賽特奧萊:不僅僅是補充

　　顯然，對于賽特來說，奧特萊斯已經不僅僅是購物中心的一個補充，而是另外一種重要的業態形式。
　　
　　2007年7月，中國高端百貨連鎖公司——中國春天百貨收購了北京高檔購物中心的地標之一——賽特集團。
　　也正是這一年，在北美長大的華裔陳俊明出任賽特集團總經理，開始了他的中國之旅。易主后的賽特，一方面，賽特購物中心和賽特超市仍在繼續發展與運營；另一方面，也需要開拓出新的業務線。
　　在北美長大的陳俊明對于奧特萊斯并不陌生，已經習慣于這種在海外非常成熟，但在中國還不多見的零售渠道。對于這一業態在中國的前景，陳俊明非常樂觀：“我們可以看到奧特萊斯在歐洲、美國、加拿大，包括亞洲的日本、韓國都非常成功，這說明這個業態本身沒有問題。而中國，現在已經成為了全球奢侈品的消費大國，并且中產階級也正在逐漸形成，奧特萊斯成功的供應鏈和消費基礎已經有了。”
　　事實上，早在2002年，中國就有了奧特萊斯——由同是高檔百貨公司燕莎組建的燕莎奧特萊斯。但當時，燕莎奧特萊斯的購物環境與國際通行的奧特萊斯相差甚遠，后者大多在遠離城區的高速路邊建立一個獨立小鎮，環境優美；而燕莎奧萊依然是國內大部分購物中心的模樣，甚至是批發市場那樣，集中在一棟建筑物內，毫無購物體驗可言。也因此，直到2007年底二期開業后，燕莎奧特萊斯才吸引了國際一線品牌的進駐，燕莎奧特萊斯也成為了真正意義上的奧特萊斯。
　　像國外成熟的市場一樣以小鎮的形式來建造賽特奧萊，還是像先行者燕莎一樣選擇大型建筑的室內形態?賽特奧萊為此專門做了一項市場調研。他們發現，隨著國內消費者生活水平的提高，以及這些年大悅城、藍色港灣等購物中心的體驗，消費者對于“生活方式”的關注已經越來越講究，“戶外獨立購物中心”這一模式已經被他們欣然接受。于是，賽特集團找到一家加拿大設計公司，將賽特奧萊設計成為一個歐式小鎮。在這里，消費者可以購物、閑逛，還可以街拍。設計方案中的一個小細節是，建成后的賽特奧萊，每一家門店前都有一根用來拴狗的小鐵柱，成為國內第一家可以領著寵物進入的購物中心。
　　選址方面，陳俊明首先與國際奢侈品牌進行了深度的溝通。這些品牌商們給他的建議有兩點：第一，距離城市不要太近，當然也不能太遠。太近的話，奢侈品牌比較介意自己正價店受到沖擊；太遠，消費者又不方便抵達，“我們要求所選的地址，從北京市中心驅車抵達不超過半小時。第二，即便是折扣店，奢侈品牌也希望購物環境能夠與自己的品牌相符合。
　　賽特奧萊最終選址在朝陽區香江路，小鎮與香江路別墅區相互交映，“雖然我們要求項目離市區有一定距離，但大環境也要好，要是開在豐臺就有些奇怪了。周邊環境會讓小鎮顯得更加高檔。”此外，這樣的選址也可以把周邊別墅區的客戶吸引過來。
　　硬件設施解決之后，接下來，賽特奧萊要做的也是關乎一家奧特萊斯成敗的關鍵——品牌組合與實現。對于奧特萊斯來說，最大的吸引力莫過于“大品牌，小價格”，這無疑需要得到國際大牌的支持。賽特集團是中國最早的高檔百貨公司之一，到2007年，已經擁有17年國際一線品牌的運營經驗，但即便如此，早期的招商工作還是“非常困難”。
　　“奢侈品牌往往都很謹慎。雖然在海外他們對于奧特萊斯這個渠道已經駕輕就熟，但在中國，還只是在嘗試階段。”甚至，很多品牌對于賽特奧萊戶外小鎮式的建筑結構也表示過懷疑，原因是北京的冬季比較寒冷，天氣的因素是否會影響客流?“所以，我們花了更多的時間跟他們溝通、解釋我們的思路。”說服奢侈品牌入駐的確不是一件容易的事情。不同于普通購物中心，奧特萊斯想要保證貨源與足夠的低價，往往都是與品牌商的亞洲總部乃至全球總部直接合作，這無疑也加大了奧特萊斯招商的難度系數。
　　為此，在賽特奧萊籌建之初，就抽調了部分賽特購物中心有經驗的招商人員與海外招聘的有經驗的人員一同搭建了團隊。之后，他們邀請部分奢侈品牌的負責人來到施工現場，“看看賽特奧萊是個什么樣的環境”。“他們親眼看到后，覺得很漂亮，加上之前的合作，對我們的管理團隊有一定的認可度，慢慢就同意了與我們簽訂合同”，“像阿瑪尼就是全球副總裁拍板做的決定”。
　　阿瑪尼們的示范作用，最終帶動了其他觀望的品牌一同入駐。“這種獨立門店的概念，他們就會想我的鄰居是誰。所以都在觀望，一旦突破，后面的就比較好處理。”還未開業，賽特奧萊的出租率已經達到了95％。
　　在陳俊明看來，與品牌商直接合作，對于奧特萊斯來說還是“杜絕假貨的一個保障”，只有"iE品”、“低價”同時具備，才能保證一家奧特萊斯在競爭中不被淘汰。
　　有了國際一線大牌助陣，也就解決了吸引客流的問題，接下來，賽特奧萊要做的就是如何利用品牌組合增加收入。
　　在陳俊明看來，“奧特萊斯是一個比較奇特的購物渠道，在這里，金字塔塔尖最高端的消費者可以與講究性價比的消費者和諧共處”。當你走進賽特奧特萊斯小鎮中，可以明顯地感覺到品牌的區隔，位于中心地區的獨立別墅區，大部分是國際上比較受追捧的品牌，有一線奢侈品牌Zegna、Bally、Burberry、Armani，也有時尚高階品牌Calvin Klein、Diesel，這些品牌大部分在賽特購物中心也會有售。
　　而在其周邊，則分布著很多類似卡帕、李寧、Esprit等與賽特購物中心定位不符，但廣受歡迎的品牌。“賽特購物中心的定位比較高端，我們新開的寶璣店，剛賣了一塊手表就680萬元，但我們希望賽特奧萊的定位更加寬廣，可以滿足各個年齡段和消費層的需求。”
　　關于未來，陳俊明充滿了信心，“青島春天奧萊與沈陽賽特奧萊馬上就要開業，未來5年內，我們希望賽特奧萊的數量能夠達到7家。”按照其當下的發展速度，可以預見，在不久的將來，賽特奧特萊斯的銷售額將很快超過賽特購物中心(目前，賽特奧特萊斯的年銷售額為10億元人民幣，賽特購物中心為20億元人民幣)。
　　顯然，對于賽特來說，奧特萊斯已經不僅僅是購物中心的一個補充，而是另外一種重要的業態形