定制嗅覺

　　幫助品牌商制定視覺識別系統早已成為一門生意，而如今，來自澳大利亞的AirAroma則將定制嗅覺也做成了一門生意。
　　
　　2005年，著名營銷專家馬丁?林斯特龍的《感官品牌》一書在美國出版。書中，作者列舉了各行業利用嗅覺營銷增強品牌記憶的案例：三菱汽車公司在報紙內植入暢銷車型的“新車皮革味”，使得該車型迅速脫銷；新加坡航空的“斯蒂芬?弗羅里達之水”以彌漫在飛機客艙空間中“令人平靜的獨特亞洲女性香氛”特質，成為新航最具辨識度的品牌標志之一。
　　隨著品牌商紛紛意識到嗅覺營銷的重要性，打通嗅覺通道的商業行為開始迅速勃興，嗅覺服務提供商也應運而生。來自澳洲，前身是一家經營個人精油產品的AirAroma，便是其中之一。在2008年進入中國市場之后至今，該公司已經與主要分布在酒店、汽車、奢侈品行業的900多家品牌商合作開發了其品牌專屬氣味。
　　當該公司身為專業調香師的女主人發現品牌與空間香氛的市場空間遠遠大于個人用品市場空間之后，就將公司逐漸轉型為一家以精油為原料的嗅覺服務提供商。但任何一門新的生意，都要找到最為適合它推廣的切口，那么，這門相對來說新穎的行業，又該如何切人中國這個并不十分成熟的市場?
　　2008年AirAroma進入中國時，首先瞄準了酒店行業。這是因為在所有行業中，酒店行業對于構建差異化品牌形象極為重視，即便是在歐美發達國家，酒店行業也是全球最早采用嗅覺幫助品牌營銷的領域，并且，在。歐美，酒店業已經形成相對成熟的嗅：覺營銷標準。
　　在國內，AirAroma的第一家客戶是洲際酒店集團。當時，洲際酒店集團正花幾億美元在全球對旗下假日酒店與智選假日(前快捷假日)酒店進行品牌提升，定制香氛是其中重要環節。如今，國內已有100余家假日與智選假日酒店安裝了AirAroma的定制香氛。在此之后，索菲特酒店、朗庭集團陸續開始與其合作。
　　與此同時，嗅覺定制服務正在向其他領域蔓延。無論是分布在北京、上海與香港的LV專賣店，還是國內最大的奔馳經銷商之一——利星行的店面，都已開始彌漫著為其品牌定制的氣味。據AirAroma中國區，總監周曉虎介紹，AirAroma下個月將成立一家專注于品牌香氛設計的全資子公司，專門負責與品牌商對接，根據客戶需求調配專屬品牌的氣味。
　　如何在龐大且喜好各異的客戶群中找到氣味的最大公約數，同時與品牌商在視覺、聽覺等其他感官呈現方式上達到微妙的一致，直抵品牌精神的內核，這是氣味服務提供商所面臨的最大難題。面對這個問題，周曉虎認為，在與品牌商合作的3 5個月時間里，他們通常通過以下兩個問題來尋找其答案：“品牌從哪里來?…‘它將往何處去?”
　　前一個問題解答的是品牌獨有的歷史與文化淵源，是品牌香氛中最需要傳達給外界的特質。例如在為登喜路設計氣味時，AirAroma強調了皮革的味道，因為登喜路最早以馬具產品起家的特質深入人心；而在與廣東寢具制造企業——慕思床墊合作時，AirAroma選擇了姜花——一種在中國南部廣受喜愛的植物氣味作為香氛主調。
　　“將往何處去”的問題為品牌香氛的功能與審美訴求指明了方向。以洲際酒店集團為例，其旗下智選假日酒店最重要的訴求之一在于“潔凈”，因此，其品牌香氛中就會加入令人放松的柑橘類精油和松木、檜木等擁有凈化空氣效果的精油；相比之下，更強調“奢華體驗”的洲際酒店會選擇蘭花、百合等精油調制出尊貴雅致的氛圍。除此以外，根據功能需求不同，酒店內不同空間也被定制不同種類的氣味——健身房氣味的關鍵需求在于保護呼吸道，防止哮喘；SPA中氣味的重要訴求則在于抑制潮濕；而餐廳氣味則需具備令人舒適愉悅的功能。
　　為了尋找成千上萬人的氣味喜好公約數，AirAroma的方式首先是選擇天然植物精油，不做化學試劑的添加。其次便是在符合功能與審美訴求的精油品類中，盡量挑選常見或相對廣受歡迎的植物味道，而怪異的氣味則鮮少列入選擇范圍。從這一點上來看，AirAroma與以銷售“天堂的味道”等偏門氣味為特色的“氣味圖書館”訴求迥異。
　　有趣的是，植物精油本身就擁有色彩譜系，這相對降低了品牌香氛融人其他感官營銷體系的難度。例如擁有迪拜帆船酒店的卓美亞集團，其大廳的顏色是深灰色，于是其品牌香氛的主調選擇了色調為暗色的紅木味道；而假日酒店的色標是嫩綠色的，因此在調制氣味時綠色或藍色等淡色系精油會是更協調性更高的選擇。
　　在國內，雖然發展迅猛，氣味的生意仍舊處在意識教育的階段。面對幾十年來已習慣各種化學香料試劑而非植物精油香味的國內消費者，AirAroma正在一邊進行精油消費教育普及，一邊“挖河道”，鋪設服務網絡。因此，在目前階段，其收費水平相對歐美市場而言要低得多——據了解，目前國內酒店定制香氛服務普遍收費只在每月4000 5000元，對于眾多愿意砸重金打造品牌特質的品牌商而言，這種服務性價比相當高。而AirAroma的野心顯然不止于此：它希望通過與各行業頂尖級品牌商合作的方式，逐漸打造嗅覺服務行業的標桿品牌。據悉，AirAroma目前在國內擁有21家代理商與6家分公司，明年將會在全國范圍內設立零售店面。
　　而該品牌更大的野心在于：讓嗅覺的生意無處不在。除了提供空間與品牌香氛服務，AirAroma目前正醞釀將其在日本市場的個人香氛產品推向中國，其中包含車載香氛器、可插在電腦上使用的uSB式香氛器以及形狀如同小型CD機的便攜臺式香氛器，該品牌甚至已經開始籌備推出其奢侈品級別的產品線。
　　周曉虎設想，在不久的將來，氣味的生意將發展到遠程無線傳遞——假如可口可樂送你一件禮品，在拆開的同時，你便會聞到可口可樂通過無線傳送過來的氣味；酒店也會出現氣味預定系統，未來在賓客網上訂房的時候，就可以聞到房間獨有的氣味。不知道曾經提出“讓每個家庭都擁有一臺個人電腦”之宏愿的比爾?蓋茨，在聽到“讓氣味的生意無處不在”的愿望時，是否會驚嘆這個無形世界的美