職業(yè)足球球迷忠誠度的建模測量實證研究——以2010賽季中超北京、上海、南京三個賽區(qū)為例

毛志晨，符家慶，孫建波

（1.揚州大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 揚州 225009；2.揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育部，江蘇 揚州 225127；3.江蘇省職業(yè)技術(shù)教育科學(xué)研究中心，江蘇 常州 213001）

職業(yè)足球球迷忠誠度的建模測量實證研究
——以2010賽季中超北京、上海、南京三個賽區(qū)為例

毛志晨1，符家慶2，孫建波3

（1.揚州大學(xué) 體育學(xué)院，江蘇 揚州 225009；2.揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育部，江蘇 揚州 225127；3.江蘇省職業(yè)技術(shù)教育科學(xué)研究中心，江蘇 常州 213001）

對2010賽季中超北京、上海、南京三個賽區(qū)的球迷忠誠度進行了調(diào)查。運用品牌忠誠理論、數(shù)學(xué)中的復(fù)平面概念的方法對球迷忠誠度進行分類和測量，較準(zhǔn)確地反映了職業(yè)足球球迷忠誠度的現(xiàn)狀，并試析其下一步的政策導(dǎo)向。關(guān)鍵詞：職業(yè)足球；球迷忠誠度；建模測量

對職業(yè)足球而言，忠誠是球迷與職業(yè)足球共同發(fā)展的根本保證。以英超為例，根據(jù)英國社會調(diào)查機構(gòu)Virgin Money的最新調(diào)查報告，英國球迷每周平均花費15.3個小時（也就是近兩個工作日）追隨自己的球隊，包括搜集比賽數(shù)據(jù)、談?wù)摫荣愵A(yù)測、到現(xiàn)場觀看比賽等。而中國足球職業(yè)化以來，市場經(jīng)濟體制下的職業(yè)足球管理體制逐步形成，足球產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展，但職業(yè)足球還遠(yuǎn)未進入成熟階段，最突出的就是俱樂部缺乏培育球迷忠誠度的理念和方法。一旦比賽成績下滑，或者由于管理不善而發(fā)生重大變故的時候，球迷的選擇往往是離開。因此，中國職業(yè)足球要健康發(fā)展，如何提高球迷忠誠度，推動球迷現(xiàn)場看球，已成為推動聯(lián)賽進步的重要課題。為此，本文通過對2010賽季中超北京、上海、南京三個賽區(qū)的球迷忠誠度的調(diào)查分析，探討球迷忠誠度的培養(yǎng)策略。

1 職業(yè)足球球迷忠誠度調(diào)查

職業(yè)足球球迷忠誠度主要由球迷行為和球迷滿意度組成。球迷行為通常包含購買球票、現(xiàn)場看臺文化、購買支持球隊的產(chǎn)品等；球迷滿意度主要包含球員表現(xiàn)、俱樂部信譽、教練員水平、主隊成績、足協(xié)能力、門票價格、服務(wù)質(zhì)量七個指標(biāo)。

研究首先針對球迷行為表現(xiàn)和球迷滿意度表現(xiàn)進行了問卷調(diào)查。通過北京、上海、南京三地的中超比賽，采用現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷形式。發(fā)放調(diào)查問卷900份，回收有效問卷801份，有效回收率89%。并采用“再測信度法”對問卷進行信度檢驗，最后得出相關(guān)系數(shù)R＝0.942，說明調(diào)查結(jié)果的可信度具有顯著意義。

2 球迷忠誠度測量模型的設(shè)計

2.1 球迷忠誠度指標(biāo)的定義及測量

（1）球迷行為忠誠度變量指標(biāo)——現(xiàn)場看球率（H）。①定義。現(xiàn)場看球率主要是針對聯(lián)賽，指在一個賽季中某一球迷去現(xiàn)場看球支持球隊的次數(shù)占所支持球隊聯(lián)賽比賽場次數(shù)量的百分比。行為忠誠是建立在重復(fù)購買能力之上的，如果沒有重復(fù)購買意向和購買行為就談不上行為忠城。對于球迷而言，購買行為有多方面的表現(xiàn)形式，如比賽和訓(xùn)練的門票、隊服、紀(jì)念品、官方球迷會費等。特別在足球發(fā)達國家，球迷現(xiàn)場看球的多少，是衡量球迷忠程度的重要標(biāo)尺。②測量方法。H＝一個賽季中球迷去現(xiàn)場看球支持球隊的次數(shù)／這個賽季支持球隊聯(lián)賽比賽的總數(shù)量T。可以看出：0≤H≤1。

（2）球迷情感忠誠度變量指標(biāo)——球迷滿意度（S）。①內(nèi)涵。滿意是指某個人通過對一種產(chǎn)品的實際感受效果與他的期望值相比較后，所形成的高興或失望的感覺狀態(tài)。球迷的滿意度就是球迷對于職業(yè)足球運動所包涵的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值的滿意程度。②測量方法。球迷滿意是一種主觀意識和自我體驗，因而多數(shù)是零散而不系統(tǒng)的，多屬模糊現(xiàn)象。因此，可以采用模糊綜合評判法對球迷滿意度進行測量。

模糊綜合評判方法應(yīng)用模糊集理論對評價對象綜合評價的方法，可以對相關(guān)指標(biāo)進行評價即可獲得滿意度的總體測度。具體步驟如下：①設(shè)定球迷滿意度評價指標(biāo)集I，I＝（球員表現(xiàn)、俱樂部信譽、教練員水平、主隊成績、足協(xié)能力、門票價格、服務(wù)質(zhì)量）。②計算球迷滿意度評價的尺度向量F：使用五梯級標(biāo)準(zhǔn)F＝（非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意）。③確定球迷滿意度評價指標(biāo)集中各個指標(biāo)的權(quán)重向量W：采用層次分析法（AHP）確定各評價指標(biāo)權(quán)重W：（w1，w2，…，wn）。④構(gòu)建球迷滿意度因素評價隸屬度矩陣Rk：采用現(xiàn)場問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計，形成隸屬度矩陣Rk。⑤計算球迷滿意度綜合評定向量Ek：Ek＝WRK。⑥計算綜合滿意度：將評價尺度量化，然后計算滿意度S。

2.2 球迷忠誠度測量模型的構(gòu)成

本文以忠誠度理論為基礎(chǔ)，以數(shù)學(xué)中復(fù)平面概念為計算方法，選取行為忠誠度和情感忠誠度的兩個核心指標(biāo)——球迷現(xiàn)場看球率和球迷滿意度作為變量，建立球迷忠誠度復(fù)數(shù)測量模型。通過對球迷忠誠度指標(biāo)的定義及測量，把行為忠誠和情感忠誠作為二維分量的一個向量，分別以球迷現(xiàn)場看球率作為縱坐標(biāo)、球迷滿意度作為橫坐標(biāo)構(gòu)建復(fù)平面，則其中的任意一個點即代表球迷忠誠度狀態(tài)（如圖1），模值：BL＝

圖1 球迷忠誠度復(fù)數(shù)模型

3 結(jié)果與分析

3.1 計算現(xiàn)場看球率

通過調(diào)查得知，球迷的現(xiàn)場看球率：H＝22.6%

3.2 滿意度測定

（1）設(shè)定評價指標(biāo)集I。通過分析球迷滿意度影響因素，選取其中主要因素構(gòu)成評價（球員表現(xiàn)、俱樂部信譽、教練員水平、主隊成績、足協(xié)能力、門票價格、服務(wù)質(zhì)量）。

（2）計算評價尺度向量F。采用五梯級標(biāo)準(zhǔn)F＝（f1，f2，f3，f4，f5）＝（非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意），用數(shù)字表示為：F＝（l，0.8，0.6，0.4，0.2）。

（3）確定評價指標(biāo)權(quán)重向量w。采用李斯特量表對各指標(biāo)的程度進行評價：

（4）影響因素評價矩陣R。

（5）計算綜合評定向量。

（6）計算綜合滿意度。

3.3 計算模

3.4 球迷忠誠度分析

結(jié)合圖2，通過對足球球迷忠誠度的測量，球迷忠誠度值Q為0.59，處于0EB的三角區(qū)域內(nèi)，靠近O點而遠(yuǎn)離P點。可見，中國球迷群體的忠誠度較低。進一步分析，球迷的情感忠誠值為0.527，而行為忠誠值只有為0.226，就是情感忠誠度大于行為忠誠度，處于潛在忠誠球迷區(qū)。這個也表明了中國球迷對于中國職業(yè)足球是具備了一定的的認(rèn)同感或者是期望值，畢竟中國足球職業(yè)聯(lián)賽才是中國球迷自己的聯(lián)賽和節(jié)日，但是由于當(dāng)代社會忠誠品質(zhì)的缺失、以及中國職業(yè)聯(lián)賽存在的諸多問題等內(nèi)外因素的影響，使得球迷群體的忠誠度不高，阻礙了更多潛在忠誠球迷轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵵艺\球迷。

圖2 中國球迷忠誠度策略分析

3.5 策略導(dǎo)向分析

如圖2，OP線為忠誠度提高的最優(yōu)途徑，即行為忠誠度與情感忠誠度同步提高。因此，針對中國職業(yè)足球球迷忠誠度的培育，最佳的培養(yǎng)策略導(dǎo)向應(yīng)該是：Q→R，首先應(yīng)解決的是提高球迷的購買行為，也就是讓更多的球迷購買球票走進球場看球。而要做到這一點，首當(dāng)其沖是作為職業(yè)足球聯(lián)賽經(jīng)營機構(gòu)的足協(xié)和俱樂部，必須以高質(zhì)量、精彩的足球比賽提升中超的品牌價值，吸引更多的球迷到現(xiàn)場看球。同時，要進一步豐富和細(xì)化看臺文化，讓球迷充分感受到濃烈的足球氣氛和細(xì)致體貼的周到服務(wù)。

4 結(jié)束語

現(xiàn)階段，中國職業(yè)足球正處于百廢待興之際，機遇與壓力并存。一方面隨著中國足壇的反賭和高調(diào)開賽的中超聯(lián)賽，中國職業(yè)足球正逐步進入正軌；另一方面，中國球迷群體的忠誠度較低，造成現(xiàn)場球迷的大量流失，嚴(yán)重影響了門票、贊助、電視轉(zhuǎn)播的收入。面對如此的狀況，必須要把球迷工作作為經(jīng)營的核心，只有更好地滿足球迷需求，提高球迷忠誠度，才能從根本上促使中國職業(yè)足球的健康發(fā)展。

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Model measurement of loyalty of professional football fans

MAO Zhi－chen1，F(xiàn)U Jia－qin2，SUN Jian－bo3
（1.Sport Dept.，Yangzhou Univ.，Yangzhou 225009，China；2.Sport Dept.，Yangzhou Industry Vocational School，Yangzhou 225127；3.Scientific Research Center of Vocational Education in Jiangsu province，Changzhou 213001，China）

The paper made investigation of the loyalty of the football fans in Beijing，Shanghai and Nanjing during the CSL 2010 season.With the research methods of brand loyalty theory and the complex plane concept，the loyalty of the football fans is categorized and measured，which can reflect the exact loyalty of the fans.The paper also discusses the policy trend.

professional football；loyalty of the football fans；measurement with model

G843

B

1672-268X（2011）06-059-02

（2011-08-26收稿）