新浪“分與合”

　　在微博平臺(tái)之戰(zhàn)中，新浪已經(jīng)明顯領(lǐng)先，接T來它要做的是在平臺(tái)之上建立協(xié)同的商業(yè)模式，而這不可避免將引發(fā)角色和利益沖突。
　　不知道2009年傾全公司之力豪賭微博時(shí)，新浪總裁曹國偉是否料到新浪微博在短短24個(gè)月就成長為龐然大物?現(xiàn)在他底氣十足：新浪微博用戶數(shù)突破1.4億，每天產(chǎn)生6000萬條微博，在Alexa的中國網(wǎng)站排行榜上，weibo，com已經(jīng)超越了搜狐門戶，名列第七。微博照耀新浪，也點(diǎn)燃了曹國偉的渴望，他明確提出新浪微博的六大商業(yè)模式：廣告、電子商務(wù)、實(shí)踐、搜索、游戲、數(shù)字化內(nèi)容的購買。他希望新浪告別過去那個(gè)約八成收入來自廣告的門戶網(wǎng)站，向“門戶+Facebook”的超級(jí)媒體前行。
　　
　　協(xié)同與整合
　　
　　4月6日，新浪微博正式啟用高價(jià)購買回來的域名weibo.com。這個(gè)策略也引發(fā)了人們關(guān)于新浪有意剝離微博成一個(gè)獨(dú)立子公司的傳言。其實(shí)，早在新浪成立獨(dú)立的微博事業(yè)部時(shí)，這類猜測就沒停止過，原因在于許多人預(yù)設(shè)了微博和門戶“不和”的立場。就如新浪全國銷售總經(jīng)理李想經(jīng)常被客戶問，“新浪微博會(huì)不會(huì)搶奪新浪門戶的用戶?甚至讓門戶的廣告吸引力下降”?
　　新浪并不希望門戶和微博兩個(gè)平臺(tái)左右互搏。李想這樣解讀新浪門戶體系的定位和價(jià)值：門戶有微博取代不了的價(jià)值——相比微博上碎片化的信息，門戶的內(nèi)容在編輯上更專業(yè)、質(zhì)量更有保證。用戶在遇到重大的新聞，希望特別全面地了解或者獲得某一種產(chǎn)品，比如汽車的詳細(xì)信息時(shí)，就需要一個(gè)非常專業(yè)、匯總和直接的信息源，這時(shí)候門戶還是不可或缺的。微博的價(jià)值則是新的互聯(lián)網(wǎng)入口、引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)和分享，先不說新浪的雙平臺(tái)會(huì)不會(huì)存在搶奪用戶的競爭關(guān)系，曹國偉到底會(huì)不會(huì)分拆新浪微博?實(shí)際上，門戶與社交兩個(gè)平臺(tái)的確為新浪提供了為廣告主提供整體營銷方案的可能性：比如，新浪門戶本身已積累和聚集了大量用戶，新浪可以幫助企業(yè)尋找潛在的用戶，進(jìn)而吸引和鼓勵(lì)他們與企業(yè)微博互動(dòng)、溝通，參與到企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)里；再如，門戶平臺(tái)本身就有了大量的內(nèi)容存在，這讓新浪可以扮演一個(gè)內(nèi)容供應(yīng)商的角色，“分撿”新聞內(nèi)容提供給企業(yè)的微博賬號(hào)——比如招商銀行眾多的賬號(hào)里面有一個(gè)金融專家的賬號(hào)，它能夠?qū)⒉粩喔碌慕鹑谛畔⒎窒斫o用戶。
　　新浪也在馬不停蹄進(jìn)行新的嘗試。李想介紹了新浪和匹克合作的案例：這是一個(gè)針對(duì)籃球愛好者和微博平臺(tái)的活動(dòng)。每個(gè)用戶都可以在微博平臺(tái)上邀請(qǐng)四名好友組成一個(gè)五人球隊(duì)和其他團(tuán)隊(duì)在相關(guān)游戲里PK。在整個(gè)營銷策劃案例里，門戶是流量的入口，把廣告投放到新浪體育頻道告知用戶，隨后用戶產(chǎn)生的“內(nèi)容”，比如和好友之間的互動(dòng)則是在微博平臺(tái)上完成的。
　　這類打包營銷方案的創(chuàng)意并不復(fù)雜，但如何有效率地執(zhí)行下去卻需要一定技術(shù)含量。其基礎(chǔ)在于新浪微博事業(yè)部雖然是獨(dú)立的，但新浪的銷售部門沒有分拆，仍然統(tǒng)一運(yùn)作。一個(gè)打包營銷策劃的流程是：銷售經(jīng)理給客戶策劃案，如果通過，他的角色首先會(huì)是一位協(xié)調(diào)者，負(fù)責(zé)對(duì)接新浪各個(gè)業(yè)務(wù)部門(包括網(wǎng)站或頻道)的廣告支持專員，獲得支持。新浪的一位銷售經(jīng)理宋倩就剛完成了一個(gè)從網(wǎng)站到微博的營銷活動(dòng)，她表示網(wǎng)站和微博的相關(guān)頻道與部門提供資源支持時(shí)迅速而有效，感覺很好。
　　
　　擴(kuò)容和細(xì)分
　　
　　按照“門戶+Facebook”的戰(zhàn)略設(shè)想，新浪微博在過去兩年只是打下了一個(gè)還算不錯(cuò)的地基，但新浪微博“六大商業(yè)模式”的高樓仍然才剛開始建立。因此，新浪開始頻繁為微博平臺(tái)“擴(kuò)容”，通過開發(fā)者大會(huì)聚攏第三方應(yīng)用，增設(shè)微群、附件可以傳送圖片等強(qiáng)化基于現(xiàn)實(shí)的社交關(guān)系功能。7月19日，新浪微博又“悄然”發(fā)布了微幣上線的公告，據(jù)介紹，微幣類似于騰訊的Q幣，由微博平臺(tái)發(fā)行的虛擬貨幣，可用于購買微博平臺(tái)上的各種虛擬產(chǎn)品和增值服務(wù)。擴(kuò)容的同時(shí)，新浪微博在針對(duì)客戶細(xì)分提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。6月13日，新浪微博企業(yè)版(內(nèi)測版)悄然上線。截至2011年5月，已有超過3萬家不同行業(yè)和規(guī)模的品牌企業(yè)入駐新浪微博。
　　新浪微博事實(shí)上已經(jīng)形成個(gè)人用戶和企業(yè)用戶兩大陣營。這兩個(gè)陣營需要的微博功能都是截然不同的。比如微博最大的優(yōu)點(diǎn)是用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布和瀏覽碎片化的信息，但從企業(yè)的角度來看，傳遞的信息太過碎片化，不能完全滿足企業(yè)的需要。同時(shí)，在微博平臺(tái)上也涌現(xiàn)了一大批幫助企業(yè)做營銷服務(wù)、數(shù)據(jù)調(diào)研的第三方公司，而且掙到了真金白銀，作為微博平臺(tái)的建設(shè)者，新浪也必然設(shè)法參與到其中的利益分配中去。
　　快書包一直是新浪微博的忠實(shí)用戶，也是微博營銷的身體力行者，理所當(dāng)然地成為了企業(yè)版的第一批內(nèi)測用戶?？鞎偛眯熘敲髡J(rèn)為企業(yè)版無疑比原先的版本多了很多功能，最重要的改進(jìn)就是在一些模塊上加入了wEB鏈接的功能，比如左側(cè)的介紹就可以加入企業(yè)官網(wǎng)的地址，可以方便地把讀者引導(dǎo)到官方網(wǎng)站。同時(shí)企業(yè)介紹、公告欄支持的字?jǐn)?shù)也多了；中間部分則加入了一個(gè)圖片位置，支持四個(gè)廣告輪播，最讓徐智明高興的是右側(cè)加入了企業(yè)成員博客的列表，后臺(tái)則加入了動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。
　　徐智明對(duì)微博企業(yè)版的期待是繼續(xù)改進(jìn)一些人性化的設(shè)置，同時(shí)引入電子商務(wù)功能。他的希望是可以直接在微博上方便地賣書。在他看來，新浪內(nèi)部對(duì)微博企業(yè)版的發(fā)展方向還沒有討論得特別清楚。內(nèi)測前，徐智明在新浪內(nèi)部看到有一些功能，比如廣告圖片上方最早時(shí)的鏈接是企業(yè)官網(wǎng)，但測試版換成了微博地址，再如圖片廣告沒辦法進(jìn)行外鏈——這在技術(shù)上其實(shí)是非常簡單的。盡管離企業(yè)版微博正式上線還有時(shí)日，但這些變化或許反映了新浪內(nèi)部也在激烈地討論企業(yè)版的功能到底應(yīng)該做到什么程度，是不是應(yīng)該預(yù)留一定的盈利模式空間，起碼他們對(duì)企業(yè)版的未來模式還有一些猶疑之處。
　　李想認(rèn)為，新浪企業(yè)版不會(huì)過于看重基礎(chǔ)功能上的收費(fèi)，更有可能的盈利模式還是流量引導(dǎo)和分成，比如新浪可以設(shè)計(jì)一些機(jī)制來鼓勵(lì)用戶參與到商家的宣傳中。用戶在微博平臺(tái)上看到一雙鞋的信息，然后點(diǎn)擊鏈接，如果該用戶覺得不錯(cuò)，最后確定購買，在交錢之前的最后一個(gè)動(dòng)作或者是交錢之后，系統(tǒng)會(huì)提示：愿意不愿意發(fā)一條微博和大家分享。如果轉(zhuǎn)發(fā)了可能獲得一些折扣優(yōu)惠或者是優(yōu)惠券。通過這種合作，新浪有可能獲得一些類似扣點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)。
　　新浪企業(yè)版上線后的另一個(gè)問題是，它或許將引發(fā)以為企業(yè)微博提供營銷服務(wù)的第三方的利益沖突。盡管新浪高層和員工在不同場合都強(qiáng)調(diào)新浪要做的是通用的基礎(chǔ)性的功能，比如一些簡單的數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)微博的運(yùn)營規(guī)律，從而指導(dǎo)運(yùn)營人員安排運(yùn)營計(jì)劃，而且強(qiáng)調(diào)專業(yè)的功能肯定是需要第三方合作伙伴參與開發(fā)的，但一些公司還是表示出了憂慮，比如有數(shù)據(jù)調(diào)研公司早就推出了微博數(shù)據(jù)調(diào)研的業(yè)務(wù)，而此刻新浪也提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，他們會(huì)擔(dān)憂，新浪是否既要當(dāng)裁判又要當(dāng)運(yùn)動(dòng)