B2C模式下電子零售企業顧客E忠誠培育策略

　　[摘要]基于網絡環境下顧客忠誠度的培育難度，本文在大量文獻歸納的基礎上，綜合分析了網絡消費者E忠誠的形成過程和影響因素，構建了電子零售企業E忠誠綜合驅動模型。對E忠誠相關變量的影響效度進行分析，提出了基于消費者忠誠形成過程的營銷策略選擇方式，為電子零售企業顧客E忠誠的培育方式提出建議。
　　[關鍵詞]E忠誠；忠誠驅動；培育策略
　　[中圖分類號]F713
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005－6432(2011)19－0085－03
　　
　　隨著電子商務的迅猛發展，網絡零售市場中的競爭越來越激烈，忠誠顧客的價值將逐步增大，培育忠誠的顧客將是網絡零售企業經營的關鍵。由于網絡上豐富的商品信息和商品種類，消費者獲得替代商品比較容易，導致顧客忠誠度低，培育難度大。因此，研究網絡顧客忠誠的培育策略對電子零售企業具有現實的意義。
　　
　　1　文獻回顧
　　
　　網絡顧客忠誠與傳統顧客忠誠在本質上是相同的，學者Reichheldetal把網絡零售中的顧客忠誠定義為網絡忠誠(E－Loyalty)，是顧客對網上企業、商品與服務以及網站品牌的忠誠。Freederick認為顧客關系在消費者購買生命周期的前期是無利可圖的，只有在購買生命周期的后幾年，當企業為忠誠顧客提供服務的成本降低，營銷者才能帶來收益，增加5％顧客回頭率能夠使利潤增加25％～95％。
　　根據Dick和Basu的論說，電子零售環境下的E忠誠也包含行為忠誠和情感忠誠兩個維度。行為忠誠對企業的貢獻主要體現在收入和利潤的增長上，而情感忠誠則對網站與企業品牌的長期發展有重要影響。行為忠誠和情感忠誠都存在高度忠誠和低度忠誠兩種。因此，顧客的E忠誠有虛假忠誠、潛在忠誠、完全忠誠和忠誠缺失等幾種類型。
　　在消費者態度形成過程中，首先是接受商品和服務的信息，消費者通過對信息的整理分析，會對商品和服務作出肯定或否定的綜合評估，進而產生某種行為意向。Oli－ver認為顧客忠誠的形成過程分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠四個連續的階段。忠誠是企業與顧客之間關系進展的最優階段，是消費者感知、態度、信念和行為的動態統一體，顧客忠誠的形成是個動態的過程。因此，顧客忠誠是具有層次性的，根據Oliver的理論，本文認為網絡消費者E忠誠的形成過程可以分為感知價值階段，顧客滿意、顧客信任階段，行為忠誠、意向性忠誠階段，情感忠誠、完全忠誠幾個階段。這些階段具有漸進性、曲折性和反復性，總體上由低到高發展，最終到達行為和情感高度忠誠的完全忠誠。
　　
　　2　顧客E忠誠影響因素分析
　　
　　網絡消費者有充分的購物自主權，有比較寬泛的商品選擇范圍，注重個人權利的維護，注重購物的方便性，關注購物的樂趣，注重購物過程的體驗，有更強的自我心理和自我意識，往往根據自己的個性和需求來選擇商品，希望網站能提供互動的購物環境，通過在線瀏覽和網上購物來增加生活的樂趣。從網絡消費者的特點和顧客E忠誠的形成過程來看，影響消費者E忠誠的因素很多，通過對各類文獻的分析與研究，本文把影響顧客E忠誠形成的因素歸納為四類，即網站因素、商品屬性因素、服務因素、消費者個人因素等，總共八個方面具體如下：
　　
　　購物便捷因素：表現在網絡購物平臺的可用性、易用性。包括瀏覽速度、搜索引擎的有效性、方便的購物導航、訂貨方式、多種支付方式和送貨方式的選擇、便捷的支付和結算等幾個因素。網站質量因素：主要涵蓋的內容有企業與網站整體形象、顧客口碑、商品種類、商品描述信息的質量、商品的展示方法、分類瀏覽的商品目錄、服務的個性化、商品定制選擇以及網站外觀設計等。商品感知價值因素：主要包含商品價格、折扣幅度、增值服務，積分計劃、顧客獎勵計劃等。商品質量因素：內容包含商品質量、商品的外觀、商品的性能、商品的可用性、商品使用滿意度評價等。顧客服務因素：包括企業對顧客提供的服務質量、個性化服務、自助服務、商家承諾與保障、送貨渠道與及時性、良好的退貨政策、快速反應機制等內容。
　　安全信任因素：包括網上購物的安全、個人數據資料的安全性、交易過程的安全性、第三方的安全認證等。
　　消費者個人因素：包括消費者個人購物潛在的意愿、對網絡購物的態度、電腦技術的熟練程度、消費者網絡購物經驗以及其所需產品類別等。
　　消費者轉移成本因素：網絡營銷中的轉移成本是指網絡消費者由一種品牌轉移到另一種品牌所發生的成本、費用，如搜索成本、精力成本、心理成本等。
　　
　　3　顧客E忠誠驅動模型的構建
　　
　　對于E忠誠的驅動因素和驅動模型DinaRibhink、El－len Reid Smith、Gefen等國內外學者從不同的角度作了研究。DinaRibhink等人認為，影響顧客E忠誠的主要因素是顧客電子信任和顧客滿意。而網站的安全性、使用方便性、網站設計美觀性、企業責任感和網頁設計個性化程度等因素決定了顧客信任和顧客滿意。
　　
　　本文認為B2C模式下的E忠誠，不能僅含網站的網站質量和網站設計等內容，應綜合考慮網站提供的商品、服務和形象，應該從顧客對商品價值和網站價值整體感知的角度出發，考慮顧客滿意、顧客信任和轉移成本的影響構建驅動模型。結合大量有關文獻資料和相關變量對顧客忠誠的影響效度，本文對驅動E忠誠的因素進行了重新劃分，提出并構建了E忠誠驅動綜合模型，如圖1所示。
　　
　　4　實證研究與數據分析
　　
　　4.1問卷設計與調查
　　本次研究主要考察上文分析的8個因素對顧客E忠誠產生影響的重要性，所以調查問卷的設計主要針對上述8類因素設置問項，經過預調研后共設置題項38項，題項設置與相關專家進行了討論，其中對顧客忠誠題項的描述作了多次修改，最終確定正式問卷。問卷題項分布為購物便捷因素5項，網站質量因素6項，商品感知價值因素5項，商品質量因素5項，顧客服務因素5項，安全信任因素4項，消費者個人因素4項，消費者轉移成本因素4項。問卷采用Likert 5點量表設計。5表示“非常重要”，4表示“比較重要”，3表示“一般”，2表示“不太重要”，1表示“很不重要”。
　　為了確保調查的有效性和可信性，本次對調查對象作了非常有針對性的選擇，即專門面向電子商務或IT行業的企業職員或相關學生，這些調查對象有較好的電子商務、信息技術和網絡購物經驗，是網絡購物有代表性的消費群體，對問卷中各設計因素影響E忠誠重要性有一定的感知。本次正式調查以各種形式總共發出問卷200份，收回有效問卷187份，有效問卷回收率為93.5％。
　　
　　4.2數據的整理和分析
　　本文對各個因素影響E忠誠的重要性調查做了描述性統計分析，分析的主要內容為平均值、標準差的計算以及影響因素的重要性比例。如下表所示，從表中可知，網站質量、商品感知價值、商品質量三個影響因素的平均值在4.0以上；購物便捷、顧客服務、消費者個人三個影響因素的平均值在3.0～4.0；消費者轉移成本和安全信任因素的平均值在2.0～3.0。
　　從描述性統計分析的結果可以看出，對消費者網絡忠誠影響比較大的因素是網站質量、商品感知價值、商品質量；影響程度處于中等水平的因素是購物便捷性、顧客服務、消費者個人；而轉移成本和安全信任因素對消費者網絡購物忠誠度的影響相對較弱。另外，從單個問項中統計消費者對網絡忠誠的影響“比較重要”和“非常重要”的情況來看，商品的價格占89.2％，商品使用的滿意度占91.4％，網站整體形象占87.1％，服務質量占90.3％；近70.6％的調查對象認為交易過程的安全性對顧客忠誠有影響；75.7％的消費者認為轉移成本對顧客忠誠的影響“不太重要”。說明現在的網絡消費者對支付體系的安全性基本認可；消費者網絡購物商品和品牌轉移的成本很小，消費者選擇不同品牌和商品的空間比較大。
　　
　　5　基于顧客E忠誠形成的營銷策略選擇
　　
　　目前網絡消費者的E忠誠度還比較低，大多停留在行為忠誠階段，沒有形成更高層次的情感忠誠。對此，電子零售企業應該以忠誠顧客培育為目標，制定相應的營銷策略和運營策略。從提高顧客價值、顧客滿意、顧客信任的角度出發，在市場競爭中注重吸引顧客、留住顧客，促進顧客從行為忠誠過渡到情感忠誠。
　　通過上述顧客E忠誠影響因素分析，結合文獻中的研究成果，本文提出培育顧客E忠誠，可以根據顧客忠誠的發展過程有針對性地采取具體措施，根據各影響因素的重要程度，實施不同的營銷策略，穩定企業與顧客的關系。圖2為E忠誠提升過程中營銷策略的選擇模型，針對顧客忠誠發展過程的具體策略如下：
　　加強網站的建設提升網站質量和顧客商品感知價值。網頁界面直接影響消費者的感知價值。網站設計不僅能有效地傳遞信息，也要能為顧客營造愉快的購物環境。網站建設要追求創新，堅持以獲取目標顧客、服務并滿足目標顧客需求為宗旨，降低顧客成本，為顧客提供便利。要提供豐富的商品，盡可能全方位展示商品信息，讓顧客體驗商品，提高網站商品和服務的關聯度，增加在網站上購物的親切感和舒適感。
　　保證商品質量，建立良好的網站信譽。商品質量的好壞直接影響到客戶的忠誠。維護信譽要確保商品的優質性，商品展示信息的準確性、送貨的及時性。網上商品應與實際提供的商品一致，包括形狀、顏色、型號、生產日期等。
　　完善客戶服務體系，提升服務質量。電子零售企業要不斷完善客戶服務體系、提升服務質量，建立覆蓋售前、售中、售后各個環節完備的客戶服務體系。使網絡消費者能夠重復購買其產品或服務，并使顧客感到滿意，進而達到顧客忠誠。網站應注重與顧客進行交流的主動性，主動了解、跟蹤顧客的需求，主動解決顧客的問題，企業也可以提供一些有特色的增值服務，如制訂會員計劃，安排會員活動等，要妥善及時處理客戶抱怨或投訴。
　　通過個性化營銷滿足顧客個性化需求。開展商品的個性化推薦，及時更換推薦目錄：根據消費者特征，附加推薦一些與顧客需求相關的商品、暢銷的商品或新產品；開展商品個性化定制和個性化網頁定制，設計良好的個性化商務活動過程，讓消費者感到網上購物的愉悅。
　　利用體驗營銷培育顧客忠誠。體驗營銷要以顧客需求為出發點，以顧客忠誠為最終目的。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯想以及行為等諸多方面。通過在網絡上建立使用產品和服務的虛擬環境，使顧客對商品獲得盡可能多的實物和個性化的印象。網絡上營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發顧客的購買欲望。
　　建立顧客推薦激勵機制。充分重視顧客對商品的推薦。老顧客的推薦具有非常高的價值。在網絡市場，由于虛擬性的特點，顧客在鑒別產品質量上存在不確定性，而商品體驗往往是在購買行為發生之后，因此，其他顧客的評價和推薦就非常關鍵。
　　利用口碑營銷推廣網站價值。重視顧客對網站的口碑，在大多數消費者對網絡購物的安全性存在疑問時，口碑傳播對提高顧客的購買意圖有重要作用。要利用口碑營銷，以各種方式激勵顧客對網站商品和服務進行評價，為新顧客提供商品信息。關注用戶評價，及時根據用戶留言調整商品和服務。
　　充分利用數據庫營銷提升顧客忠誠度。數據庫營銷有著獨特的優越性，電子零售企業通過建立顧客數據庫充分地了解顧客的需要，為顧客提供更好的服務。通過數據庫挖掘在線顧客資源，分析潛在的目標市場，促使最有價值的在線顧客建立對網絡企業的忠誠。開展顧客忠誠活動的策略，非忠誠顧客的分析和管理，顧客忠誠計劃的評估等工作。
　　增強顧客對購物網站的信任感。顧客信任的建立主要來源于企業提供的安全因素，包括產品質量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。網上零售企業首先要確保交易過程的安全性，保證個人信息、信用卡賬號、密碼等安全。在配送、退換貨、優惠政策等方面應及時準確地履行約定。
　　提高顧客轉移成本，建立顧客轉移障礙。回報策略是E忠誠營銷的一種方法，為提高顧客的轉移成本，普遍方式是積分計劃、折扣計劃、禮物或禮券、網絡貨幣等。零售網站可以采取有特色和新意的優惠措施留住老顧客，吸引新顧客，通過情感聯系穩定顧客。
　　開展顧客忠誠度評價，把握顧客忠誠動態。通過動態的分析顧客訪問網站的次數和重復購買的次數，顧客購買時挑選時間的長短，分析顧客對產品價格的敏感程度，顧客對競爭者產品的態度；分析顧客對惡劣產品、服務質量的承受能力來評價和觀察顧客E忠誠度的變化情況，以便及時采取策略維持顧客的E忠誠