給大腦戴上“鐐銬”

　　人人都希望限制自己的非理性欲望，做出更有利于長(zhǎng)期價(jià)值的選擇。但是，當(dāng)企業(yè)開始為消費(fèi)者的大腦戴上鐐銬，人們還會(huì)埋單嗎?
　　
　　對(duì)于這個(gè)世界，我們擔(dān)心得太多：孩子的成績(jī)，父母的健康，世界的邊邊角角(甚至那些失業(yè)的投資銀行家們能否填飽肚子)……此外，我們對(duì)自己未來會(huì)做什么，以及該如何把自己的行為控制在理性范圍之內(nèi)都充滿憂慮。
　　舉個(gè)例子來說，你原本準(zhǔn)備存一筆錢，但是當(dāng)看到櫥窗里滿目琳瑯的商品時(shí)，你的內(nèi)心充滿了購(gòu)物沖動(dòng)。為了防止自己被欲望擊垮，我們會(huì)買些儲(chǔ)蓄罐。儲(chǔ)蓄罐就像是防止欲望破門而入的安保系統(tǒng)。這就類似于花了10美元以保護(hù)手中的22美元。生活中也有許多類似的例子，我們總是希望能有一些舉措來限制自己的非理性行為。但是，如果幫顧客的大腦戴上鐐銬，不讓他們瘋狂地購(gòu)物，你的生意還能做下去，甚至從中受益嗎?
　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》的吉姆·科林斯曾報(bào)道過一位斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)生用約束機(jī)制幫自己忠實(shí)于職業(yè)規(guī)劃的故事。這位學(xué)生想開一問公司，但在此之前他有一些外債要還清，于是他選擇了先進(jìn)入一家大公司，并且給自己5年時(shí)間，等到5年之后還清債務(wù)就離開這家公司，去實(shí)現(xiàn)自己的企業(yè)家夢(mèng)想。但他對(duì)自己有些擔(dān)心，他害怕自己到時(shí)候會(huì)被該公司所提供的優(yōu)越環(huán)境所捆綁，下不了創(chuàng)業(yè)的狠心。于是他寫了一封辭職信，簽上了5年后的日期，然后將辭職信發(fā)給了幾位他信任的好友，告訴他們，如果5年后自己沒有辭職，請(qǐng)代為將這封信發(fā)給自己的上司。
　　我們都在尋找將自己從非理性中解救出來的方法。酗酒者會(huì)服用安塔布斯藥片——它會(huì)讓你在喝酒的時(shí)候感到惡心。肥胖的人會(huì)去做胃腸繞道手術(shù)來抑制食欲。大學(xué)生們也在為自己的拖延癥尋找解決良方——有人曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查：如果給大學(xué)生們兩種選擇，一是在學(xué)期末上交三篇論文，二是將論文交稿時(shí)間提前至學(xué)期中期。大約四分之三的學(xué)生選擇了后者——因?yàn)檫@樣可以把自己從最后一星期瘋狂的紅牛飲料和維基百科中解救出來。
　　約束機(jī)制在商業(yè)領(lǐng)域也十分常見。谷歌曾經(jīng)保證給予工程師20％的工作時(shí)間來完成個(gè)人項(xiàng)目。與其讓員工偷偷摸摸地干“地下工作”，還不如提前將這部分時(shí)間的自主權(quán)還給他們，還能以“人性”之名約束他們?cè)谟嘞碌?0％時(shí)間里賣命干活。一些小企業(yè)同樣也采取了類似的措施。布羅斯基是一家從事文件存儲(chǔ)與檢索業(yè)務(wù)的企業(yè)管理者，同時(shí)也是《公司》雜志的撰稿人。他決定每年給自己放4個(gè)星期假，于是他強(qiáng)迫自己研發(fā)一系列工作系統(tǒng)，以保證在這4周的時(shí)間里，他的工作能照常運(yùn)轉(zhuǎn)。他的下一個(gè)計(jì)劃是開發(fā)可以支撐四個(gè)月假期的工作系統(tǒng)，讓自己過上法國(guó)人的生活。
　　與此類似，你的顧客每天都在欲望與理性之間掙扎。哈佛商學(xué)院博士生凱瑟琳·米爾克曼研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者們總在“欲望類”商品和“價(jià)值類”商品之間猶豫不決，前者是消費(fèi)者此時(shí)此刻希望擁有的，后者則是能夠給他們帶來長(zhǎng)期價(jià)值的商品。米爾克曼研究了一家經(jīng)營(yíng)模式類似于Netflix的澳大利亞DVD租借網(wǎng)站。她發(fā)現(xiàn)如果顧客同時(shí)借走一部“價(jià)值類”電影(比如《辛德勒名單》)和一部“欲望類”電影(比如《龍膽虎威Ⅲ》)，他們往往會(huì)優(yōu)先欣賞《龍膽虎威Ⅲ》。的確，我們總是希望自己成為那種會(huì)好好欣賞《辛德勒名單》的人，但事實(shí)總是兩個(gè)星期后，它還照樣被束之高閣。米爾克曼還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诰€購(gòu)買商品時(shí)，如果希望所買商品“明日到貨”，他們往往會(huì)更多地購(gòu)買“欲望類”商品而當(dāng)他們購(gòu)買“下周到貨”的商品時(shí)，會(huì)更多地選擇“價(jià)值類”商品。也就是說，我們永遠(yuǎn)希望自己未來是個(gè)愛吃蔬菜沙拉的家伙，可在當(dāng)下就是抱著薯片不放。
　　人們希望外部環(huán)境能幫其做出更有利于長(zhǎng)期健康與幸福的理性選擇。這種心理中實(shí)際上蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。如果財(cái)務(wù)部門為工資發(fā)放設(shè)定一些前提條件——例如上4個(gè)小時(shí)的西班牙語(yǔ)課程或者觀看《辛德勒名單》，才把你的工資發(fā)給你；或者如果你在一項(xiàng)“拒絕脂肪”的全國(guó)性活動(dòng)中簽名，從此之后，餐廳就會(huì)拒絕為你提供粟米脆餅，雜貨店也不再賣給你奧利奧餅干。有人為這樣的服務(wù)埋單嗎?
　　我們承認(rèn)這些案例也許有一點(diǎn)牽強(qiáng)，還可能會(huì)以暴力收?qǐng)觥２贿^，米爾克曼倒是提供了一些可操作的建議，比如把“欲望型”商品和“價(jià)值型”商品捆綁銷售。例如，所有人都想鍛煉身體，那么，可不可以讓健身房提供雜志訂閱服務(wù)呢?這樣如果你想看《名利場(chǎng)》等八卦雜志，前提就是去健身房。同樣，如果你每租一部紀(jì)錄片都提供一桶爆米花，會(huì)不會(huì)更好地敦促大家觀看有價(jià)值的電影呢?
　　這確實(shí)是一個(gè)有趣的想法：在未來，精明的商家是否會(huì)更注重于推銷“價(jià)值型”商品，而限制顧客的“欲望型”消費(fèi)?企業(yè)有可能幫我們保持理性消費(fèi)嗎?我們當(dāng)然希望這樣。但我們也需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)——畢竟欲望是如此強(qiáng)大而頑