消費者的進攻

　　消費在完成其對一代民眾的塑造的同時，消費者對消費的反作用力必將應運而生。消費者的王朝，將在商業與消費生態的瓦礫中重建。
　　
　　復旦大學三年級研究生吳恒，在過去26年的生涯中，從未想過牛肉還可以做假。認知的顛覆萌芽于今春：2011年4月，一則新聞披露有商家用牛肉膏做假牛肉。
　　吳恒此前對三聚氰氨、蘇丹紅事件等都有所關注，當時他并未特別在意，只覺得離自己的生活還有點遠。牛肉膏事件，令鐘愛牛肉蓋澆飯的他有了突如其來的恐懼，“絕對的安全并不存在，每個人都身處風險之中，都有可能成為受害者，不法商人也是在整個生態環境中，相互交換風險”。
　　心生恐懼的吳恒決定匯總已被新聞曝光的案例，編寫發布一份《中國食品安全問題新聞資料庫》。1986年生，長于網絡時代，吳恒的第一反應是把這個想法在網絡上發布。一天內，他就征集到了33位志愿者，包括22位“80后”，3位“90后”，甚至還有一名高三學生。他們決心一起拆除“波將金村”(俄國女皇葉卡捷琳娜二世的情夫格里高利·波將金元帥為了討女皇歡心，在女皇從彼得堡前往克雷米亞旅行時，沿途修建了一個個外表像房子的建筑物。此后，帶有蒙騙性的環境被人們稱為“波將金村”)。
　　吳恒的體驗遠非個例。僅在過去半年內，中國消費者就經歷數起與吳恒類似的“心靈震撼”：瘦肉精喂大的豬、湯粉兌水變身“熬制的骨湯”、豆粉沖水調制“研磨豆漿”、中國制造的“意大利原裝進口”家具，還有屢禁不止的地溝油……一個個省優、部優、國優甚至國際優的品牌，赫然榜上。
　　和此前所不同的是，過去一年內，商品質量安全事故在被揭發后，更容易演變成驚心動魄的道德討伐和消費維權運動。在達芬奇家具信譽危機中，女董事長的失聲痛哭并沒有博得同情，反倒引發網絡惡搞的蒙娜麗莎的哭泣。
　　這似乎讓人覺得，消費者正在變得更加強大，強大于以往任何時候。有營銷人士認為，消費者的力量確實在崛起：廣告轟炸越來越讓他們反感，散彈槍噴射獵物式的營銷方式不靈了，必須以趣味性、參與性的香餌來吸引消費者回眸一顧。
　　然而，消費者的權力真的在增長嗎?
　　
　　沒有組織的消費者
　　
　　馬克思和韋伯都相信組織是一個非常重要的權力來源。所有組織都意味著權力的存在。個體能做的事情極為有限，一旦人們聚集起來，就可以匯聚他們擁有的資源，進而影響社會的運行。通俗點說，就是人多力量大。消費者要想通過維權改善消費環境，就必須組織起來，形成社會力量。維權靠單打獨斗很難成功，影響也極為有限。在上世紀90年代中期被稱為“中國打假第一人”的王海對如今的消費者維權運動并不抱樂觀態度，“中國的消費者既無組織，也怕麻煩。”
　　王海不怕麻煩：在很多人眼里王海是出了名的“刁”。他有檢驗商品質量的習慣，并通過法律途徑追索賠償，養活自己和公司。以技術手段取證，以法律途徑索賠，以及替人找律師打維權官司等就是王海公司的盈利模式。王海自稱，在服裝這一個行業，通過打擊虛假標志，其索賠的收益大概每年有200萬300萬元，“廣告上說百分百羊毛，實際上只有50％，甚至30％的羊毛都不到，我們鬧到法院，法院調解，就得賠償，有很多中國名牌都被我們打過”。
　　1995年第一次向賣家索賠后，大約有半年的時間，王海一直在琢磨一個問題：“商家是一個組織，個體和組織對抗肯定要吃虧，盡管因有媒體一時的關注，你也許可以占這一時的優勢，但新聞畢竟有時效性，如何才能把這個事情做大呢?肯定還是要組織化，向別人索賠這個事情沒辦法組織化，但是(替品牌)打窩點這類事情肯定是有需求的，也是可以組織化的。”王海的想法明確了：那就搞一個事務所吧。1996年公司成立。
　　在王海看來，中國消費者沒有真正的組織，因為沒有組織就沒有辦法形成話語權，搞檢驗需要花錢，請專家說話也要花錢，消費者個人是不可能出這筆預算的，所以游戲規則、法律法規的制定權都在經營者手上，消費者一盤散沙，就只能選擇任人宰割。
　　而在消費者無組織、缺乏行動力的同時，商家卻形成了強大的組織。企業以行業為特征結盟為協會，以地域為標志結盟為商會，企業與消協也各取所需。如今的商會和行會力量非常強大，比如溫州商會，房地產協會的背后已形成了大的財團。在王海看來，企業對其利益代言人組織的建設和參與，越來越投入。代言人組織一旦成立，就要為本行業代言，主要行為是游說政府，并影響立法機關制定對它們有利的法規和行業標準。
　　傳統意義上的“消費者組織”，隨著中國消費的崛起不斷擴張規模。英國人葛凱就中國和日本消費問題進行過長達25年的研究，他在《中國消費的崛起》中提供了這樣一組數據：中國消費者協會在創辦之初規模并不大，只有15個人和一問很小的辦公室，沒有自己的實驗室，也沒有律師和大量經費，但很快便成長為全國性的消費權益保護組織，擁有3000個縣級消費者聯合會，在鄉鎮和城市還擁有15.6萬個分支機構，全日制雇員達到了2.7萬人，有10.2萬名理事會成員，此外還有9.3萬名志愿者。
　　不過王海認為，某種意義上，有些消費者組織是在倒退。各類消費者協會與企業捆綁在一起賺錢，比如，評比和頒發“信得過商店”或者是“信得過商品”證書的時候，地方消協甚至向企業收取消協會員費。而一些商場里有消協設置的投訴站，投訴站的站長就是商場的客服經理。消費者維權面臨的另一個困難是，如中國研究權威魏昂德(Andrew G.Walder)所言，很多基層企業，本身就是由基層政府直抓的，是所謂“作為廠商的地方政府”。
　　可以看到的是：越來越多的企業熱衷于參與到國家標準的起草，甚至愿意花巨大的代價去購買起草標準的資格。2010年6月施行的新版《生鮮乳收購標準》(即新國標)飽受爭議，卻仍然被“理直氣壯”地推行。它將每100克生乳蛋白質含量下限從2.95克降到2.80克，菌落總數上限改為每毫升200萬個。而國外生乳蛋白質最低值則明顯高于我國，新西蘭為3.8克，歐美國家也多在3.2克以上；菌落總數上限，美國、歐盟是10萬，丹麥是3萬。此標準被稱為世界乳業最差標準。
　　在企業組織日漸強大的背景下，王海及其事務所打假并不能真正促進整個企業系統改善誠信。商家被打假僅僅是一次可大可小可調解的危機，而且，這種東風壓倒西風似的對抗式維權舉措，往往容易刺激企業將消費者的正當維權視為“刁民的舉動”。
　　那么，消費運動該何去何從呢?消費者必須改變無組織的現狀，而消費者如何組織起來，則是消費運動能否推進下去的關鍵。在新的消費環境下，重建民間社會和通過社交媒體建設消費者組織成為某種趨勢，也是當下的消費運動呈現出來的主要特征。一方面，人們在解決溫飽之后，開始變得有點懷舊，在現代化大潮中，劫后余生的古鎮成為寶貝疙瘩就是一個明證。休閑二字值萬金的背后是人們本能地懷念某種逝去的生活方式。包括德魯克在內的很多學者認為，重建民間社會是解決現代病的必經之途。另一方面，互聯網溝通的低成本性大大降低了消費者建立組織的難度。
　　
　　信息增權
　　
　　通過網絡招募到同好后，吳恒隨即開始資料庫的整理，之后又撰寫了《易糞相食：中國食品安全狀況調查(2004—2011)》與《擲出窗外：面對食品安全危機，我們應有的態度》兩篇報告。在“擲出窗外”網上，吳恒還設立了“中國食品達爾文獎”，給出10個候選名單，發動網友為最惡心的食品安全事件投票，獎金為人民幣1.4元，將頒發給首家曝光該類食品的新聞媒體。1.4元即“一塊死”的諧音。
　　在吳恒看來，關注社會建設問題，不一定要把自己搞得很悲壯，其實也可以很輕松，可以有自己的日常生活。他覺得，他和父母那一輩的差異有一點就是，父母會覺得做一個英雄會很悲壯，結果很凄慘。顯然，在互聯網出現之前，吳恒的公益行動不會有付諸實施的可能，如果勉力為之，可能會真的有些悲壯。
　　在歷史上，日本建立過最早的“揭發型”消費者維權機構——日本消費者聯盟，致力于“讓1億日本民眾都成為揭發者”。如今，在智能手機逐步普及，我們即將進入無線互聯時代的情況下，消費者揭發一件丑聞的成本和讓丑聞傳播的成本都極大地降低了。人人可能成為揭發者、人人自危和成立虛擬組織成本大大降低，這些因素使得在不遠的將來極有可能發生新的消費者運動。日本數十年前的消費者運動是先有消費者組織，后有“揭發運動”，與之相反，在中國，可能是先有“揭發運動”，后有一系列的新型消費者組織出現。消費者先通過互聯網，在虛擬空間里組織起來，然后走向線下，維護權益。
　　消費者是否會有組織地反抗商業世界的游戲規則，對大多數商家來說，這還只是他們面臨的競爭風險中排位靠后的一項。在網絡時代，互聯網降低了人與人溝通的成本，也增加了隔離信息的難度。尤其隨著社會化媒體逐漸普及，消費者的喜悅和不滿，可以通過網絡瞬間傳遍四方。《福布斯》雜志曾經報道過在微博上螞蟻與大象的一次較量：一位34歲的新媽媽，因購買了不合格的洗衣機，且遭遇怠慢，使哺育孩子的生活變得一團糟。她的怒火讓惠而浦公司后悔不迭，其微博吸引了100萬粉絲，并引發了2906次回復。
　　互聯網帶來的權力消長也可能會讓企業獲益。互聯網拉近了消費者之間的距離，消費者可以通過比價、傳播對企業不利的信息，對企業構成威脅，同時，互聯網也拉近了消費者和企業之間的距離。因此，去年過世的管理學大師普拉哈拉德(C.K.Prahalad)提醒企業反思兩個深入人心的概念：企業可以單方面創造價值，價值只存在于企業的產品或服務之中。他認為共創價值是目前的趨勢，并預言在21世紀里，消費者與企業對立的關系，將漸漸轉為平等的伙伴關系。
　　這些都來自一個現實，在網絡社會，信息流通變得更加容易，愚弄作為個體的人的難度變大。與過去相比，消費者個體的權力大大增加了。利用企業和消費者問的信息不對稱來忽悠消費者購買越來越難，盡管如王海所言“中國企業多是靠著廣告、概念在忽悠中獲得利潤”，但決定消費者是否購買的，更多的還是消費者的口碑和體驗，這一點越來越難以被商家操縱。所以，新生代市場調研機構副總經理肖明超認為，為了極力取悅消費者，品牌商將更多地從事價值觀營銷，營造消費者的生活方式，即品牌一定要注入文化，注入消費者的心理認同，而非簡單地停留在產品層面或功能層面。企業會更多地強調跟消費者之間的情感互動。很多時候，消費者會把品牌當做一個人來喜愛和厭憎。今后，品牌以人格化特征在社交網站上與消費者溝通會變得越來越重要。
　　消費者受益于信息透明化所帶來的個體增權，會帶來社會行為——拒絕購買和傳播丑聞，當然，這也可以視為新消費運動的一種消極形態。比如，作家連岳通過網絡，呼吁大家抵制蒙牛，得到了不少人贊同和響應。這種社會行為，對單個的企業和單個的行業，威脅較大，但對增進整個系統的進化來說，則顯得效果有限。就算品牌商迫于消費者的信息增權和消極維權，而選擇自律，但這種自律也是有限的，單個食品制造商很難約束所有的供應商，也很難在行業普遍低價的情況下，賠本賣高質的產品。而在牛奶危機后，大多數消費者也并不認為乳制品行業有實質性的改善，只能選擇進口奶粉。要改善整個系統，不應該只是消費者和企業問的角力，而是政府、企業和消費者三方的能動關系。
　　
　　在瓦礫中重建
　　
　　讓人感到一絲欣慰的是，政府有了更進一步的行動。今年8月，工信部、國家工商行政管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局聯合印發《關于規范工業產品質量企業自我聲明的實施意見》，目的在于規范企業自我聲明，加強對企業自我聲明活動的管理和監督。由此可以看出，政府正在試圖建立一套質量信用體系。更早之前的7月4日，中國政府開放了幾類NGO，尤其是慈善型的、公益型的、環保型的組織，不用再找單位掛靠。中國將會慢慢迎來整個社會力量的增長，政府將會從消費者運動中獲益，由政府監管，變成由政府和老百姓一起對商家實行全民監管。
　　重建民間社會，被羅家德等學者視為消解現代化“戾氣”的方法之一，羅家德認為，想解決消費者所面臨的商人失德問題，從長遠看，需要重建民間社會。羅家德在清華執教之余，還從事著社區營造工作——幫助恢復被解體的單位，建立城市新社區鄰里關系。某種意義上就是將有共同興趣的人組織起來，恢復人與人之間的社會關系和信任感。
　　“自組織”本是現代非線性科學和非平衡態熱力學最令人驚異的發現之一。而在生命系統和社會系統中，同樣存在自組織現象。羅家德的研究工作和社會活動便是圍繞著人的“自組織”展開的。他認為，這個社會中最中堅的力量就是興趣性的組織。人們可以通過興趣“自組織”起來，然后發揮制衡社會其他組織的力量，而個體的人是不具備這種力量的。“推動社區營造要從最基本的草根階層做起，進行人際關系的恢復，培養民間的行動力。”羅家德說。
　　消費主義運動能夠成功展開，領頭羊的作用不可忽視。“美國現代消費者運動之父”拉爾夫·納德在美國的消費者運動中是一位不可忽視的斗士，被媒體和企業稱為美國“最難纏的消費者”。臺灣在20世紀70年代也集中爆發過嚴重的食品安全危機，最典型的事件，就是一種含有三氯聯苯的地溝油被堂而皇之地放在超市出售。在臺灣的消費者運動中，柴松林教授也是納德般的勇士，這個讓蔣經國感到厭煩的人，通過多年組織消費者和平抗議、調查和控告商家的不法行為等行動，最終促進了臺灣消費環境的改善。
　　法國社會學家讓·波德里亞對消費社會有著極其深刻的分析，他認為在消費社會中，人們受到物的包圍，并在對物的享受中喪失自我。商品及其形象構成了一個符號體系，不再是人們需要的反映，它可以永無止境地刺激人們的欲望，進而使消費者沉迷于非理性的狂歡。消費不僅僅是一種滿足人類物質需要的行為，也成為一種意識形態。
　　基于此，新消費主義運動，也就有了更深遠的含義：消費者不但要組織起來，成為一種社會力量，構建商業監管的環境，讓經營者不再生產銷售不合格、不安全的商品。同時，消費者還應該對消費本身形成一種反作用力，不再受自身的欲望和商家的宣傳所迷惑。消費盡管被一些政府和經濟學家視為促進經濟發展的手段，但從更大的系統來審視，消費至上帶來的浪費將危害整個人類的生存。消費者也應該系統性地思考問題，積極投身消費者運動，不知假買假，在商品的符號價值和使用價值面前，盡量選擇使用價值。
　　“我認為有充足的理由讓我們相信現代已經結束，今天，很多事情都表明我們正在穿越過渡期，好像某些東西正在出局而其他的東西正在痛苦中新生。好像某些東西正在崩潰、衰退和耗盡——同時其他還模糊不清的東西正從瓦礫中升起。”捷克共和國第一任總統、劇作家瓦茨拉·哈維爾的這一句話，也適用于崛起中的消費中