滾動(dòng)品牌的雪球

　　許多病毒營(yíng)銷視頻擁有令人驚艷的視聽效果，但是真正的關(guān)鍵在于：精準(zhǔn)地針對(duì)意見領(lǐng)袖群體傳遞定制的核心信息。我們才不想和那則諺語所說的一樣：手術(shù)很完美，病人卻永遠(yuǎn)地留在了手術(shù)臺(tái)上。
　　我下面要講的這個(gè)故事幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)經(jīng)典案例。兩年前的某個(gè)清晨，達(dá)美樂匹薩公司看上去風(fēng)平浪靜，一切正常。該公司股價(jià)在前晚也依舊在攀升。但是下午3點(diǎn)32分，隨著達(dá)美樂CEO的手機(jī)鈴聲響起，一切天翻地覆。電話一個(gè)接一個(gè)潮水般涌來，留言箱迅速被擠爆。
　　對(duì)于任何一位CEO來說，這都是避之唯恐不及的噩夢(mèng)。短短8個(gè)小時(shí)，達(dá)美樂公司在一枚隱形定時(shí)炸彈的“嘀嘀”聲中被轟然引爆。噩夢(mèng)的制造者是達(dá)美樂公司北卡羅萊納州康諾弗分店的兩名店員。當(dāng)日下午，他們?cè)谶B鎖店廚房中互相揪打，將面團(tuán)瘋狂地砸向?qū)Ψ剑踔翆⑽畚锬ㄔ谶€未放進(jìn)烤箱的匹薩胚子上。更過分的是——他們把這些匹薩賣給了顧客。給達(dá)美樂帶來無窮后患的是：他們將這全過程發(fā)到了Yourrube上。
　　在Twnter用戶的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)下，數(shù)百萬觀眾點(diǎn)擊該視頻，見證了這一充滿瘋狂的場(chǎng)景。這真是場(chǎng)災(zāi)難。達(dá)美樂被包裹在這段視頻所帶來的驚訝、質(zhì)疑和恐懼中。在全球每一個(gè)角落，人們都在議論達(dá)美樂。這次爆發(fā)于網(wǎng)絡(luò)世界的丑聞讓達(dá)美樂公司陷入前所未有的低谷。
　　當(dāng)我們回望上世紀(jì)80年代、90年代，甚至2000年，這種情形幾乎都不可能發(fā)生。受當(dāng)時(shí)技術(shù)條件的限制，信息還無法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此大規(guī)模的傳播。也正因?yàn)槌潭认鄬?duì)可控，籌劃縝密的危機(jī)公關(guān)足以將一切帶回正軌。但是這一次，丑聞在數(shù)小時(shí)內(nèi)就鋪天蓋地，給達(dá)美樂帶來了高達(dá)數(shù)百萬美元的損失。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司zeta互動(dòng)提供的數(shù)據(jù)，危機(jī)發(fā)生之后的一天以內(nèi)，達(dá)美樂公司的股價(jià)從7.36美元跌到了6.65美元。當(dāng)周周末，股價(jià)下跌達(dá)9.6個(gè)百分點(diǎn)。
　　什么樣的情況下信息會(huì)像病毒般不受控制地肆意散播?如果你的企業(yè)像達(dá)美樂一樣面臨負(fù)面信息的病毒式傳播，應(yīng)當(dāng)如何防止局勢(shì)的迅速惡化?
　　無風(fēng)不起浪。要想控制住浪，需要從風(fēng)著手。也許面對(duì)達(dá)美樂丑聞，你的第一反應(yīng)是，這段視頻是在當(dāng)天被錄制并傳到網(wǎng)上的，但事實(shí)往往并非如此。這段視頻所記錄的事情極有可能在數(shù)周之前就已經(jīng)埋下了伏筆，只是達(dá)美樂公司里還沒有任何人發(fā)現(xiàn)。
　　在很多新聞報(bào)道中，我們發(fā)現(xiàn)受害者(我多么想找到一個(gè)更好的詞)在遇害之前已經(jīng)有一些蛛絲馬跡。實(shí)際上，在以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體傳播環(huán)境下更是如此，由于信息超速傳播，無孔不入，人們需要對(duì)一切潛在的負(fù)面信息提高警惕。這并非什么不可能完成的任務(wù)。事實(shí)上，Google等互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在提供針對(duì)性服務(wù)。你只需要敲入公司或者品牌名稱，GOOgle的免費(fèi)“警告”功能就會(huì)實(shí)時(shí)提醒你
　　哪一個(gè)聊天室里、告示牌上、博客上或者其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)了相關(guān)的負(fù)面信息。如果達(dá)美樂能采用這種工具對(duì)信息環(huán)境進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，就會(huì)有充足的時(shí)間對(duì)丑聞做出反應(yīng)，甚至將其結(jié)束在萌芽狀態(tài)。
　　病毒式傳播如同它邪惡的名字一般讓人難以掌控，令人左右為難：有些人花費(fèi)重金，希望品牌信息能夠借助病毒式傳播滲透進(jìn)人們的思維，結(jié)果無功而返；有些人成天對(duì)可能發(fā)生的負(fù)面信息提心吊膽，小心翼翼，卻偏偏被丑聞席卷而來的大火吞噬。
　　幾十年前，電影院里保留著用幻燈片放廣告的傳統(tǒng)。在放電影之前，電影院會(huì)用幻燈片給當(dāng)?shù)匾患胰獾昊蛘呃戆l(fā)店、面包房播放宣傳廣告，內(nèi)容通常包含一張模糊不清的圖片，旁邊附上電話號(hào)碼，或者傳真號(hào)碼。或許這些商家希望觀眾們?nèi)耸忠粋€(gè)小本，在伸手不見五指的暗室里“刷刷”地記錄電話號(hào)碼吧。
　　上世紀(jì)90年代之后，我們開始把電視廣告原封不動(dòng)地移到網(wǎng)站上，滿心希望能夠直接披上網(wǎng)絡(luò)的外衣，順利復(fù)制一把蘇珊大媽迅速躥紅的傳奇。但實(shí)際上，這和在電影院里播幻燈片廣告有什么不同呢?
　　那么，我們?nèi)绾尾拍艹浞值剡\(yùn)用多形式的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行成功的病毒營(yíng)銷?此刻，我正坐在GoViral公司位于倫敦的總部。這家公司是全球頂尖的病毒營(yíng)銷企業(yè)，所服務(wù)的客戶包括日產(chǎn)、惠普和阿迪達(dá)斯等著名品牌。我們?cè)谝黄鹩懻撈放迫绾尾拍芪櫩停^而將其發(fā)展成為充滿熱情地為品牌進(jìn)行口碑營(yíng)銷的粉絲級(jí)顧客。一般而言，GoViral公司會(huì)遵循以下三條規(guī)則：
　　首先，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特征為其度身定做營(yíng)銷內(nèi)容。通常人們會(huì)有一種誤解：把電視廣告放在互聯(lián)網(wǎng)上難以獲得出色的效果。的確電視廣告的傳播和網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷的傳播機(jī)制有很大不同。電視廣告是單向傳播，需要賣力爭(zhēng)取觀眾的注意力資源；而互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播方式更為多樣化，信息傳播者與受眾之間，受眾與受眾之間的互動(dòng)性更強(qiáng)。因此，如果一個(gè)品牌能夠針對(duì)一小群具有影響力的人制作令他們關(guān)注的傳播內(nèi)容，病毒式營(yíng)銷的火種就將被引爆。這種內(nèi)容不必再像電視廣告一樣考慮到主流受眾群體的接受度，不必符合最主流的邏輯。舉一個(gè)例子：裸露。裸露長(zhǎng)期以來一直都是主流視野之外的邊緣性要素，但是，在倫敦Viral Factory的幫助下，流行品牌Diesel創(chuàng)造了一個(gè)為時(shí)尚圈廣為推崇的病毒式傳播視頻，將上世紀(jì)70年代的色情電影與手繪漫畫的形式相融合。
　　據(jù)The Viral Factory統(tǒng)計(jì)，該視頻迄今為止已被點(diǎn)擊觀看超過1500萬次。Diesel運(yùn)用這種新奇的形式在極為挑剔的消費(fèi)者群體中確立起“邊緣美感”的鮮明形象。由此可見，一小部分具有影響力的人群與爭(zhēng)議性內(nèi)容的融合能夠產(chǎn)生絕妙的化學(xué)反應(yīng)。
　　第二個(gè)重要的規(guī)則：讓病毒式傳播的內(nèi)容充滿爆炸力。凡是參加過Quiksilver哥本哈根品牌秀的觀眾都記得那場(chǎng)表演如何驚心動(dòng)魄。整場(chǎng)秀的舞臺(tái)設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)湖上。為了貼合充滿能量的品牌形象，表演者將炸彈扔進(jìn)湖中，然后在激起的巨浪中展現(xiàn)眩目翻騰技巧。
　　幾乎所有人都希望與眾不同，很多人甚至鐘愛有點(diǎn)離奇古怪的東西。于是人們才會(huì)在著名互動(dòng)娛樂公司美國(guó)藝電所設(shè)立的“國(guó)際足聯(lián)街”上以各種別出心裁的方式玩花樣足球，或者在三星公司位于英國(guó)威爾士的店面中大搞綿羊拼圖秀。這些都不是傳統(tǒng)電視廣告所用的方式，這些品牌敢于標(biāo)新立異，也因此得到了意外收獲。
　　互聯(lián)網(wǎng)世界中用戶和品牌之間的關(guān)系直接而透明。如果按照傳統(tǒng)廣告的思路，把品牌的所有信息全數(shù)搬出，觀眾可能會(huì)接收到，但很少能建立情感呼應(yīng)。只有來點(diǎn)與眾不同的招數(shù)，觀眾才會(huì)記住，甚至參與共享，就像多芬經(jīng)典的“真美運(yùn)動(dòng)”廣告和上文中Quicksilver的湖上爆炸表演一樣。許多病毒營(yíng)銷視頻擁有令人驚艷的視聽效果，但這并不是關(guān)鍵，真正的關(guān)鍵在于：精準(zhǔn)地針對(duì)意見領(lǐng)袖群體傳遞最有價(jià)值的核心信息。我們才不想跟那則諺語所說的一樣：手術(shù)很完美，病人卻永遠(yuǎn)留在了手術(shù)臺(tái)上。
　　OoViral公司的馬茲·赫爾門說：投放病毒式營(yíng)銷視頻所要花的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止把它們放上YouTube——要知道，全世界每天有超過9萬人都在做這件事。病毒式營(yíng)銷決勝的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：定位精準(zhǔn)，路徑正確。首先，瞄準(zhǔn)一群核心觀眾，然后計(jì)算好最佳引爆時(shí)間，在他們所聚集的數(shù)百個(gè)博客、社區(qū)和社交網(wǎng)站同時(shí)投放。投放平臺(tái)的選擇標(biāo)準(zhǔn)是：在核心觀眾心中有地位，有口碑，擁有大量的活躍用戶，彼此之間互動(dòng)頻繁。唯有如此，“病毒”的爆發(fā)力才足夠驚人。
　　成功進(jìn)行視頻病毒式營(yíng)銷需要進(jìn)行一系列周密策劃和技術(shù)準(zhǔn)備。我甚至覺得它和出版一本書的過程十分相像。把書寫出來只是完成了諸多程序中的一環(huán)。書稿從作者手中遞出，到它被以成書的方式擺上書店柜臺(tái)，這中間的過程才是決定一本書成敗的關(guān)鍵。成功運(yùn)作一本書，精髓在于定位合適的意見領(lǐng)袖——將核心理念精準(zhǔn)傳遞給這個(gè)群體，然后借助它們的影響力在以其為核心的圈子里如病毒般擴(kuò)散。如果你能把一本書稿送到全球最具影響力的100個(gè)人手里，100位讀者很快就將變?yōu)?00萬。在出版界，這種方法被稱作“滾雪球”——尋找黏著力最強(qiáng)的核心讀者，他們會(huì)把雪球迅速滾大。
　　
　　(編譯　林子