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　　還在轉移焦點，撇清碳酸飲料與過度肥胖的關系?難道你們想站在國會面前宣誓——“可樂是一種平衡飲食方式”嗎?
　　
　　如果你去年夏天去過紐約地鐵站，你一定對里面的一則燈箱廣告有印象。這則廣告一經亮相就引發了無數爭議。畫面中，一只手正將塑料瓶中的可樂倒人一個玻璃杯。可怕的是，傾倒下來的可樂逐漸變成了一團團油膩膩的令人作嘔的脂肪，并且越積越多，最終溢過杯口。廣告的標題聳人聽聞：“你還在往嘴里倒脂肪?”
　　我敢說，看到這樣的廣告，如果你當時嘴里塞滿了丹麥干酪，肯定后悔不迭。
　　很顯然，這則廣告狠狠撩撥了人們的心弦。那段時間，紐約城里充滿了對這則廣告的熱議，各類媒體也爭相對其發表評論。實際上，這僅僅是一次反碳酸飲料系列運動打響的第一槍。
　　通過這則廣告，我們目睹了一個有黏性創意的誕生。隨即出現了三個問題：為什么這則廣告令人過目不忘?它的觀點足夠公平嗎?如果你是一家碳酸飲料企業的管理者，你將如何應對這則廣告所產生的負面效應?
　　首先，這則廣告富有黏性并不奇怪：它以生動透明的方式觸動了人們最敏感的那根神經，而不是和往常一樣列上一堆難嚼的數據。它直接到讓人想吐。這正是令創意富有黏性的策略之一：直接作用于人們的感覺，而不是思維。在促使人們改變時，感官的力量遠遠大于事實。而且，這則廣告傳遞的概念極為簡明：碳酸飲料等于脂肪。
　　意料之中的是，碳酸飲料業界開始發起還擊。美國飲料協會公關發言人凱文·基納對這則廣告的回應是“它太過分了，并且大大低估了肥胖問題的復雜性。”基納的說法對嗎?碳酸飲料企業的確如他所說遭遇了不公正的抨擊嗎?
　　碳酸飲料企業的回應是：看，肥胖是因為美國人吃了各種各樣的高熱量食物，不僅僅是碳酸飲料。從增加卡路里的角度來看，難道碳酸飲料和漢堡、薯條，甚至香蕉所起的作用不都一樣嗎?為什么在譴責的時候不一視同仁?為什么要把一個由多種原因共同導致的問題簡單地歸結為碳酸飲料的錯?
　　聽上去沒錯。的確，碳酸飲料中的200卡路里和薯條中的200卡路里在數量上并無差別。但是，建議這些企業從另一個角度來考慮：如果你的企業要開始縮緊預算，然后你發現公司的銷售代表們每周末都會在當地的夜店里，以“拓展業務”為名花掉一大筆錢，你會覺得這是一筆可以砍掉的開支。但是銷售代表們馬上就會和你爭論：“大家都在這么干，為什么就砍我們的預算呢?”就是這個道理。
　　所以大言不慚地表示自己受到不公正待遇是不厚道的。實際上，碳酸飲料是人們過度肥胖的罪魁之一，這無可爭議。對此，公共健康部門給出的回應有些不一樣，他們認為，這則廣告的出現主要是因為在所有與過度肥胖作斗爭的辦法中，戒掉碳酸飲料往往被認為是最容易的途徑之一。只需要在選擇飲料時做一點點改變，就可以在提升健康水平上取得明顯效果。
　　但是等等，碳酸飲料真的這么可恨嗎?就算是喜歡喝咖啡的人也會加一些糖。按照這則廣告的邏輯，我們也該戒掉咖啡嗎?我們來做個思維實驗吧。想象一位同事在茶水問里幫你沖咖啡，他往咖啡里加了一勺糖，又加了一勺，再加了一勺，一勺一勺又一勺，之后，他說：“哥們，你的咖啡!”
　　聽上去難以置信，是嗎?但是一瓶20盎司的碳酸飲料里面所含的糖分就有這么多。
　　這些證據未必能讓紐約公共健康部門重視碳酸飲料的副作用。那么，讓我們來給出幾個更有利的理由：第一，每天一聽碳酸飲料可以讓你在一年之內體重增加10磅；第二，研究發現，人們在喝碳酸飲料的時候并不會相應減少其他高熱量食物的攝人；第三，據一位之前擔任公共健康官員的耶魯大學教授介紹，每天一聽碳酸飲料會讓兒童過于肥胖的可能性飆漲60％；第四，碳酸飲料究竟有什么好?和碳酸飲料比起來，士力架簡直就是營養補品!
　　那么，碳酸飲料企業的管理者應當如何應對呢?目前看來，他們所做的唯一事情就是轉移焦點。可口可樂公司CEO前段時間發表的一篇評論文章稱：不要把過度肥胖的錯都歸結到碳酸飲料上，更重要的原因在于，你們美國人根本就不運動!
　　我們想對這些企業家說，這么做有什么必要呢?在過去20年問，你們已經在產品多樣化上做出了很多努力，開發了飲用水、果汁、茶以及無糖碳酸飲料等一系列新產品。放心吧，人們不會戒掉碳酸飲料而去喝礦泉水，他們只會去喝無糖碳酸飲料。他們會把錢從你們的一個口袋中取出來，放進另一個口袋。你們根本不會有什么損失。
　　所以，如果你們還要極力撇清碳酸飲料與過度肥胖之間的關系，搞得就像你們的產品是純天然高果糖含量的玉米汁一樣，那你們就等著下一輪抨擊吧。想象一下那些香煙企業管理者站在國會面前，舉手發誓“香煙產品對人體無害”的場景。你想要在那里宣誓可樂是一種“平衡飲食方式”嗎?(編譯／林子