從自衛到自律

　　接連的消費主義“沖擊波”讓習慣了事后自衛式危機公關的商家猝不及防。面對善良而又理智的中國消費者，拋棄僥幸心理，加強自律，是商家唯一可行的應對之策。
　　
　　2011年，消費主義“沖擊波”接踵而至：3月，“瘦肉精”一度真把雙匯折騰得“骨瘦如柴”；7月，達芬奇家具被千夫所指“掛羊頭賣狗肉”；緊接著，3家餐飲連鎖接連陷入“勾兌門”，分別是味千拉面、海底撈牌“秘制”骨頭湯和肯德基6.5元一杯的“鮮”豆漿；8月，肯德基禍不單行，被曝“炸雞油4天才換一次，生產日期隨意改”；9月，豆漿機業的“潤滑油”風波給這個驚心動魄的夏天收了尾。
　　消費者“來勢洶洶”。自身維權意識在提高，網絡和社交媒體的誕生也不斷賦予他們更多權力。消費者扮演的角色不但是維權者，還包括檢驗、監督、傳播……今年年中這些密集的“事故”說明，雖然與商家相比總體上消費者依然是弱勢的一方，但消費者已經有足夠的資源和力量把那些隱蔽“肇事”的企業揪出來，再踹到懸崖邊上。
　　盡管過去并沒有幾個發生過產品質量危機的企業真正墜入懸崖，但它們今后如果心存僥幸，不痛定思痛，消費主義風暴只會愈演愈烈。對企業來說，是時候仔細揣摩近年來屢屢發生的消費主義運動背后的真相，并以此作為自律的動力了。
　　
　　善良的消費者
　　
　　一些企業在消費主義運動中感到委屈，它們覺得近年來的消費者充滿了“不依不饒甚至不分青紅皂白”的攻擊性，但事情真的如此嗎?
　　看看雙匯瘦肉精事件后一個小插曲：今年3月31日，雙匯在河南舉行了萬人職工大會。在雙匯看來，這是一次誠懇的、隆重的，向公眾和經銷商道歉的大會。年過七旬的董事長萬隆親自鞠躬道歉，但換來的卻是網絡上鋪天蓋地的聲討檄文。網友們直指三大問題：第一，沒有消費者代表出席，卻有經銷商聲嘶力竭地山呼萬歲，涉嫌作秀；第二，雙匯宣稱自己因為瘦肉精事件損失了若干個億，這是叫屈；第三，條幅上雙匯的漢語拼音居然錯了，沒誠意!結論是：本末倒置，起碼對公眾而言，雙匯這次萬人大會是一次失敗的危機公關。
　　那么，是消費者太苛刻，以至于揪住企業的“小”瑕疵和失誤不放嗎?顯然不是。縱觀這場對雙匯的大規模聲討，起碼在萬人大會的“事故”沒發生前，消費者對瘦肉精事件憤怒歸憤怒，但也沒有多少人一定要“置雙匯于死地而后快”。萬人大會之所以把網絡上的征討聲引向了最高點，是因為他們本想要一個誠懇的溝通和道歉，結果卻沒有得到。這讓消費者不得不想到，雙匯舉行萬人大會的主要目的是在安撫經銷商和員工，以及試圖將企業置于“弱勢”或“受害者”的地位，這就是一次作秀，所以網友們空前憤怒了。如果雙匯的萬人大會誠意十足，主要針對消費者，別強調企業的難處，即使業務錯誤(拼音出錯)依舊，或許也可能得到消費者一定程度上的諒解。
　　年長些的中國消費者，他們年輕的時候都經歷過物質極其匱乏的時代，面對如今“突如其來”的物質豐盈，他們的心靈深處其實還沒做好對一個產品“挑三揀四”的準備。總體來說，中國的大部分消費者對產品本身其實是相對寬容的。
　　而年輕一代的消費者，特別是“80后”，他們的消費觀和上一代人有所不同。他們不一定對產品的甄別特別仔細，或者雖然如父母執拗地強調性價比和耐用，但他們特別注重購物前后的體驗。他們更多地是把消費當成一種享受或者是放松，會更追求精神上的愉悅感，而不僅僅局限在物質。他們愿意為了愉悅的服務體驗付出溢價，也不介意為糟糕的服務傾瀉怒火。比如，如果產品出現了質量問題，“80后”消費者會更重視廠家在這個過程里是不是能和他們坦誠地溝通和對話。因此，我們會發現，消費者不滿情緒的大范圍引爆，其實并非產生于商品質量被發現有問題的那一刻，而往往是發生在企業對投訴沒能妥善處理之后。就比如惠普3·15事件真正的引爆點是那句著名的：“中國大學宿合的蟑螂太多了。”
　　一位經歷過惠普去年“蟑螂門”的PsG(惠普信息產品集團)員工曾感慨地說，國內的消費者其實很善良。他切身體會到，很多消費者實際上并不是對產品本身的售后和質量問題不依不饒，他們憤怒的原因還是自己的感情受到了傷害。在他們看來，惠普是國際大品牌，價格也不便宜，理應提供良好的產品和服務，但理想和現實產生了落差。而且這些富有知識的消費者了解跨國公司在國際市場上是什么表現，他們會認為：“如果這是在某國，企業一定不敢像對我們的態度一樣怠慢某國的消費者。”
　　這種不公平感和被挫傷的民族情緒，也是他們憤怒的原因。至于產品本身的質量和服務，反倒可能是最小的問題了。
　　國外的民眾，特別是比較成熟的法制國家的民眾習慣用法律解決問題，但國人不到萬不得已不會上法庭，其中除了擔心法律程序繁瑣以外，還有一個重要的原因就是，中國文化講究“和”，講究不把事情做絕，即使企業的產品出現了“質量門”或者是“售后門”，只要不是特別過分地損害到自己的生命健康，國內的消費者還是更傾向通過媒體、網絡或者其他機構向企業施加壓力，其目的會更傾向于“要一個說法”，而不是直接打官司索賠。
　　從總體上看，消費者不但是善良的，也是理智的。正如這次豆漿機業遭遇的潤滑油風波，最開始美的公關部門非常擔心這個成長于“質量事故(三聚氰胺)”的產業會因另一次事故受到重創，但他們發現許多消費者并沒有一開始就群情激憤，非要滅了九陽和美的不可，而是愿意關注和分析這個事件，去傾聽企業和第三方機構的聲音。
　　
　　別自衛，要自律
　　
　　過去，如果企業出了類似的事情，找到關鍵的幾家媒體，進行一番危機公關，其實就不難把危機消解于無形。在沒有網絡的年代，這種“自上而下”的自衛方式屢試不爽。正因為如此，很多企業其實并沒有真正重視和消費者之間的溝通。
　　但今天時代不同了，企業首先必須承認一個現實：網絡和社交媒體讓信息已經空前透明和高效率流動，一味啟動防御機制，捂著蓋著只能激起消費者反感。因此在遇到消費主義運動的沖擊時，要真正站在消費者的角度和他們溝通對話，而不要總是先入為主地認定自己有苦衷，試圖讓消費者“理解”自己的委屈。在此前提下，才談得上采用一些“技術性手段”。
　　美的在處理豆漿機潤滑油風波時的做法可以提供一些借鑒。自稱是“中國食品工業協會專家委員會”委員的臺灣策劃人黃泰元，最初是在電視臺的財經節目中談到豆漿機、果汁機使用工業潤滑油。由于電視節目的影響力有限，真正讓這條消息火起來是他在9月6日發的微博。這條微博被迅速轉載，在消費者中間引起了巨大的波瀾。
　　美的總部有專門負責輿情監測的部門，他們平時會有意識地關注一些和家電行業相關的微博。在發現問題后，美的公關部第一時間聯系精品電器事業部(即小家電事業部)中豆漿機業務的一位研發經理，首先確認產品是不是真的有問題，在得到產品沒有問題的答復后，美的公關部讓豆漿機的品質保障部門提供一些技術上的基礎資料以及產品的工作原理，還有相關國家檢測機構的報告，盡快把這些資料收集齊全。與此同時，公關部也把相關情況通報了美的日用家電集團的最高領導。
　　準備完這一切工作后，美的公關牽頭，開始了公關、客服、銷售、產品研發和生產等部門的會議，商量下一步的對策，迅速決定在第一時間發表聲明。9月9日，美的在官方網站和官方微博同時發布了關于豆漿機使用潤滑油的聲明，并盡快將這份聲明傳遞給利益相關方，包括媒體、合作伙伴和消費者。同時，美的還聯系中國食品工業協會專家委員會，得到對方無“黃泰元”這個人的消息后，開始針對他的策劃人身份提出質疑和反擊。此外，美的還爭取到一些第三方專家的支持，從非常具體的產品規劃層面談豆漿機應用的潤滑油無害。
　　這是美的處理潤滑油風波的過程，雖然當事雙方到現在為止還各執一詞，但可以看出美的首先有針對社交媒體進行實時輿情監測的意識，發現后快速反應，以盡可能坦誠和透明的態度和各個利益相關方溝通，并取得了不錯的效果。
　　面對網絡時代的消費運動，企業還像以往一樣以一套標準化、制度化的流程來應對，可能并非上佳之選。美的公關部門的人士認為，網絡的存在讓“危機”的發展千變萬化，很多東西是難以提前預料的。制度確實關鍵，但在現在的情勢下，如果完全按照嚴格的流程來處理危機，往往跟不上事情變化的速度，可能流程走下來事情就變成另外一個樣子了。因此在這個過程中，工作人員的素質和應變能力最重要。
　　而相關人員的素質和應變能力，實際上考驗的還是企業對此有多大程度的重視。就如每個企業都會教導客服人員，特別是投訴熱線，與消費者溝通要有耐心，要切實解決消費者的問題。但很多企業比如惠普的客服投訴熱線都是外包的，他們作為第三方沒有任何歸屬感，又怎么能解決好消費者的問題呢?因此，在去年的3·15危機事件后，惠普把所有的客服熱線都換成了惠普自己的員工。
　　當然，不論企業采取什么應對方法，最基礎的還是需要企業自律，哪怕這樣做會帶來龐大的額外成本，否則一切“技術應對手段”都免談。早在雙匯2009年的年報里，萬隆就在經營風險中提到安全生產的管控問題，但出于成本的考慮，雙匯只是給豬做抽檢。今年的瘦肉精事件讓雙匯明白，不能再像過去一樣存在“僥幸心理”，以為涉及到安全生產的投入可以緩，甚至可以節省。現在，雙匯采取的措施之一就是“每頭豬都做檢驗”，即便這的確帶來了大量的額外成本和產量的下