“祛魅”微博

　　“兩分鐘法則”和“平均數(shù)法則”，這兩個(gè)大眾傳播中的重要法則決定了微博信息的品質(zhì)。
　　一種新媒體出現(xiàn)并顯示其威力強(qiáng)大威力的時(shí)候，人們往往會對它抱有相當(dāng)夸張的預(yù)期。就像收音機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，不少人斷言報(bào)紙將消失，電視機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，又有人斷言收音機(jī)和所有平面媒體都將消失。與手機(jī)短信、博客、IM相比，微博的確具有無可比擬的優(yōu)勢——所以有了“萬能的微博”的說法。然而媒體史告訴我們，并不存在一次性完成的全能媒體。從長期看，任何媒體都是“補(bǔ)充性媒體”。新媒體突顯某種價(jià)值和性能，常常是以犧牲和忽略另外的價(jià)值和性能為代價(jià)的。在持續(xù)的使用中，其弱勢日益突出，隨之就有新的補(bǔ)充性媒體來修正或替代它。
　　作為微博的“原型”，Twitter在美國已顯頹勢，它最興盛的時(shí)候也無法與微博在今日中國的盛況相比。Twitter在美國更多承擔(dān)個(gè)人化信息的發(fā)布平臺，而在中國，由于信息發(fā)布制度的差異，正式渠道與非正式渠道信息尺度存在著明顯的壓差，信息壓差使本來在正式渠道出現(xiàn)的信息流向了非正式信息渠道。換言之，微博在中國的興盛，很大程度上因?yàn)樗且环N發(fā)布公共信息的代償性平臺，一種頗具區(qū)域特色的“信息洼地”。
　　中國新媒體是在傳統(tǒng)媒體未充分發(fā)育的情況下出現(xiàn)并成長的，很多著名傳統(tǒng)媒體幾乎與新媒體同時(shí)創(chuàng)立甚至略晚。這就決定了中國新媒體的影響力不可能完全用新媒體的邏輯來解釋。在中國，最有影響力的新媒體往往都恰到好處地嫁接了舊媒體的特性。新浪就是這樣的媒體。這家既無門戶特征(如早期的搜狐)又缺少社區(qū)與互動特征(如網(wǎng)易)，將傳統(tǒng)媒體信息匯總，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)布的新聞網(wǎng)站，其影響力是任何一家新媒體或傳統(tǒng)媒體難以企及的。一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播而非多點(diǎn)對多點(diǎn)的交流是其至今沒有改變也無法改變的基因，它早已形成對內(nèi)容提供(而不是服務(wù)提供)的路徑依賴。它對Web2.0的特性具有強(qiáng)大的同化作用，多點(diǎn)對多點(diǎn)的博客被新浪同化為以名人博客為基礎(chǔ)、帶有明顯“一點(diǎn)對多點(diǎn)”特征的“新浪博客”。
　　表面上，微博用戶都是平等的，但每個(gè)人的信息權(quán)力是大不相同的。這讓人想起了奧威爾的《動物莊園》里那頭著名的豬所說的名言：“所有的動物一律平等，但豬比別的動物更平等。”與Twitter的用戶以“電子土著”(網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來的年輕人)為主不同，新浪微博雖然有大量的電子土著，但他們屬于相對沉默的大多數(shù)，真正具有話語權(quán)的是那些年齡偏高的“電子移民”(在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來的人)。他們開通微博的主要?jiǎng)訖C(jī)不是為了接收信息而是發(fā)送信息，典型的粉絲與博主的關(guān)系是仰視與被仰視的關(guān)系。
　　這種關(guān)系決定了微博信息的品質(zhì)遵守大眾傳播中的兩大法則。一是“兩分鐘法則”，即信息量是受到嚴(yán)格限制的——收聽和閱讀信息的時(shí)間不能超過兩分鐘(這個(gè)法則最初源于電視新聞，在微博上，具體化為140個(gè)字)，深度信息的傳播是不被允許的。第二個(gè)法則是“平均數(shù)法則”。對于一個(gè)有眾多粉絲的博主來說，他不可能在微博上展示不同層面、不同品質(zhì)的信息，眾口難調(diào)的結(jié)果是取平均數(shù)，發(fā)布無論何種身份的人都共同感興趣的信息，有特別針對性的信息都被排斥在外，除非他愿意自己發(fā)布的信息無人理睬。所以，微博上信息看起來五花八門，但說到底都是同質(zhì)化的。
　　這就是說，微博在屬性上更偏重于大眾化的廣播媒體，而不是窄播和互動媒體。后者與前者的區(qū)別在于信息權(quán)力的對稱與否。不對稱的信息權(quán)力關(guān)系是明星與“粉絲”(這是新浪微博的定義)、演講者與“聽眾”(這是騰訊微博的定義)的關(guān)系。在中國，關(guān)于微博的想象從一開始就被賦予了傳統(tǒng)大眾媒體的色彩。正因?yàn)槿绱耍瑐鞑サ膹V度(具體地說就是粉絲量)而不是交流的深度，就成為想借助微博來進(jìn)行營銷和品牌推廣的人最為關(guān)心的。也不難理解，一些專門從事微博營銷的公司為什么要注冊大量虛假微博，再將這些無效注意力(僵尸粉絲)批量販賣了。微博營銷的泡沫由此而起。這是web2.0時(shí)代出現(xiàn)的一股巨大而短暫的逆流。
　　微博雖然在中國被賦予了明顯的大眾媒體色彩，但它終究是一種網(wǎng)絡(luò)媒體。它具有揮之不去的互動性和社區(qū)性。如果使用得當(dāng)，而不是被其大眾媒體的特性裹挾而誤入歧途，它是能夠成為一種有效的營銷手段的。
　　在社會心理學(xué)上，“大眾”(Mass)有時(shí)也可以被理解為“烏合之眾”，即無身份差別的、在最低限度內(nèi)形成共識的個(gè)體的大量聚集。這種眾口一詞的聚合體具有巨大的能量，能形成強(qiáng)大的輿論沖擊波。催生“大眾”達(dá)成共識的，往往是具有簡單化、不假思索的判斷和抱怨性、否定性情緒。這種判斷和情緒里潛藏的需求是被安慰而不是被說服，化解這種能量的只能是示弱的姿態(tài)而不是平等或強(qiáng)勢的說理。長時(shí)間積累的品牌和聲譽(yù)可能被這種輿論沖擊波頃刻粉碎。
　　品牌管理一直包含著趨利與避害兩個(gè)方面。在全民微博的時(shí)代，企業(yè)從事品牌管理時(shí)必須首先留意微博的大眾媒體屬性，或者說首先要從“避害”、“風(fēng)險(xiǎn)防范”方面考慮品牌管理。微博具有傳統(tǒng)大眾媒體所沒有的特點(diǎn)——信息源的不可測性和不可控性。相應(yīng)地，風(fēng)險(xiǎn)防范所需要的資源和能力也是大異其趣的。當(dāng)你要開口說話的時(shí)候，你必須意識到有無數(shù)張隨時(shí)等著反駁你的嘴，任何反駁都會贏得喝彩。就像大多數(shù)水利工程首先是防水害工程一樣，微博上的品牌管理首先是避害工程，“沒有消息就是好消息”是其首要原則。如果本末倒置，風(fēng)險(xiǎn)防范意識淡薄，那么很多意在“趨利”的作為可能反而引來禍水。
　　傳統(tǒng)大眾媒體對于品牌傳播有顯而易見的作用。由于傳播是單向的，信息發(fā)送者擁有明顯的信息主權(quán)甚至信息霸權(quán)，企業(yè)可以借助于傳統(tǒng)大眾媒體來優(yōu)化、美化自己的品牌形象，質(zhì)疑和反駁之聲極易被屏蔽。微博雖然具有大眾媒體的屬性，但“粉絲”、“聽眾”并非處于全然的弱勢，他們同樣擁有多點(diǎn)對多點(diǎn)地發(fā)布信息的權(quán)力，借助于病毒式傳播，某個(gè)來自弱勢者的信息(尤其是抱怨性、求助性信息)會在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。這就意味著，傳統(tǒng)大眾媒體上自賣自夸的品牌傳播方式在微博上不再有效，而且起負(fù)作用。
　　那么，在微博上的品牌管理如何沿“趨利”方面展開呢?如何讓覆舟之水變成載舟之水?最關(guān)鍵的，是思維范式的轉(zhuǎn)變。微博雖然是一種新的新媒體，但它仍是新媒體的一種。對微博的災(zāi)難性誤用，是以使用舊傳播媒體的思路和方法來使用它(如目前某些微博營銷公司所做的)。
　　《市場即談話——網(wǎng)絡(luò)銷營的95條論綱》中的核心理念仍然適用于微博營銷：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷本質(zhì)上是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交談，而不是企業(yè)對客戶的演講、作秀和訓(xùn)話。企業(yè)不再需要善于自吹自擂和推諉責(zé)任的新聞發(fā)言人，需要的是具有高情商、高社交商的溝通者。他的核心能力不是放大來自顧客的善意和贊許，而是將惡意和指責(zé)最小化，甚至將其創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為感激和疚意。微博中最多的內(nèi)容是抱怨和指責(zé)，這不僅是所有從事品牌管理的人必須始終面對的現(xiàn)實(shí)，而且是從事這種特殊生產(chǎn)的原材料。
　　盲目地謀求粉絲量，急急忙忙地屏蔽、刪除負(fù)面信息，都是微博營銷中的“軟球”。微博營銷中的“硬球”，借用發(fā)明“約翰遜療法”的美國前總統(tǒng)約翰遜的說法，是以高度專注、關(guān)切的態(tài)度去揣摩每一個(gè)反對你的人的真實(shí)原因和動機(jī)，找到虎視眈眈外表下的阿基里斯之踵，以無可抵擋的善意擊中他。微博營銷遠(yuǎn)不只是發(fā)微博，微博數(shù)、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)在所有關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)當(dāng)中并非最關(guān)鍵的，比發(fā)言更重要的，是以真正的傾聽為前提的交