南寧樓盤命名的文化內(nèi)涵及其營銷意義

　　[摘要]南寧房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各樓盤紛紛挖掘中國傳統(tǒng)文化和地域文化豐富內(nèi)涵，在樓盤名稱上給予個性化定位。或以古詞雅語裝點古樸典雅，或以南國綠城、中國水城、國際都市之關(guān)譽吸引顧客，或以福壽安康順應(yīng)消費者祈盼吉祥如意的心理追求，取得較好營銷效果。
　　[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；名稱；文化；營銷
　　[中圖分類號]F293.30
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
　　[文章編號]1005－6432(2011)19－0024－02
　　
　　隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，南寧各樓盤競爭日趨激烈，樓盤命名已是房地產(chǎn)營銷中體現(xiàn)創(chuàng)意策劃的撒手锏。各樓盤紛紛在樓盤名稱中亮出自己的營銷理念，倡導(dǎo)獨具個性的居住文化，以吸引不同品位的消費者。本文根據(jù)搜房網(wǎng)上586個南寧樓盤名稱，從營銷視角考察分析樓盤命名的文化內(nèi)涵及其營銷意義，給新樓盤命名創(chuàng)意和產(chǎn)品推廣以啟示。
　　
　　1　樓盤名稱的音節(jié)選擇
　　
　　從上表發(fā)現(xiàn)，在586個樓盤名稱中，最短的是雙音節(jié)，共有3個占0.5％，最長的是九音節(jié)，只有2個，僅占0.3％，四音節(jié)的最多，共有289個，占49.3％，其次是六音節(jié)，共有119個，占20.3％。雙音節(jié)、三音節(jié)、四音節(jié)以及五音節(jié)的樓盤名稱的音節(jié)形式是兩個節(jié)拍，六音節(jié)的樓盤名稱形成三個節(jié)拍，即“雙音節(jié)+雙音節(jié)+雙音節(jié)”結(jié)構(gòu)。七音節(jié)、八音節(jié)和九音節(jié)的樓盤名稱，字?jǐn)?shù)多、不易記，音節(jié)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，總數(shù)較少。雙音節(jié)的樓盤名稱簡略單薄，使用不多，四音節(jié)的樓盤名稱幾乎占總數(shù)的一半，排在第二位的是六音節(jié)，用得最少的是九音節(jié)。
　　講究成雙成對、勻稱整齊，是中國傳統(tǒng)文化的重要特點，這一特點在南寧樓盤命名的音節(jié)選擇上得到了充分體現(xiàn)。縱觀南寧586個樓盤名稱，可發(fā)現(xiàn)多是選擇四音節(jié)、六音節(jié)的偶數(shù)音節(jié)。有些單音節(jié)的通名，如“園”、“苑”、“庭”、“城”、“灣”等，營銷者也在其前冠以“麗園”、“碧園”、“雅苑”、“花苑”、“豪庭”、“華庭”、“綠城”、“康城”、“金灣”、“藍(lán)灣”等，使單音節(jié)詞變成了雙音節(jié)詞。“雙音節(jié)+雙音節(jié)”的音節(jié)結(jié)構(gòu)，看上去整齊均勻，聽起來自然流暢，讀出來朗朗上口、富有韻味，給人以感官和精神上的享受。消費者感興趣、記得住、傳得開，利于產(chǎn)品的推廣和銷售。
　　
　　2　樓盤名稱的組合形式
　　
　　樓盤名稱一般以“專名+通名”構(gòu)成。專名即樓盤的專有名稱，用于辨認(rèn)、區(qū)別不同的樓盤。在樓盤命名中，專名最能體現(xiàn)開發(fā)商的營銷創(chuàng)意和樓盤建筑風(fēng)格；通名即樓盤通用的名稱，主要用于告訴公眾樓盤的大小及功能定位，命名比較單一，有一定的穩(wěn)定性。考察南寧的樓盤命名，主要有以下的組合方式。
　　
　　2.1地名+通名
　　營銷商以這種形式命名，主要是想顯示樓盤的位置所在，突出地段優(yōu)勢。如白沙苑、東葛華都、邕江時代廣場、南湖名都廣場、相思湖中富花苑、鳳嶺名園、青秀山莊、新興苑等。“地段，地段，還是地段。”這是李嘉誠在房地產(chǎn)界的一句名言。在南寧，朝陽廣場、五象廣場、東盟國際商務(wù)區(qū)、南湖和青秀山周邊等都屬稀缺地段。它們或是傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，或是自然風(fēng)景得天獨厚，或是政府重點建設(shè)區(qū)域，這些地段可供開發(fā)的土地日趨減少，新房源供應(yīng)也越來越緊缺。處在這些地段的樓盤自然在命名上添加位置標(biāo)識性字眼，極力張揚地理優(yōu)勢，以地段資源為賣點。
　　
　　2.2開發(fā)商名+通名
　　標(biāo)明樓盤開發(fā)商，其目的或是開發(fā)商宣傳自身，在售樓的同時也提升開發(fā)商品牌；或是社會影響力大的金牌開發(fā)商亮出身份，以贏得公眾青睞。如方圓公寓、昊壯一品尊府、萬昌邕江明珠、保利21世家、恒大蘋果園、榮和中央公園、永凱春暉花園等，均以開發(fā)商名冠名。也有屬同一開發(fā)商的多個樓盤，其名稱前冠開發(fā)商名，后面的通名稍有變化，如陽光100城市廣場、陽光100上東國際、振業(yè)·中央華府、振業(yè)青秀山1號，永凱現(xiàn)代廣場、永凱現(xiàn)代花園，云星城市春天、云星錢隆江南、云星錢隆天下、云星尚雅名都等，憑借已獲成功產(chǎn)品推出新產(chǎn)品，實現(xiàn)市場擴(kuò)張。
　　
　　2.3性質(zhì)類專名+通名
　　這類命名能指出該樓盤的性質(zhì)、屬性及功能定位，表明樓盤的專業(yè)化指向，吸引某消費群體注意，適應(yīng)目標(biāo)市場的需求。在南寧市樓盤命名中，如金源CBD現(xiàn)代城、利源商住城、綠都溫泉度假山莊、榮寶華商城等都說明了樓盤的屬性與功能，便于消費者“對號入座”。
　　
　　2.4開發(fā)商名+性質(zhì)類專名+通名
　　這類命名綜合了“開發(fā)商名+通名”和“性質(zhì)類專名+通名”的優(yōu)點，如浩天南湖菁鉆公寓、保利東盟國際第1街、盛天香墅等，既明確樓盤的屬性及功能定位，又借助樓盤名稱為開發(fā)商揚名，一舉兩得。
　　
　　2.5開發(fā)商名+專名
　　這類樓盤名稱由開發(fā)商名和專名構(gòu)成，把通名省略了，如昊然風(fēng)景、振寧翠峰、紅日江山、萬正假日風(fēng)景、同和華彩上灣等。有的樓盤沒有標(biāo)出開發(fā)商名，只用專名，如維也納森林、中谷藍(lán)楓、城市杰作、和美春天、香樟林、慧谷陽光、荷塘月色等，旨在營造一種意境，給消費者更廣闊的想象空間，對未來美好居住生活產(chǎn)生期待，具有獨特的宣傳效果。
　　
　　3　樓盤名稱的文化內(nèi)涵及其營銷意義
　　
　　消費者在購房過程中，一般會考慮地段、環(huán)境格局設(shè)計、設(shè)施配套、價格、社會文化習(xí)俗、品牌等因素。隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，居民購買力不斷增強，消費者購房已不僅是為了得到一套住宅，對房子以外的精神需求和情感需求也非常重視，對樓盤的文化品位也給予高度關(guān)注。南寧樓盤在產(chǎn)品命名中，正是以文化訴求為切入點，強調(diào)滿足消費者除了居住功能之外的精神需求和情感需要，取得了較好的營銷效果。
　　
　　3.1古詞雅語：裝點古樸典雅
　　南寧樓盤的命名，除用“樓”、“園”、“廈”表示外，多用古詞雅語，如“苑”、“庭”、“居”、“府”、“御”、“都”等。主要有：世紀(jì)陽光沁景苑、鴻金雅苑、富麗華庭、匯春名庭、半山雅居、伴云居、紅日學(xué)府、瀚林華府、金鳳凰南湖御景、盛天名都、騁望驪都等。苑，在古代一般是指帝王的花園，是養(yǎng)禽獸、種林木供帝王打獵游樂的場所；庭和居，都是古代沿用下來表示居住的地方；府，舊時貴族和官僚的住宅。由于它們出身華貴，因而房地產(chǎn)營銷者以其來命名，突出其高雅，增添樓盤的古樸與風(fēng)雅。南寧高新區(qū)科園西七路有一樓盤命名“荷塘月色”，不禁讓人想起朱自清筆下“曲曲折折的荷塘上面，彌望的是田田的葉子”、“月光如流水一般，靜靜地瀉在這一片葉子和花上”夢幻般意境；鳳嶺北百花嶺路有一“萬正鳴翠谷”樓盤，好似給顧客展現(xiàn)了“野鳥鳴翠谷，流水唱歡歌”畫面；“鳳嶺·在水一方”的樓盤名字讓人想起《詩經(jīng)·蒹葭》：“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”的詩句；“伴云居”樓盤使人聯(lián)想《千家詩》李樸《中秋》佳句：“皓魄當(dāng)空寶鏡升，云間仙籟寂無聲，平分秋色一輪滿，長伴云衢千里明。”這些命名讓樓盤平添幾分古樸典雅，給顧客以詩情畫意聯(lián)想，對未來的居住環(huán)境懷著美好憧憬，營銷效果不言而喻。
　　
　　3.2南國綠城：追求自然情趣
　　綠城，是南寧的另一個名字。這里綠葉婆娑，滿目青翠，小葉榕、木棉、檳榔、棕櫚等風(fēng)景樹，公園、街頭、城里城外隨處可見。走進(jìn)南湖公園的名樹博覽園，加拿利海棗、佛肚樹、大王椰、菩提樹……各種珍奇名貴的亞熱帶樹讓人嘆為觀止，可謂“半城綠樹半城樓”。南寧房地產(chǎn)營銷者充分挖掘這一豐富環(huán)境資源，在樓盤名稱上大加渲染，或以寓意美好的植物命名，如玫瑰園、豐業(yè)橄欖宿、香樟林、香百合花園、棕櫚印象、楓林藍(lán)岸；或以優(yōu)美的自然景象來命名，如八桂綠城、嘉華綠洲、大自然花園、海麗世紀(jì)桃源、昊然風(fēng)景、山漸青、半山雅居、鳳嶺春天、同和華彩美地、四季花都、綠城翠堤灣等，這些命名讓人感覺樓宇花木簇?fù)恚闹苁狡俨肌⒎疾葺螺隆嬴B啾啾，可謂海市蜃樓，人間天堂，顧客怎能不流連忘返呢?當(dāng)今社會，生活節(jié)奏加快，人們步履匆匆，終日穿梭于車水馬龍之間，對都市的塵埃和喧囂早已厭倦，渴望走進(jìn)大自然，享受寧靜與閑適。營銷者正是迎合顧客的這種心理，著力打造小區(qū)的自然環(huán)境，同時在樓盤命名上精雕細(xì)琢，以滿足消費者在物質(zhì)與心理上的需要。
　　
　　3.3國際都市：營造包容浪漫
　　南寧是中國一東盟博覽會永久舉辦地，“南博會”這個國際性經(jīng)貿(mào)交流盛會，每年都在南寧舉辦。博覽會以“促進(jìn)中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)、共享合作與發(fā)展機遇”為宗旨，涵蓋商品貿(mào)易、投資合作和服務(wù)貿(mào)易三大內(nèi)容，是中國與東盟擴(kuò)大商貿(mào)合作的新平臺。南寧作為中國一東盟合作的樞紐城市，自2006年提出構(gòu)建區(qū)域性國際城市目標(biāo)以來，中國一東盟區(qū)域性物流基地、加工制造基地、商貿(mào)基地和交通樞紐中心、金融中心、信息交流中心建設(shè)已初步成型。由南寧通往東盟國家的陸、海、空立體交通網(wǎng)絡(luò)日臻完善，越南、柬埔寨、老撾、緬甸四個東盟國家在南寧設(shè)立了領(lǐng)事館，中國一東盟多個交流中心、辦事機構(gòu)也落戶南寧，“南寧渠道”已成為中國與東盟之間穩(wěn)定的溝通渠道。形成了“三基地三中心”格局，對接?xùn)|盟，成為一個重要的國際中心城市樞紐。南寧，作為國際都市意味什么呢?意味著開放開發(fā)帶來的無限商機以及隨之而來的先進(jìn)理念、兼容并包含異域文化、浪漫風(fēng)情。房地產(chǎn)商緊緊抓住這一主題，在樓盤名稱上濃墨重彩極力渲染，如雅典衛(wèi)城、天筑米蘭、文萊御園、新加坡城、維也納森林、左岸青園等，以此吸引消費者，引得八方顧客紛至沓來，收到很好營銷效果。
　　
　　3.4中國水城：點綴宜居天堂
　　據(jù)史書記載，舊時南寧碼頭江畔曾有“入夜帆燈千萬點，滿江鈺閃似星浮”、“大船尾接小船頭，南腔北調(diào)語不休”的畫面。隨著《南寧市城市水系整治控制規(guī)劃》通過評審，南寧成為一座“水暢、水清、岸綠、景美”的濱水生態(tài)城市將不是夢想。為打造“中國南方水城”，南寧計劃投資300多億元，通過3期工程形成環(huán)城水系，實現(xiàn)“一江、兩庫、兩渠、六環(huán)、十八河、八十湖”的城市水網(wǎng)規(guī)劃結(jié)構(gòu)。“水城”作為南寧新亮點，更加強化南寧作為宜居城市的概念，各樓盤不失時機極力張揚這一賣點，如麗水灣別墅、龍光水悅龍灣、水韻家園、水岸都市、山水花都、上水人家、半島香格里拉東岸等。孔子說“智者樂水，仁者樂山”，親水是人類的天性。古人曰“無水不成園”，水能提高居住品質(zhì)，增強居住的舒適感。傍水而居、親近自然是消費者的普遍心理，樓盤在名稱上進(jìn)行“親水”包裝，自然受到購房者追捧。
　　
　　3.5福壽安康：祈盼吉祥如意
　　福壽安康，是中華民族的永恒追求，是百姓的熱切期盼。在南寧樓盤的命名中，追求幸福吉祥的主要表現(xiàn)在以下幾類：一是對財富的追求。如云星錢隆天下、民發(fā)大觀天下、金盛時代、中泰淘金山、富達(dá)苑、聯(lián)發(fā)臻品、嘉士涌金廣場、鴻金雅苑、向南居金溪園、財富鋒尚等；二是對事業(yè)成功、前程輝煌的追求。如麒麟山、盛世龍騰、天成一品、飛揚世代、君臨天下、昊壯一品尊府、昌泰盛世家園、天賜良園、瑯園錦繡前程、錦繡年華、龍光水悅龍灣、廣運都市景苑等；三是對幸福安康、美滿和諧生活的追求。如南國花園康城、怡心園、福滿花園、和潤園、金龍理想1號等。營銷者充分挖掘吉祥文化的豐富內(nèi)涵，順應(yīng)消費者的精神向往和心靈期盼，在樓盤名稱上給予個性化定位，滿足了顧客的心理需