佛羅倫薩“造城記”

　　“我們為想買名牌但沒有能力到正價店購買的中國消費者提供了一個消費的場所，不會沒有回報。”
　　
　　最近，意大利Fingen集團旗下的房地產企業RDM，與美國威特集團聯手斥資10億元人民幣，在北京、天津雙城之間，建造了佛羅倫薩小鎮——京津名品奧特萊斯，試圖在中國魚龍混雜的奧特萊斯大軍中獨樹一幟。
　　佛羅倫薩小鎮董事長、RDM亞太區董事總經理包毅方(Ivaylo Poma)稱，以前一些意大利頂級品牌寧可燒掉過季的東西，現在，它們期待形象高端的奧特萊斯幫它們解決庫存。他在亞洲已經工作多年，如今這位意大利中年男人把家安在了香港，并長年在中國內地飛來飛去。
　　包毅方相信，中國人會越來越富裕，因此會在奢侈品上增加花費。當然，由于經濟蕭條，西方各國消費能力疲軟，他或許只能對中國等新興市場抱有更多期待了。
　　
　　復制意國小鎮
　　
　　血拼族可能不知道Fingen集團，但若說到意大利最大、最具設計感的塞拉瓦萊(serravalle)奧特萊斯，他們絕對不會感到陌生。事實上，這家奧特萊斯，正是Fingen集團在意大利本土經營的5家奧特萊斯之一。
　　塞拉瓦萊距離米蘭與熱那亞均有一小時車程，臨近輕軌、鐵路和高速公路。它由各品牌的獨棟小屋組成極具托斯卡納風格的小鎮，除購物、餐飲場所外，還有小廣場、休閑走廊、高爾夫球場和不同價位的酒店。意大利媒體曾質疑它位置過于偏僻，難以形成足夠人氣，但自2000年9月開業以來，它就憑借眾多知名品牌、極具競爭力的折扣以及舒適優美的購物環境，征服了消費者。如今，每年有超過400萬游客光顧此地，年收人超過3億歐元。
　　通過對比不難發現，6月9日開始營業的佛羅倫薩小鎮，儼然是塞拉瓦萊的翻版。小鎮坐落于天津武清縣，距離北京、天津市區的車程都在一小時內，如果搭乘高鐵，從北京南站到武清站耗時22分鐘，而從天津站出發僅需要16分鐘。這個選址是RDM與威特集團長期考察后確定的。
　　包毅方表示，之所以選擇武清，首先是看中其橫跨北京、天津的優越位置。這一點很像塞拉瓦萊與米蘭、熱那亞的地理關系。北京當然擁有強大的消費能力，而作為GDP增速全國第二的天津，消費增長潛力也不容小覷。其次，奧特萊斯專賣名牌過季貨的特色決定了它不可能距離城市中心太近，因為位于市中心的名牌正價店不希望“自己跟自己打價格戰”。同樣甚至更為重要的是，武清土地成本較低，但交通便利，不僅有多條鐵路途經此地，附近還有3條區域高速公路及多條國道。
　　選址確定之后，RDM邀請麥肯錫公司就周邊消費人群進行詳細調查分析。結果顯示，距小鎮90分鐘車程范圍內的潛在消費人群高達2500萬，他們在小鎮的停留時間將決定其消費金額。一般情況下，消費者在奧特萊斯的停留時間在2小時左右，但RDM希望把這個時段延伸至4小時以上。
　　為此，佛羅倫薩小鎮在設計上大做文章。包毅方稱，希望消費者能夠在此感受羅馬、威尼斯和佛羅倫薩3座名城的風采，同時享受購物、旅游、文化、美食的樂趣。為此，小鎮還將區域內一條600米長的死水溝，改造成1.8公里的河道，以便讓象征威尼斯的剛朵拉船能穿梭其問。他甚至稱：“小鎮工程投入沒有所謂的預算上限，這樣的奧特萊斯，在中國我們是第一個，市場上沒有辦法參考，我們只能成為別人的參考對象。當然，投資就要講求回報。我認為，我們為想買名牌但沒有能力到正價店購買的中國消費者提供了一個消費的場所，不會沒有回報。”
　　
　　品牌整合戰
　　
　　奧特萊斯之間的比拼，首先是品牌資源的較量。
　　在中國，規模越大、品牌越齊全的奧特萊斯，越能吸引消費者，從而降低物業管理的單位面積成本，提升綜合效益。然而，除了幾家大型奧特萊斯之外，中國本土奧特萊斯往往止步于“折扣店”，而非“名牌折扣店”。
　　但背靠Fingen集團的RDM公司，或許有機會展現其“先天”優勢。早在20世紀60年代，Fingen集團就開始發展時尚和零售業市場，逐漸建立起龐大的銷售網絡，并在國際舞臺嶄露頭角。作為在歐洲擁有17家奧特萊斯的成熟企業，它目前經營包括Calvin Klein、CK Jeans、Guess、Jean Paul Gautier等多個授權品牌，并與意大利Giorgio Amani、Tod’s、SalvatoreFerragamo等諸多品牌有長期、廣泛合作。因此，佛羅倫薩小鎮能夠吸引到Fendi、Bvlgari等品牌首次入駐中國的奧特萊斯。這里還有中國唯一的Prada折扣店，Byford也把在華第二家、華北地區唯一的品牌折扣店設于此地。
　　包毅方稱：“我們的貨源不僅來自中國。基本上，我們能夠保證品牌的基本款在顏色、款式、尺碼方面相對齊全，讓消費者有挑選余地。雖然我們賣的是過季貨，但我們可以保證，它們的款式大多是兩年以內的，一年以內的也有不少。”
　　而為了保證供應，RDM的招商前提是，品牌商在中國有足夠的商品庫存，其物流供應鏈能夠保證在庫存不足的情況下，迅速從國外補貨。為此，RDM還雇傭專門人員清查庫存和缺貨情況。
　　據麥肯錫公司調查報告，佛羅倫薩小鎮周邊目標消費人群被分為七大類型，分別是由富二代、富豪妻子或情人、明星等構成的“揮霍型”；由炒股發財者、科技或互聯網企業老板等構成的“波動型”；由海歸、外籍在華高管、曾長期在西方定居者等構成的“老手型”；由大型私企老板、金融股票業高收入人群LHczUb8K5GJ+veG2WJD4Sg==等組成的“商業大亨型”；由中小企業老板、煤老板等組成的“爆發戶型”；由上市公司或跨國企業管理人員等組成的“爬坡型”；以及由官員、國企老板等組成的“傳統型”。
　　其中，“波動型”雖然消費能力并非特別強勁，但其愿意體驗不同品牌，敢于大手筆購物，因而在佛羅倫薩小鎮運營初期，最可能成為消費主力軍。
　　而根據不同類型消費者的購物偏好、消費模式和思維方式，佛羅倫薩小鎮最終設計出了“一、二線品牌結合，兼顧運動休閑品牌”的商品結構。在已開業店鋪中，一線品牌數量占30％左右。而在即將開業的二期工程，則將提供更多的運動、戶外品牌，其中包括耐克、阿迪達斯、哥倫比亞等知名品牌。此外，小鎮將引進更多中國本土品牌及更多低價格產品，使商品價格區間更廣，消費者選擇空間更大。
　　根據RDM公司最新數據，佛羅倫薩小鎮在開業當天迎來超過2萬的游客。開業至今，平均客流量在2400到8000人次，周末和節假日客流量平均超過1萬人次。預計至2012年6月，小鎮能創造約13億元的銷售額。而要達到這個目標，小鎮需要招募到至少150個品牌，而在更遠的未來，其招募的品牌可能超過200個。
　　
　　做好最壞打算
　　
　　盡管具備諸多優勢，盡管中國奢侈品消費漲勢看好，外資奧特萊斯在本土奧特萊斯和大型購物中心的雙重夾擊下，賺錢也并非易事，它們在中國的命運也不盡相同。
　　其中，東方狐貍城發展平穩，其營業額在2009年就接近40億元人民幣，但西蒙地產集團卻在2010年初轉讓了其合資公司的股權，黯然退出中國。
　　佛羅倫薩小鎮，當然希望自己最后成為贏家。目前，在市場推廣上，它并不僅僅依賴各種形式的廣告宣傳和促銷，還會通過不同的渠道，與重要客戶直接溝通。
　　對于小鎮運營狀況的初步調查顯示，開業之初，多數消費者對諸多品牌3 5折的大幅折扣表示“滿意”，但之后，評論就迅速趨向分化了。有人認為，比起正品店動輒5位數的高價，小鎮的價格已經相當“親民”了；但也有人指出，即使打了5折，小鎮多數品牌的標價也只是歐洲正品店的價格，促銷力度還不夠大。
　　雖然，在小鎮開業之初，包毅方曾表示已經做好“最壞需要5年才能收回成本”的心理準備，但他和其他高管都堅稱，小鎮的前途是光明的。RDM公司近期還宣布，未來5年內，其將在中國再建4座類似的豪華奧特萊斯，并將意大利小鎮風格進行到