尊貴的偏執

　　在凡夫俗子品牌的群起圍攻下，統治者品牌堅持提供尊貴體驗的服務，打響了一場捍衛王權的戰爭。
　　
　　椅子曾經是權力的象征。從古埃及法老的黃金椅子到中國皇帝的龍椅，都體現出皇帝無上的威嚴。羅馬人對椅子的等級作出明確規定：王座專供皇帝享用，制作極為精美，金箔貼面；貴族坐的是青銅制的，碩大而無靠背；平民則只能坐凳子，無裝飾也無靠背。英文里的主席一詞——“Chairman”，字面意思便是“椅子的主人”，足見椅子所代表的尊貴地位。
　　隨著時代變遷與科技發展，像椅子這種曾被皇室貴族專享的身份象征已“飛人尋常百姓家”。面對這種狀況，尊貴身份與絕對權力該如何彰顯?
　　統治者品牌應運而生。作為規則制定者，統治者深深地被全面掌控的的權力欲所驅策，其他人只能遵照他訂立的規則行事。它同時賦予了統治者品牌兩種特性：一方面為財富和權力服務；另一方面，提供理想行為的典范，為社會的整體福祉負起責任，幫助個人變得更加富有與幸福。統治者品牌通常會提供擁有長期甚至終身保證的產品或服務，為消費者提供了可預期的穩定感與安全感。
　　擁有皇家血統的英國航空公司(British Airways)被視為航空業的“老大哥”，并非因為它是全球最大的國際航空客運公司，或是全球兩家曾擁有協和式超音速客機的航空公司之一，而在于其品牌內涵中的貴族特質——沉穩、大氣、安全、尊貴，承襲了當年大英帝國的霸氣與歷史沉淀下來的厚實感。1924年，英國航空的前身帝國航空成立，由當時英國四個航空界龍頭合并組成，以連接母國與所有自治領。1974年，英國海外航空和英國歐洲航空合并組成了英國航空。在很長的一段時間里，英航機尾的標志涂裝都由英國國旗部分構成，體現出品牌背后的皇室色彩。
　　上世紀80年代之前的英航多少帶著政府壟斷性企業“高高在上”的姿態，難以被消費者認同。所以當1983年英航提出做“世界上最受歡迎的航空公司”時，人們還不以為然。1987年的私有化使英航迎來了徹底革新，被不少評論家視為那個時代最成功的企業改制——從一個“紙老虎”品牌成功變身為向乘客提供尊貴體驗的統治者品牌。
　　隨著噴氣式客機的誕生和技術的不斷成熟，飛機的航程已經遠遠超過人們的想象，對機上服務的舒適性提出了更大的挑戰。這時，英航想到：為什么我們不在客艙專門劃出一個區域，為一小部分愿意多付錢的客人提供更好的服務呢?1987年，英航率先在飛機上開設頭等艙，迅速搶占高端市場。頭等艙代表的是尊榮的身份和地位，給人“高人一等”之感。
　　如果說乘坐頭等艙是一種地位和身份的象征，那么對座椅的獨到設計則將這種象征具體化了。1996年，英航率先革命性地在飛機上安裝了平躺床椅。乘客只需輕輕一按按鈕，即可將座位調節成一張全平的睡床，并配有睡衣、毛毯和枕頭。在完全私密的空間里，乘客可根據自己工作、休息或睡眠的需要，隨時調節座椅。2000年1月，英航聘請英國頂尖設計師凱莉·霍本(Kelly Happen)對頭等艙座椅進行了重新設計，運用康納利皮、核桃木、羊絨和天鵝絨材質進行裝飾，還開設專門的休息室、一應俱全的機上娛樂方式，以及考慮周到的禮品包，英航的頭等艙儼然一輛飛行中的“勞斯萊斯”。2010年，英航又推出了FIRST頭等艙，這個受奢侈品品牌阿斯頓·馬丁(Aston Martin)和捷豹(Jaguar)所啟發的產品耗資2億多英鎊。除了對平躺床椅進行了改良，肩膀部分多了60％的空間，還增加了一張可變成飯桌的皮質書桌、私人衣櫥、電控百葉窗等。英航憑借自身在頭等艙上的先發優勢獲得了高端人士的青睞，多次被評為航空業內的“最佳頭等艙”。
　　統治者品牌往往扮演一個為人們的安全、成功與社會的井然有序擔負責任的角色，以此穩固自己的權力和掌控力。在英航一幅著名的廣告中，只有一架展翼而飛的飛機，廣告詞為“這不是一架飛機，而是一片開闊的天空”。廣告透過畫面與解說告訴人們：寬闊的座位空間，180度平躺遠望的享受，英航能給你非同一般的空中體驗，因為你不是一名乘客，而是一位值得擁有這種服務的尊貴客人。
　　1988年10月25日，英航一架波音747第008號噴氣客機從東京飛往倫敦，而機上只有一名乘客。這次航班本來有191名乘客，因為發生機械故障推遲起飛，其余190名乘客都經勸說改乘別的班機，唯獨一位老太太非008不乘。于是，英航毅然決定讓008號班機修復后，放棄另外的商業飛行，載著老太太一個人進行航程1.3萬公里、飛行時間為13小時的長途飛行。這次飛行，乘客享受到了國王般的禮遇。雖然這使英航損失不菲，但英航卻明確無誤地向乘客傳達了一個信息：搭乘英航班機，是一種榮譽與權貴的象征。
　　統治者最害怕的是其無法控制的變化。航空市場的解禁與航空需求的平民化給英航出了這道難題。隨著維珍、易捷(EasyJet)等競爭對手的蜂擁出現，滿足了越來越多消費者以低價享受航空旅行的需要，英航長期壟斷的統治者地位岌岌可危。維珍大西洋航空公司雖然沒有頭等艙，但其豪華商務艙卻宣稱“以商務艙的價格提供頭等艙的服務”，睡床是所有航空公司商務艙中最寬敞的可平躺睡床。易捷(EasyJet)作為平價航空公司的代表，迎合了價格敏感群體的消費心理，搶奪了不少市場份額。為了應對挑戰，英航在上世紀90年代組建了兩個低成本航空公司GO和Deutschen，但結果令其失望：不僅沒能減少低價短途市場對高端市場的沖擊，最后兩家公司反而落入敵手。這次的失敗教訓在于，英航的“老大”思維導致它在無法控制的局面下盲目跟風，使得這兩家公司并未繼承英航的優質品牌資本，無法與英航產生聯動效應。
　　經歷了競爭失敗后的英航回到了自己最熟悉的領域——避開大幅降價的經營模式，將盈利點放在頭等艙及商務艙，在市場低迷、逐年虧損的狀況下仍耗巨資開發高端服務產品，以尊貴的服務保留并發展高端客戶，挖掘價值型客戶的潛力。這一點，從英航改變客艙布局的策略中可見一斑。自上個世紀90年代末開始，英航推出以“世界旅行家至尊”命名的超級經濟艙，對頭等艙的套間產品進行升級，減少了普通經濟艙的座位數，以更少的座位換取更大的空間。英航一反業內盛行的通過降價提升運量的做法，而通過整合資源和品牌優勢，鎖定高端旅游市場，為英航帶來了穩步提升的利