廣告像電影

　　電影版的愛情敘事，不經意間的廣告植入，它會不會還有續集呢?
　　
　　片長5分鐘并巧妙植入公司品牌的“軟廣”視頻，若要獲得1000萬人次的收看，其價幾何?答案既非千萬，亦非百萬，只需要人民幣5萬元，僅僅是制作費用和演員酬勞。當然，實現這一點的前提條件是，視頻不在電視臺播放，也不是在影院，而是在互聯網上。
　　2009年，傅駿投資5萬元，拍攝了《上海美女教你吃大閘蟹》(以下簡稱“美女大閘蟹”)的視頻短片——一部更像電影卻植入了廣告的教學片。截至今年8月，這部視頻在Google搜索顯示結果為731萬，保守估計，大約有1000萬人次觀看了它。傅駿是上海慕斐——一家4A廣告公司的合伙人，作為廣告業資深從業者，他有著多重身份：豐收蟹莊(“美女大閘蟹”的廣告主)的老板，也是廣告維客網　創意功夫網的創始人。
　　“互聯網視頻廣告與電視臺廣告相比較，優勢十分明顯，最為顯著的就是便宜!”這是傅駿拍攝“美女大閘蟹”的初衷，“未來，人們更習慣通過互聯網觀看視頻，傳統的廣告必須適應這個趨勢”。事實上，今年年初，美國《快公司》便預言，“在未來，傳播就像性一樣，只有沒有本事的人才需要付費”。“美女大閘蟹”便印證了這一預言，除了場地、硬件租金，便是演員的費用，其余幾乎沒有任何成本。
　　互聯網視頻廣告低傳播成本，本質上是由媒介性質所決定的。與有著明顯的時空限制的電視廣告不同，互聯網視頻沒有了時間軸，更有著超越空間限制的可能。
　　沒有時間軸的具體表現，大家都有所體驗。我們可以隨時觀看視頻，而不必像以往那樣嚴格按照電視臺制定的播出表來收看。當然，時間軸的剝離，也注定了互聯網視頻告別了電視臺的“媒介短缺經濟”，進而步人豐饒的“富媒體市場”。也就是說，電視廣告由于媒介時間有限，播出費用必然昂貴，而在互聯網視頻分享機制下，上傳視頻幾乎是免費的。
　　時間限制的消弭，也注定了互聯網視頻廣告中，企業大可不必為播放成本而發愁，也不必為如何在15秒、10秒，甚至只有5秒鐘內完整地講述產品或品牌特性而擔憂。如今，公關經理和品牌總監們只需考慮，如何徹底而完美地進行宣傳與敘述，甚至可以拍攝植入了廣告的微電影，或系列劇。　互聯網視頻廣告與電視廣告相比，媒介特性發生了翻天覆地的變化，然而廣告指向方——受眾，卻已沒有發生太多實質性的變化。無論怎樣，只要人性不變，廣告的本質也不會變。我們也可以說，互聯網視頻廣告與電視廣告一樣，必須思考，也不得回避廣告的本質問題——如何吸引受眾，讓他們欣然接受并記住你。
　　互聯網視頻廣告也必須與電視廣告一樣，回歸到廣告內容與創意。電視廣告由于時間限制，媒介資源有限，最終變成“有錢人的游戲”。但即便是“有錢人的游戲”，頻繁過度的廣告轟炸總難免遭到受眾有意識的抵抗，所以電視廣告走到今天，內容與創意也越發重要。而互聯網視頻廣告，看似“免費”，但誰讓它是“免費”的呢?這必然導致同類廣告泛濫的問題。
　　當然，如先知馬歇爾·麥克盧漢說的，“我們塑造了工具，工具又塑造了我們”，任何媒介的產生都會改變我們對于信息的需求與接受方式。從電視，到臺式PC、筆記本，乃至各種移動終端，屏幕在變、人性沒變的同時，至少我們收看視頻的習慣是在改變的。
　　收視習慣的改變，顯而易見的第一條，或許便是你我心態的改變。細想，電視媒體是有利于信息發送方的，播出主導權在電視臺，是強制推動模式。就算我不喜歡這則廣告，我頂多也就只能換臺，倘若我不愿錯過這則廣告之后一秒的節目，那我便只有忍受廣告的狂轟濫炸了。與之相反，互聯網媒介是有利于信息接受方的，視頻主導權在受眾，一段視頻(帶有廣告植入或廣告)能否被受眾收看，完全取決于受眾的鼠標。這樣看來，與電視廣告相比較，事實上，互聯網視頻廣告更加要求內容與創意。
　　也正是因為收視心態的改變，剛剛脫離了電視臺強制推動廣告的人們，在互聯網上對于硬性的廣告格外有“情緒”。這種
　　情緒夾雜著人們喜歡真實、“偷窺”的心理，讓不少“偷拍”或偽裝成“偷拍”的視頻流行，而廣告便可以“軟性植入”。
　　“美女大閘蟹”只是傅駿的試水之作，作為傳統的視頻廣告從業者，他更看好互聯網視頻廣告與電視廣告的“補充關系”。他所說的補充關系是：電視廣告負責知名度，負責告知，而互聯網廣告負責口碑與美譽度；電視廣告只是截取一個完整品牌或產品廣告中的一段播出，而互聯網視頻廣告則可以完整播放。
　　越來越多的公司都在嘗試著探索互聯網視頻與電視廣告的融合。2010年3月，上海慕斐為益達口香糖拍攝了由桂綸鎂、彭于晏主演的廣告。全國許多電視臺播出了其中一個片段，加油站的邂逅。經過近一年的播出之后，今年6月，這則廣告完整版掛到了互聯網。人們發現，原來此前的故事只是4個場景中的一個片段，這則愛情故事由酸甜苦辣組成，居然是個從邂逅到相知，再到別離的完整的愛情故事。更為重要的是，這段廣告最后是帶著分手憂傷的開放式結局——電影版的愛情敘事，不經意問的廣告植入，它會不會還有續集呢?很多人喜歡這則廣告，在揣測它的結局。
　　在拍攝“美女大閘蟹”之前，傅駿總結了互聯網視頻廣告的數條經驗：首先是更高要求的內容與創意。其次便是“偽裝”，“偽裝成偷拍”或抓拍，將廣告偽裝在故事之內，因為偽裝才更有生活味。第三，這種“偽裝”或者說“偷拍”，必然導致畫質效果不清晰，互聯網視頻廣告不必力求畫質優良，但配音或背景音樂一定要專業，因為如果畫質不清晰，那就只有靠聲音吸引觀眾。他總結的第四條經驗是，互聯網視頻廣告必須要有很強的交互性，要給觀眾參與感，這種參與感一方面是由于互聯網媒介的特性使然，更為重要的是，它能夠帶來更多的觀眾，引來更多的人收看。
　　當然，看到互聯網視頻廣告潛力的，不僅是廣告從業者，還有諸如優酷、奇藝這樣的視頻平臺，也有越來越多的企業，譬如益達口香糖。任何媒介的產生總會釋放出新的壓力，催生出新的商業模式。互聯網視頻廣告更多的敘事與故事性內容也可以看做是傳統的廣告模式對于新媒體做出的適應性調整。在未來，或許越來越多的廣告都會像電影一般，為消費者造出一個又一個的夢。現在，優酷出品了植入雪佛蘭汽車的《老男孩》、七喜的互聯網視頻系列廣告以及時下正紅的《馬桶編年史》，或許，企業可以重新考慮廣告案