大型百貨店開業(yè)初期提升顧客流量的策略

　　[摘要]本文以金源新燕莎MALL為例，展現(xiàn)其在開業(yè)之初通過制定哪些營銷策略提升顧客流量，使之走出困境，取得成功；而面對現(xiàn)在的競爭，又在實(shí)施哪些措施以保持顧客流量的持續(xù)增長。
　　[關(guān)鍵詞]SHOPPING MALL；顧客流量；特色營銷
　　[中圖分類號]F274
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
　　[文章編號]1005－6432(2011)19－0111－02
　　
　　1　金源新燕莎MALL發(fā)展及現(xiàn)狀
　　
　　1.1金源新燕莎MALL
　　金源新燕莎MALL于2004年10月在北京西郊隆重開業(yè)。項目總投資30億人民幣，占地面積18公頃，建筑面積68萬平方米，包括都市高檔百貨店——燕莎主力店、流行時尚百貨店——貴友主力店以及近500個品牌專賣店。“生活MALL”是金源新燕莎MALL打造的口號，“吃喝玩樂購”是金源新燕莎MALL提出的新的生活方式，它組合了多種商業(yè)形態(tài)，形成了休閑、娛樂、餐飲、購物一體化的超大型SHOPPING MALL。金源新燕莎MALL隸屬于北京新燕莎銅鑼灣商業(yè)有限公司，運(yùn)營團(tuán)隊包括行政辦公室、招商運(yùn)營部、財務(wù)信息部、物業(yè)安保部、策劃推廣部共140名員工。采用租賃經(jīng)營形式，提供經(jīng)營場地，由商戶提供商品或服務(wù)并自帶營業(yè)員，按品牌形象的風(fēng)格自行設(shè)計裝修，商戶自行收款，北京新燕莎銅鑼灣商業(yè)有限公司則根據(jù)租賃面積按月收取租金、物業(yè)管理費(fèi)等。
　　
　　1.2金源新燕莎MALL的發(fā)展及現(xiàn)狀
　　作為世界第二大購物中心，金源新燕莎MALL在經(jīng)營過程中通過品牌置換不斷滿足和貼近消費(fèi)者的需求，不斷加強(qiáng)特色服務(wù)來增加消費(fèi)者滿意度，通過主題活動豐富消費(fèi)者生活，時至今日，金源新燕莎MALL擁有著別的商業(yè)形態(tài)望塵莫及的客流量和銷售額。2007年金源新燕莎MALL已經(jīng)開始提前贏利，打破國際上超大型購物中心贏利需要7～9年的預(yù)期；從贏利至今，企業(yè)的利潤和收入比開業(yè)初期翻了一番。據(jù)整個MALL聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)顯示，現(xiàn)在交易筆數(shù)比開業(yè)初期上升52％，客單價遞增42％，銷售額增長120％，顧客人均消費(fèi)額由200多元人民幣上升至500多元，商戶銷售額每年約20多億元(不包括貴友和燕莎商城)，整個MALL則在40億元以上。金源新燕莎MALL的品牌置換率已經(jīng)達(dá)到60％，80％以上的商戶實(shí)現(xiàn)了贏利，且始終保持99％以上的高出租率和99.9％的高履約率，得到了商戶和消費(fèi)者的認(rèn)可。顧客方面，金源新燕莎MALL保持年均2500萬到3000萬的客流量，每年20％比例增長，比開業(yè)之初上漲一倍；平時每天6萬～8萬客流量，比開業(yè)之初上升了80％，周末達(dá)到8萬客流量，節(jié)假日達(dá)到10萬以上，比開業(yè)之初上升了150％，有大型活動時每天能達(dá)到15萬～20萬客流量。同時，消費(fèi)者滿意度從開業(yè)之初的60％上升到如今的99％。
　　
　　2　行業(yè)背景
　　
　　2.1企業(yè)背景
　　SHOPPING MALL是指“在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，許多商店和餐館組成的大型零售綜合體；規(guī)模在10萬平方米以上由運(yùn)營商統(tǒng)一經(jīng)營管理，主要采取出租方式運(yùn)營的集零售、娛樂、餐飲、休閑等于一體的符合商業(yè)形態(tài)”。20世紀(jì)50年代SHOPPING MALL在美國等西方國家興起并發(fā)展成熟，20世紀(jì)90年代中后期來到中國。在中國整個業(yè)態(tài)都是新的，沒有成功的案例和經(jīng)驗可以照搬，所有的購物中心都在摸索中前進(jìn)。金源新燕莎MALL作為中國零售業(yè)新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，沒有建在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的朝陽，人氣最旺的王府井，但位處北京西郊的金源新燕莎MALL仍是世界第二大的購物中心。作為中國購物中心的領(lǐng)頭羊，金源新燕莎MALL如何持續(xù)發(fā)展一直備受關(guān)注。
　　
　　2.2顧客
　　金源新燕莎MALL的造價決定了它中端品牌的定位，目標(biāo)客戶群是全客層、全年齡段。從地域劃分，金源新燕莎MALL主要立足北京，同時面向全國及周邊城市。從這幾年的顧客調(diào)查情況來看，金源新燕莎MALL顧客核心商圈主要還是集中在北京西部以及北三四環(huán)，由于地理位置較近，交通方便，這些區(qū)域的消費(fèi)者大多會選擇金源新燕莎MALL；而離京東(包括東城和朝陽)的消費(fèi)者位置較遠(yuǎn)，同時京東的商業(yè)環(huán)境也較為發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費(fèi)者較少，大約占總顧客流量的20％～30％；外埠的顧客主要以購買禮品等為主，只占10％左右；周圍無使館區(qū)，無國際酒店等配套設(shè)施，不是外國人聚集地，因此對外國人吸引力小，外國消費(fèi)者僅占3％左右。
　　
　　2.3競爭者
　　這幾年購物中心在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，北京市內(nèi)和郊區(qū)已經(jīng)運(yùn)營和即將要開發(fā)的購物中心數(shù)量較多，這些購物中心的發(fā)展或多或少對金源新燕莎MALL產(chǎn)生影響。比如現(xiàn)在經(jīng)營較好地有：地處王府井商圈的東方新天地，以高端定位和配套措施吸引了不少顧客；國貿(mào)商業(yè)區(qū)地利較好，發(fā)展也較快；中糧旗下的西單大悅城則以青春路線吸引了不少年輕消費(fèi)者；同時即將在附近郊區(qū)大鐘寺開發(fā)的購物中心也將吸引不少西北郊區(qū)顧客。這些購物中心的發(fā)展勢必帶走不少消費(fèi)者，是金源新燕莎MAIL需要考慮和研究的競爭者。
　　
　　3　運(yùn)營初期的困境及應(yīng)對策略
　　
　　3.1困境及原因分析
　　60多萬平米金源新燕莎的MALL發(fā)現(xiàn)：開業(yè)之初人山人海，但只逛不買狀況嚴(yán)重；到2004年年底，客流量更是嚴(yán)重下滑，客流量不足，商戶要退租，外界質(zhì)疑此起彼伏。招商運(yùn)營部門調(diào)查顯示：在商戶方面，由于商場顧客稀少，60％的中小商家生意慘淡，有商戶明確指出客流量太少準(zhǔn)備退租；在顧客方面，不少顧客表示MALL太大，不知道怎么逛，品牌也太少。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：顧客流量少，與整個金源吸引客流的手段措施不力有直接的關(guān)系，比如，在一些關(guān)鍵的路口上缺少明顯的商場指示標(biāo)志，戶外廣告較少，前期宣傳策劃力度不夠。結(jié)論是：規(guī)模決定了必須提升顧客流量，首要問題是吸引客流。只有顧客流量上升，商戶才會入駐，而只有越多的商戶，顧客才會越多。
　　
　　3.2顧客流量提升策略
　　(1)企業(yè)定位于“生活MALL”
　　金源新燕莎MALL被質(zhì)疑的一個原因是它除了大還有沒有值得逛得地方，要改變這個狀況，就要給MALL一個合理的定位，打造其獨(dú)有特色以吸引顧客。“生活MALL”的定位是“MALL，改變生活”。金源新燕莎MALL要求一切的主旨是“為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂”，要建成一個“適合全年齡層消費(fèi)者的MALL”。目標(biāo)是超越單純的商品和娛樂提供商，致力于滿足人們生活中各方面的需求，全面提升人們的生活質(zhì)量。于是在營造環(huán)境、提供服務(wù)、商品種類、功能組合上著手，滿足顧客物質(zhì)和精神的雙重需求，讓消費(fèi)者不再是無目的地閑逛，而是有目的地選擇購物、就餐、休閑娛樂，把金源新燕莎MALL當(dāng)做生活中的一部分。這也成為金源新燕莎MALL之后的指導(dǎo)思想。
　　(2)打造舒適安逸的消費(fèi)環(huán)境
　　金源新燕莎MALL東西橫跨600米，南北跨度120米，地上6層，地下2層。顧客可以驅(qū)車直達(dá)每一層室內(nèi)免費(fèi)停車場，在入口處有詳細(xì)的樓層布局指示圖，每個顧客可免費(fèi)領(lǐng)取“MALL地圖”。進(jìn)入MALL，中央空調(diào)解決了室外街道天氣的影響，而在每層都有17米寬的街道，52％的公共空間讓整個MALL一點(diǎn)不覺得擁擠，街道旁是綠植花卉，打造公園般環(huán)境，二層廣場上一株直徑兩米的大榕樹，吸引不少顧客休憩聊天。人性化的小設(shè)施更加體現(xiàn)為顧客著想。
　　(3)完善多種功能的業(yè)態(tài)組合
　　提出了“吃、喝、玩、樂、購”和“一站式消費(fèi)”的口號。燕莎友誼商城、貴友大廈兩大主力百貨店，以及幾百家專業(yè)店、1600個知名品牌，構(gòu)成了金源新燕莎MALL服裝服飾、鞋帽箱包、運(yùn)動休閑、珠寶首飾、數(shù)碼通信等16大類系列的時尚商品矩陣。同時100多家餐飲店錯落有致地分布在金源新燕莎MALL的1～5層，可滿足數(shù)千人同時就餐，各種餐飲形式滿足不同需求。服務(wù)項目如商務(wù)中心、移動服務(wù)、金融服務(wù)到幼兒托管等一應(yīng)俱全。除此之外，地下1層有亞洲最大的科技樂園和溜冰場，5層有國際影院、時代俱樂部，頂層有運(yùn)動俱樂部，滿足各種娛樂休閑需要。
　　(4)舉辦富有特色的主題活動
　　購物中心2層中間設(shè)有一個圓形舞臺，每周都有活動或文藝演出，舞臺頂上的樓層挑空，上面的3層4層可圍聚觀眾。每年度舉行大型室內(nèi)廟會，將傳統(tǒng)民俗與時尚購物相融合，把民俗表演、游藝項目等引進(jìn)到舒適的購物環(huán)境中。除了舉辦各種不定期的活動外，一年有5次以上定期的大型主題文化活動。經(jīng)常為一些公益和文化活動免費(fèi)提供場所，置換場地資源以吸引更多的消費(fèi)者。
　　
　　4　顧客流量持續(xù)增長新舉措
　　
　　顧客流量是金源新燕莎MALL生存和發(fā)展的源泉，目前總體上提出了擴(kuò)大商圈以使顧客流量持續(xù)增長的策略。把金源新燕莎MALL做成中國的MALL，世界的MALL，打造成具有中國特色的國際型SHOPPING MALL，因此，“生活MALL”的定位需要改變，僅靠主題活動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。金源新燕莎MALL不僅要是行業(yè)的標(biāo)本，更要是中國特色商業(yè)模式的標(biāo)本，才能保證顧客流量的持續(xù)增長。
　　第一，開發(fā)“中國老字號一條街”。這是目前其他MALL沒有的。老字號品牌歷史悠久，文化深遠(yuǎn)，但大多數(shù)經(jīng)營慘淡，把中國老字號引進(jìn)金源新燕莎MALL這個最先進(jìn)的商業(yè)形態(tài)，讓老字號在這里發(fā)揚(yáng)光大，同時讓顧客也感受到中國的特色。
　　第二，“省(市)特色一條街”，會聚各地特色。使顧客在金源新燕莎MALL就能夠買到全國最具特色的商品。組織各省名優(yōu)產(chǎn)品在MALL開“商品大集”，“趕集”極大的吸引了顧客，起到很好的效果，在此基礎(chǔ)上，商家落戶，開特色商店，引發(fā)顧客忠誠保證客流持續(xù)增