河北移動全業務運營發展策略研究

　　[摘要]本文通過對電信重組、3G牌照發放、行業政策監管等全業務運營背景的深入分析，提出了全業務的定義以及進行全業務的必然性。基于河北移動的資源與現狀提出了全業務運營的總體發展策略、集團客戶以及家庭客戶市場發展策略。
　　[關鍵詞]全業務運營；發展策略；移動
　　[中圖分類號]TN929
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005－6432(2011)19－0146－01
　　
　　1　電信行業重組
　　
　　2008年5月24日，工業和信息化部、國家發展和改革委員會等部門聯合發布了《關于深化電信體制改革的通告》，宣告了電信業新一輪的重組方案。重組后中國鐵通并入中國移動，中國移動獲得固話牌照；衛通的基礎電信業務并入電信，電信購入聯通C網，獲得移動牌照；中國聯通與中國網通合并，保留G網，以此形成三家實力較強的全業務運營商。
　　
　　1.13G牌照發放與解讀
　　2009年1月7日，工信部向中國移動、中國電信、中國聯通三家通信運營商分別下發了TDSCDMA、CDMA2000和WCDMA制式的第三代移動通信運營牌照，至此中國開始了3G全業務運營時代。通過對3G牌照的深入解讀，可以看出中國電信和中國聯通的固定電話業務和專用租線業務授權區域分別為“南方”和“北方”經營區域受限，鐵通公司在固定電話業務方面有全國運營資格，中國移動有限公司在專用租線業務有全國運營資格。因此，中國移動在跨南北區的集團客戶發展上有優勢，可以針對跨南北區的集團客戶進行網絡建設支撐、業務拓展。
　　
　　1.2行業監管政策
　　目前中國電信業監管政策的重點有以下幾個方面：全業務牌照、資費監管、非對稱管制以及電信業相關法律法規。監管政策的調整將給中國移動帶來全新挑戰。預計在未來3～5年，中國移動將面臨著嚴峻的管制環境。為了達到平衡市場結構的目的，政府的管制力度將根據中國移動在市場中的優勢大小進行調整。從管制手段來看，非對稱管制有大量政策選項，并且總能實現管制者的設定目標。從市場競爭格局看，三大運營商都已具備全業務經營資質，并將發展方向定位于提供綜合信息服務。
　　
　　2　全業務定義與基本判斷
　　
　　狹義的全業務運營是指同時經營移動、固定、數據網絡，全方位開展接入服務、通信業務、增值業務、內容應用的運營模式。其核心是通過現有電信業務的有效整合和融合，開展基于寬帶和IP化的FMC、ICT以及寬帶增值業務。廣義的全業務運營是指涵蓋電信、互聯網、多媒體、娛樂、消費電子、金融、健康等多個業務領域。其核心是基于電信網絡和終端，通過價值鏈的有效整合，將電信業務拓展到其他行業，開展融合的、便捷的、高效率的綜合服務。河北移動已經具備開展全業務運營的資質。因此河北移動必須未雨綢繆，早做準備，進行全業務運營的前瞻性研究，為公司各項工作提供決策支持。而基于以上分析，對全業務經營的基本判斷如下：
　　(1)業務經營不等于全部業務經營，不是什么都做，遍地開花；
　　(2)全業務經營是立足河北移動自身核心移動優勢基礎上的全業務經營，與聯通、電信的全業務經營無論概念和內涵均不同；
　　(3)全業務經營對網絡、客戶、終端、運營支撐提出了更高的要求，而不是簡單的疊加或組合。
　　
　　3　全業務市場發展策略
　　
　　3.1總體發展策略
　　中國移動集團公司已明確提出了中國移動的戰略發展方向：立足移動信息專家，發揮既有規模優勢，利用中國移動的IMS核心網絡，借助3G發展的契機，有效發展個人、集團和家庭三大客戶市場，保持公司在國內電信市場的領先優勢。優質的移動通信網絡、龐大的客戶規模和眾多的高端客戶，是中國移動的優勢，同時也存在固網和寬帶接入資源的短板。因此，應充分發揮移動服務的優勢，在鞏固個人客戶的基礎上，加大集團客戶和寬帶接入的力度。個人客戶市場：豐富新業務、新話務、新業務的內涵，深度經營個人市場。推廣HSDPA／EDGE內嵌式上網卡和雙模數據卡，發展基于數據卡的移動寬帶接入業務；推廣TD／GSM雙模上網手機，發展基于手機終端的移動互聯網應用和話音業務。集團客戶市場：以穩定客戶、推廣信息化應用為核心，提升集團客戶營銷服務、產品規劃、業務集成和端到端業務支撐能力。利用無線、有線等多種接入優勢，開發包括B2C在內的移動信息化應用產品，向用戶提供多媒體信息服務和整體解決方案。推出集團客戶統一標志，打造集團客戶統一營銷形象。利用政策支持，加快建設基于TD網絡的無線城市，推動TD在黨政和軍隊通信及保密通信方面的應用。家庭客戶市場：充分發揮無線優勢，擴展家庭話音和寬帶業務市場。在帶寬資源相對不足的情況下，充分利用TD－HSDPA的帶寬優勢，以TD無線座機、家庭網關、家庭信息機等TD－SCDMA產品為載體，滿足家庭客戶通話、信息、家庭監控等需求。利用家庭市場標志上市的機會，強化社區渠道建設，加大家庭市場營銷力度，實現在家庭市場的重點突破。
　　
　　3.2集團客戶市場發展策略
　　通過對集團客戶市場競爭的深入分析，目前主要競爭對手依托與集團客戶的良好業務關系，以固定業務為基礎，通過降低資費、贈送手機、交叉補貼、一站式解決方案等方式進軍移動集團客戶市場。具體競爭策略如下：
　　(1)降低資費穩定客戶：推出集團客戶的專屬品牌套餐或者低資費套餐“商務領航套餐”、“政府黨政通”等，資費比移動資費下調10％～30％不等。
　　(2)贈送手機滲透客戶：針對集團高層贈送CDMA手機，采取預存話費、贈送等價值手機的方式等。
　　(3)交叉補貼挖掘客戶：組建固定電話、小靈通和手機的綜合虛擬網、相互之間通話實施低資費(甚至免費)。
　　(4)綜合解決方案一站式服務：利用其在寬帶資源、固話資源和較強的ICT競爭能力，提出圍繞客戶的一站式綜合服務。
　　以上幾種競爭策略對河北移動集團客戶市場的威脅程度也是逐步加深的。而河北移動從業務提供能力上可借助鐵通資源，在基礎業務上可以提供全業務的支撐(固定業務支撐能力不足)，但移動在信息服務、內容服務、集團客戶的服務支撐方面存在明顯短板。
　　通過對集團客戶市場上面臨的主要問題分析，進而提出河北移動集團客戶市場發展的相關策略：
　　(1)鞏固移動：在存量市場上，利用集團V網、話費預繳、終端捆綁、統一付費、集團信息化等手段加強捆綁，積極應對競爭，提高集團成員保有率。
　　(2)加快替代：其中包括無線固話替代，即針對中小集團客戶積極推進TD無線固話加大無線固話的替代作用，充分發揮無線固話的低成本、快捷、便利的特點。
　　(3)發展寬帶：加大A／B類集團客戶的寬帶接入，按照綜合業務接入標準，2～3年時間基本實現A／B類集團客戶寬帶接入的預覆蓋，重點是地市以上的商業中心、寫字樓、經濟開發區／工業園區的寬帶接入。
　　(4)綜合業務提供：推廣基于ADC／MAS的集團信息化和行業應用解決方案，提升集團客戶滲透率和行業應用普及率；創新商務模式，在M2M、移動電子商務領域創造新收入；加大IDC的建設力度，提高內容服務能力，提高互聯網接入質量；利用鐵通資源、發揮移動優勢，提供部分集團客戶全業務，通過價格杠桿降低對手利潤空間，爭取市場主動權。
　　
　　3.3家庭客戶市場發展策略
　　隨著家庭小型化、空巢化等趨勢的發展，家庭用戶對家庭產品的需求將日趨明顯。河北移動擁有移動客戶規模優勢和品牌優勢，并且憑借在個人通信中高端市場占絕對優勢，為進入高端家庭市場形成良好的切入點。家庭市場對河北移動來說是一個新的廣闊市場，但是，目前家庭信息化市場還沒有引起應有的重視，在全業務經營時代必須重視家庭移動市場的占領。近期：針對溝通人群重點推廣以親情號碼或家庭子網為承載的通話費優惠，輔以家庭賬單、賬單合并支付、家庭手機報、家庭鈴音盒等產品。中期：針對溝通人群重點推廣TD雙模無線固話，并配合小區民生信息、小區物管信息、水電煤氣賬單信息、周邊購物餐飲等便民信息的運營；針對上網人群重點推廣TD家庭網關。遠期：主要針對綜合需求人群推廣以家庭信息機為主要載體的綜合家庭服