費者對新產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的購買決策過程的第一個階段是感知，電信用戶通過各種傳播手段，對3G新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有初步認(rèn)知，對運營商3G品牌形象形成心理定位。本文將品牌形象體驗定義為電信用戶在消費前對品牌形象與業(yè)務(wù)認(rèn)知過程中的心理體驗。
　　(2)產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品是消費者消費的核心，產(chǎn)品本身決定其是否能夠滿足消費者的需求，消費者關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、樣式、使用方法和價格等各個方面。對于3G時代電信行業(yè)所具有的特點，本文將產(chǎn)品體驗定義為電信用戶在進行消費時對電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身的滿意程度，具體包括3G各項基本業(yè)務(wù)和使用體驗、終端產(chǎn)品樣式體驗、終端功能和使用體驗。電信用戶在購買3G電信產(chǎn)品前，通過電信運營商提供的不同體驗方式可以免費試用新業(yè)務(wù)和終端產(chǎn)品，獲得最真實的產(chǎn)品體驗。如果產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體驗符合用戶的心理預(yù)期，用戶會決定購買和長期使用。
　　(3)行動體驗。施密特認(rèn)為行動營銷的目的是影響身體體驗、生活方式與消費者產(chǎn)生互動。在3G時代，電信運營商能夠提供手機高速上網(wǎng)、無線3G上網(wǎng)卡、手機音樂、手機電視、手機娛樂、手機商務(wù)和視頻通話等全業(yè)務(wù)，為電信用戶提供與2G時代不同的智能化、娛樂化的信息服務(wù)，建立了一種新的通信和交流方式。同時，人們的需求從物質(zhì)需求層次上升到精神需求層次，電信用戶追求生活中的快樂感受和個性化的生活方式。電信運營商通過廣告和互動體驗活動為電信用戶呈現(xiàn)3G時代的通信方式為用戶帶來的更多的心理體驗，增強品牌與用戶的互動，引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)和感受新的生活方式。例如展現(xiàn)親人之間的視頻通話場景；例如世界杯期間，讓電信用戶免費通過3G手機電視功能隨時隨地觀看比賽，使用戶享受這種娛樂體驗。本文將行動體驗定義為電信用戶參與互動體驗活動時所形成的影響其行為方式的心理感受。
　　(4)服務(wù)體驗。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。電信行業(yè)的產(chǎn)品具有服務(wù)性，電信用戶進行購買和消費過程中，服務(wù)貫穿始終，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響消費結(jié)果。售前產(chǎn)品與業(yè)務(wù)介紹、售中業(yè)務(wù)辦理和售后服務(wù)都會使電信用戶形成不同的心理感受。在服務(wù)的過程中，人員服務(wù)是最主要的形式，面對面的人員接觸所形成的情感體驗直接影響電信用戶對電信運營商的品牌印象，好的印象促進消費，壞的印象可能終止消費。本文將服務(wù)體驗定義為電信用戶在購買和使用電信產(chǎn)品過程中接受的服務(wù)所帶來的心理感受。
　　(5)關(guān)聯(lián)體驗。每個人都具有社會性，在社會中具有不同的社會身份，品牌的社會意義影響著消費者的群體歸屬感。并且，同一群體中伙伴的意見更容易被接受。本文將關(guān)聯(lián)體驗定義為電信用戶在消費過程中對個體社會身份及文化的感受。在電信行業(yè)，同一品牌或者產(chǎn)品使用者通過品牌俱樂部或者社區(qū)進行交流、交朋友，同時享有會員特權(quán)，形成對品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而擴大品牌影響力。
　　
　　1.2基于體驗維度的體驗媒介
　　施密特將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標(biāo)，所用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介，作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：傳播、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。本文針對電信行業(yè)顧客體驗要素和現(xiàn)有運營商提供的營銷體驗方式進行分析，從以上體驗媒介的角度總結(jié)3G時代電信行業(yè)顧客體驗媒介。
　　(1)品牌標(biāo)志與視覺形象。品牌標(biāo)志包括品牌名稱和標(biāo)志，它為消費者提供最為直觀的品牌形象體驗，建立統(tǒng)一的品牌印象。通常品牌名稱和樣式具有一定的含義，代表品牌的定位。而品牌視覺形象包括營業(yè)廳、體驗店的外觀與內(nèi)部設(shè)施形象和網(wǎng)站的設(shè)計，這是一種統(tǒng)一的風(fēng)格。例如聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌名稱為“沃”，并建立統(tǒng)一形象的“沃”體驗店和網(wǎng)站。
　　(2)廣告與新聞。在品牌推廣過程中，廣告是最為重要的傳達體驗的手段之一，其包括電視、平面和網(wǎng)絡(luò)等多種形式，能夠創(chuàng)造品牌形象體驗、產(chǎn)品體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗的任意一種。
　　(3)產(chǎn)品。體驗經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，如果生產(chǎn)企業(yè)要涉足到體驗經(jīng)濟業(yè)務(wù)中，必須關(guān)注顧客在使用他們商品時的體驗。產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面的感官質(zhì)量。3G時代的電信行業(yè)，要實現(xiàn)3G功能和業(yè)務(wù)的應(yīng)用，需要使用3G終端，電信用戶的品牌形象體驗、產(chǎn)品體驗以及服務(wù)體驗直接通過使用各運營商定制化的3G手機得以實現(xiàn)。
　　(4)活動。在推廣3G新的功能和業(yè)務(wù)時，宣傳活動和體驗活動促使電信用戶從被動接受產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c和了解產(chǎn)品信息提供產(chǎn)品。一方面，用戶參與活動可以建立更深刻的品牌印象，并對產(chǎn)品有直接的體驗；另一方面，活動是建立品牌與用戶互動的媒介，品牌活動可以收集用戶的反饋意見，提供更好的服務(wù)。
　　(5)體驗環(huán)境。各個運營商的營業(yè)廳，是電信用戶長期體驗的營銷環(huán)境。營業(yè)廳的風(fēng)格與布局，包括產(chǎn)品展示、選購產(chǎn)品、業(yè)務(wù)辦理以及咨詢服務(wù)等都為電信用戶提供品牌形象體驗與服務(wù)體驗。除此之外，體驗活動所選取的體驗地點、場景布置和體驗設(shè)計也會給消費者帶來品牌的感官體驗。
　　(6)網(wǎng)站。在3G時代，網(wǎng)站是必不可少的傳播媒介之一。各大運營商提供網(wǎng)絡(luò)一站式服務(wù)，在門戶或者品牌網(wǎng)站上為用戶提供產(chǎn)品與業(yè)務(wù)信息查詢、產(chǎn)品購買、業(yè)務(wù)辦理、咨詢服務(wù)等功能。
　　(7)人員。如前所述，人員是銷售和服務(wù)過程中的主要媒介之一。一方面，銷售人員和服務(wù)人員是品牌形象的代表，例如統(tǒng)一的著裝，統(tǒng)一的行為和語言規(guī)范；另一方面，人員的服務(wù)態(tài)度最直接地影響用戶的心理體驗。
　　
　　2　基于電信產(chǎn)品消費流程的用戶體驗?zāi)Ｐ秃陀脩趔w驗對其消費行為的影響
　　
　　2.1基于電信產(chǎn)品消費流程的用戶體驗?zāi)Ｐ?br/>　　顧客體驗貫穿于消費者購買行為的全過程當(dāng)中，體驗的好壞影響消費者下一步的消費行為。在電信產(chǎn)品消費過程中，不同階段電信用戶對產(chǎn)品的了解程度不同，運營商采取不同的營銷策略和使用不同的體驗媒介，達成更好的營銷效果。
　　3G電信運營商3G品牌建立和新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品推廣過程相當(dāng)于消費者對于新產(chǎn)品的接受過程?；谙M者在接受一項新產(chǎn)品的過程，結(jié)合電信產(chǎn)品的消費流程，如下圖所示，建立基于營銷過程的顧客體驗?zāi)Ｐ?。在這個模型中將消費者新產(chǎn)品接受過程劃分為感知、興趣、試用、接受和反復(fù)使用五個階段。
　　(1)感知。由于外界的刺激，使消費者感知到產(chǎn)品的存在，在消費者心里留下印象，引起dlT8yLa6HI271N5Yu2Fx5g==消費者的興趣。具體而言，通過品牌形象包裝如品牌名稱、品牌標(biāo)志以及品牌體驗店等突出品牌特點，引起目標(biāo)客戶注意；利用大規(guī)模的廣告宣傳和新聞報道，使得目標(biāo)客戶形成品牌認(rèn)知。
　　(2)興趣。消費者確定對產(chǎn)品的需求，尋找新產(chǎn)品的具體信息。消費者獲得產(chǎn)品基本信息的來源包括個人來源如朋友、家人等；商業(yè)來源如廣告、產(chǎn)品展示、人員銷售等；公共來源如大眾媒體、公眾言論等。在此階段，運營商通過營業(yè)廳產(chǎn)品展示、產(chǎn)品手冊發(fā)放、官方網(wǎng)站產(chǎn)品信息介紹等渠道向目標(biāo)客戶提供產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并通過人員銷售針對不同用戶需求提供重點產(chǎn)品信息。同時，品牌與產(chǎn)品的口碑對消費者認(rèn)知有較大影響，尤其是來自朋友和家人的建議。
　　(3)試用。消費者需要通過親身體驗增進對產(chǎn)品價值的了解，并通過試用對產(chǎn)品進行評價，作出是否購買產(chǎn)品的選擇。運營商通過建立品牌體驗館、舉辦互動體驗活動和業(yè)務(wù)免費開通試用的方式為消費者提供產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的試用機會。
　　(4)接受。通過前期對產(chǎn)品信息的收集與對產(chǎn)品的了解，消費者認(rèn)為產(chǎn)品能滿足其需求，決定購買和全面使用產(chǎn)品。在此階段，運營商為不同的電信用戶提供個性化的產(chǎn)品組合，在產(chǎn)品購買、業(yè)務(wù)辦理、售后服務(wù)等方面保證服務(wù)質(zhì)量。
　　(5)反復(fù)使用。消費者全面使用產(chǎn)品后獲得的產(chǎn)品價值和服務(wù)價值達到其使用前的期望，建立品牌忠誠度，從而長期購買和使用。在這個過程中，運營商與電信用戶進行雙向互動，運營商通過滿意度調(diào)研，了解用戶使用中遇到的問題，對自身產(chǎn)品和服務(wù)進行改善，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。電信用戶建立品牌群體，形成品牌歸屬感。
　　
　　2.23G用戶體驗對其消費行為的影響
　　在電信用戶消費的過程中，不同階段形成不同的用戶體驗，且這些體驗的程度不同，對消費行為的影響也就不同。體驗可劃分為消極體驗、無體驗、低度體驗、中度體驗和高度體驗五個層次，層次劃分的標(biāo)準(zhǔn)在于顧客的心理感知，不同的顧客對同一體驗的評價不同，所獲得的體驗層次也將不同。
　　在售前階段，電信運營商通過品牌標(biāo)志、品牌營業(yè)廳形象、大規(guī)模廣告宣傳以及新聞報道等形式使得用戶形成品牌形象體驗。只有當(dāng)此品牌形象體驗足夠深刻時，才能夠引起用戶繼續(xù)關(guān)注品牌產(chǎn)品的興趣；如果品牌形象體驗的程度沒有達到用戶預(yù)期，或者品牌宣傳的形式不適合用戶，那么不會引起用戶需求，更不會需要尋找產(chǎn)品信息。當(dāng)用戶開始對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，運營商需要通過便捷的渠道為用戶提供具體的產(chǎn)品信息，使其順利地學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，形成產(chǎn)品體驗。這個階段，因為用戶多數(shù)是被動接受產(chǎn)品信息，不能形成高度的產(chǎn)品體驗，運營商還要通過口碑營銷的手段，建立高度關(guān)聯(lián)體驗，使用戶愿意主動體驗產(chǎn)品，進入消費行為的下一個階段。
　　在售中階段，產(chǎn)品的直接體驗是消費決策的關(guān)鍵，如果試用產(chǎn)生消極體驗，用戶將選擇放棄購買。所以電信運營商需要為目標(biāo)用戶提供符合其通信需求和心理需求的體驗活動與試用機會，為用戶提供高度的產(chǎn)品體驗和行動體驗。當(dāng)用戶通過體驗活動獲得愉快的試用體驗，并感受到新的通信與交流方式能為其帶來更多顧客價值，他們會作出購買產(chǎn)品的決策。促使用戶作出全面使用產(chǎn)品的決策后，運營商在為用戶提供個性化產(chǎn)品服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)保證質(zhì)量，為用戶提供全面的服務(wù)體驗。
　　在售后階段，電信用戶形成對運營商品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的全面體驗。用戶的需求在不斷變化，對產(chǎn)品和服務(wù)的要求也越來越高。運營商需要與用戶建立互動關(guān)系，例如進行滿意度調(diào)研，針對問題，進行產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)改進，使用戶的體驗?zāi)苓_到其期望，促進消